홍보 기획서는 어떻게 작성해야 하나?
정책홍보를 위한 기획서는 환경 분석, 홍보목표 설정, 홍보전략 수립, 홍보 프로그램 개발, 홍보평가 순으로 설계된다.
먼저 온라인과 오프라인의 다양한 형태로 여론을 수렴해 환경을 분석하고 이를 바탕으로 홍보목표를 설정한다. 정책 관련 여론이 어떻게 형성되었고, 부정적 여론의 핵심은 무엇이며, 어느 집단에서 부정 여론을 형성하고 있는지를 파악해야 한다. 이를 기반으로 홍보의 초점을 어디에 두어야 하는지 핵심 시사점을 도출하는 것이 필요하다.
다음으로 홍보타깃을 세분화하여 이들을 대상으로 어떻게 홍보할 것인지 전략을 수립한다. 정책에 반대하는 여론이 강하다면 설득할 방법을, 정책에 대한 인지와 이해가 부족하다면, 정확한 정보를 알리기 위한 홍보 방법을 찾아내야 한다.
이후 어떤 매체에 어떤 프로그램을 활용해 홍보를 해야 효과적일지를 시기별 이슈별 실행해야 할 홍보 프로그램을 개발한다.
최종으로 이러한 프로그램 실행을 통해 어떤 홍보효과가 있었는지 평가하기 위한 홍보효과 측정 방법을 제시해야 한다.
홍보 기획안 작성 프로세스홍보 기획안 작성 단계에서 가장 중요한 것이 '무엇을' '누구에게' '어떻게' 알릴 것인가? 의 답을 제시하는 전략 수립 단계다.
성공적인 전략 수립을 위해서는 다음과 같은 사항을 반드시 점검해야 한다.
첫째, 그동안의 홍보 활동의 문제점은 무엇이며, 어떤 것이 개선되어야 하는가?
둘째, 누구를 겨냥해 어떤 메시지로 커뮤니케이션해야 설득력을 가질 수 있는가?
셋째, 홍보 콘셉트가 명확하고, 핵심적인 내용이 반영되었나?
위의 사항들이 반영되기 위해서는 충분한 사전조사가 이루어져야 한다. 사전조사가 없으면 문제점을 찾을 수 없고, 문제점을 도출하지 못하면 차별화되고 명확한 전략을 제시할 수 없기 때문이다.
# 설득력 높은 기획안 작성 꿀팁!
1. 데이터로 근거를 제시하라.
데이터는 모든 기획의 근거가 된다. 데이터를 잘 관찰하고 분석해 보면, '무엇이 문제이고, 어떻게 개선해야 할지' 해답을 찾게 되는 경우가 많다. 데이터를 통해 '왜'를 찾아냈을 때 진짜 기획이 시작된다.
2. 유사 성공사례로 안심시켜라.
공공기관의 경우 새로운 홍보 프로그램을 실행하는 것에 대해 매우 보수적이다. 혹시 모를 리스크와 홍보효과에 대한 불확실성을 우려하기 때문이다. 따라서 새로운 홍보 프로그램을 제안할 때는 국내외 유사 성공사례를 함께 별첨으로 제시하는 것이 좋다. 그래야 안심할 수 있다.
3. 흥미롭지만 불필요한 사실은 잘라내라.
기획서를 작성하다 보면, 흥미롭고 독특한 자료들을 발견할 때가 있다. 그냥 버리기는 아까운 자료이기에 어떻게든 끼워 넣고 싶은 욕심이 생긴다. 그러나 전략단을 뒷받침할 수 있는 인사이트 있는 자료가 아니라면 과감히 버려야 한다. 아까워서 끼워 넣은 자료가 기획서의 전체 흐름을 망쳐 설득력을 잃을 수 있기 때문이다.
