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by 앨런 Nov 14. 2019

JTBC 본부장이 말하는 와썹맨과 워크맨의 성공 요인

'스튜디오 룰루랄라'의 이야기 + MTS2019 후기

2019년 10월 16일, 'Marketing & Technology Summit 2019'에 참석하여 들었던 내용 중에 기억나는 것들을 간단히 적어보았습니다. ~~전반적으로 홍보와 홍보의 장이라는 인상이 강해서 조금 아쉬웠지만..~~ (내용의 배열은 발표 순서입니다.)

붉은색으로 쓴 내용은 진담반농담반 한줄평입니다. 가볍게 봐주세요.

브랜딩에서 전환까지, 네이버 광고의 시너지 효과 AD synergy

네이버 임상현 리더

클릭 후 액션 혹은 기여도 방식으로 광고 효과를 측정하던 과거 방식과 달리 네이버에서는 새로운 광고 효과 측정 방식을 테스트하고 있다. 이른바, DA 노출이 기여한 효과를 반영한 Synergy ROI Model.

테스트의 시작점은 광고효과가 노출의 힘에서 비롯한다는 것. 다양한 업종의 다수의 브랜드를 모수로 테스트를 진행해보니, 실제로 메인 DA에 단순 노출된 것만으로도 검색량과 파워링크 클릭 그리고 구매까지 늘어났다. 반면, 광고 노출 횟수 증가에 따른 역효과는 없었다. (네이버피셜)

파워컨텐츠 영역은 VIEW쪽으로 이동할 예정이라고 함.

또한 모바일/PC 교차 검색의 경우, 모바일 유저가 PC로 검색하진 않아도 PC 유저는 모바일에서 다시 검색하더라. 따라서 동일한 예산을 집행했을 때 PC 검색광고의 효과가 더 좋았다. 이러한 매체 간 전이 효과는 (광고 효과 측면에서) 기존에 배제되었던 내용인데, 무조건 모바일퍼스트가 답이 아닐지도 모른다.

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DA 비싸도 효과는 좋아요. DA 자체 성과만 보지 마세요. 네이버 광고 더 사랑해주세요..라고 말하고 싶었던 것 같다. 효율을 관리하면서 전체 광고 볼륨을 키우고 싶은 큰 광고주라면 고려해볼 만한 내용.

Digital Transformation and Marketing

야놀자 강석환

야놀자 개발자 500명이다.

부럽..

디지털 마케팅 최근 변화 5개 키워드

데이터리셔스 김선영

구매 여정 상 누락되는 데이터가 너무 많다. 풀 커버되는 서비스도 없다. 기여도 측정 역시 복잡난해하다. 현실적으로 여러 툴을 사용할 수 밖에 없는데, 툴 간의 데이터 역시 다르다. (그 와중에 Safari는 24시간 쿠키 Reset을 한단다.) 그리하여 어차피 100% 정확도는 불가능하다. 결국 충분히 신뢰할만큼의 정확도를 얻기 위해서는 여러 분석도구에 관한 이해가 필요하다.

다들 힘들다.

JTBC 디지털 콘텐츠 시장 도전기

JTBC 방지현 본부장

내부에서 스튜디오 룰루랄라는 ‘프로덕션 하우스'라고 부른다. 다들 우리를 숏필름 디지털 스튜디오로만 알고 있지만 우리는 ‘Digital-based Boundless Studio’다.

와썹맨과 워크맨 때문인지 우리의 타율이 좋다고 생각하는 이들도 있지만, 그동안 삽질 겁나 했다. 장성규의 크리에이터 도전기, 짱티비씨 아는 사람 있는가. 진짜 핵노잼이었다. (영상을 틀어줌. 진짜 핵노잼.)

회사에서는 무슨 실험을 그렇게 오래하냐고 물었다. 난 새 술은 새 부대에 담아야지, 그렇지 않으면 술도 망치고 부대도 망친다고 생각한다. 대부분 다른 곳에서는 변환배치를 많이 하는데, 우리는 대규모 공채를 뽑아서 새로운 팀을 조직했다.

우리는 이미 오리지널 컨텐츠가 많았고 그것들을 리부트해서 쓸 수 있다고 생각한다. (예: 청담동살아요) 와썹맨의 시작은 TV예능 '사서고생'의 스핀오프 ‘와써맨’이었다.

와썹맨 기획서 첫장은 ‘형이 왜 거기서 나와’였다. 제작비도 얼마 안드니까 그냥 해보자, 하여 시작했는데 재미에 비해 조회수가 안 나오더라. 채널분리를 계기로 대박. 이 때 알게된 것이 사람들은 본인이 원하지 않는 컨텐츠가 들어있는 채널을 구독하지 않는다는 점. 유튜브의 추천 알고리즘 문제도 있다.

현재 와썹맨의 목표는 네티즌과 오랫동안 호흡하며 소통할 수 있는 IP가 되는 것. 내부에서는 와썹맨의 마지막 에피소드는 '준형이형 장례식장 가는걸 찍자’ 말할 정도.

우리의 성공요인은 방송사의 강점을 살리되 디지털적으로 접근했다는 것. 조금 더 자세히 말하자면,

1. 컨텐츠(서비스)를 만드는 인력 구조

우리는 TV경험이 많은 (하지만 TV에 발을 걸쳐놓지 않은) 디지털CP가 있다. 이들은 다양한 제작경험과 섭외력을 갖췄고, 디지털에서 승부를 보기위해 넘어온 사람들이다. 그리고 신입PD들은 디지털 관점을 완벽하게 이해하고 있는 디지털 네이티브다.

2. 편집 & 자막 등 제작 시스템

몇 년 전 만해도 (저가에 빨리빨리라는 어감이 강한) 스낵컬쳐라는 말이 많았다. 와썹맨은 최소 4시간, 워크맨은 5시간 촬영한다. 심지어 얼마전 워크맨 노가다 편은 이틀동안 촬영했다. 제일 중요한 진정성을 뽑기 위해, 10분이지만 우린 겁나 제작한다. 우리가 만드는 건 숏폼short-form이 아니라 ‘초압축’이라 생각한다. 그정도 밀도로 진행하니까 이런 킬러컨텐츠가 나오지 않았나 싶다. 그리고 TV를 했던 이들이 만들면서 그걸 역이용하는 것도 있다. TV에서 버리는 B컷을 쓰거나, 생략하는 방식으로. 그런게 먹히지 않나 싶다.

3. 소통과 피드백

우리 PD들은 조직과 상사에 충성하지 않는다. (웃음) 구독자에게만 충성한다. 이미 와썹맨이나 워크맨은 몇 백만명인데, 이정도 되면 회사 것도 아니다.

워크맨 기획이 처음 나왔을 때, 무조건 된다는 확신이 있었다. 애초에 와썹맨의 50% 정도를 기대했는데, 이미 와썹맨의 모든 수치를 갈아치웠다. 평균 6백만뷰 찍는다. 워크맨을 진행하면서 우리가 제일 신경쓴 것은 장성규의 텐션을 어떻게 조절할 것인가. 이미 실패한 적도 있지 않은가. (짱티비씨..)

잠깐 억울한 얘기 좀 하자면, 우리 월 20억원 못번다. (장성규 씨가 뭘 알겠냐.)

컨텐츠형 광고의 문제는 간단히 요약할 수 있다. 광고주의 요구, 구독자의 기대, 창작자의 욕심 이 3개가 겁나 충돌한다.

현재의 고민은 애프터 프로덕션과 시장 수익모델이다. 그래서 원작 개발을 통한 미드폼mid-form 시장을 공략하려고 준비중이다. 와썹맨은 넷플릭스용 시리즈가 이미 제작중이다. 박준형의 할리우드 재도전기인데, 분량은 유튜브의 2배정도 될거다. 기대해도 좋을 것 같다. 또 상사세끼의 중국 리메이크를 추진중이고, 내년에는 스튜디오 룰루랄라가 제작하는 웹드라마도 출시될 거다.

올드 미디어는 없다. 올드한 비즈니스 마인드가 있을 뿐이다.

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올드 맨은 없다. 올드 마인드가 있을 뿐이다.

구독 시대의 이메일 뉴스레터

스티비 임호열 부대표

보스턴 컨퍼런스에 참석했을때 인상 깊었던 뉴스레터들: theSkimm, Hustle, MorningBrew.

스티비는 2016년 11월에 런칭했지만, 우리의 뉴스레터는 그 전부터 발행했다.

20대는 글을 안읽는다고 생각할 수 있는데, 컨텐츠만 좋다면 20대도 뚫는다. (뉴닉과 어피티를 봐라.)

구독의 시대, 왜 뉴스레터일까?

1. 플랫폼 의존적이지 않다.
: 이메일은 (페이스북 처럼) 특정회사가 소유하고 있지 않기 때문에 안정적이다.

2. 데이터를 직접 소유한다.
: 직접 모든 고객의 DB를 관리할 수 있고, 따라서 매우 디테일하게 로데이터raw-data를 활용할 수 있다.

또한 뉴스레터는 유료화하기도 쉽다. 제휴 콘텐츠, 유료 상품 판매 그리고 유료 구독 서비스 등으로 수익을 만드는 사례들이 적지 않다.

(유튜브처럼 최근 크게 뜨는) 다른 플랫폼도 많은데, 굳이 뉴스레터 통해 유료 모델을 시도하는 사람들이 있다. 특별한 이유가 있다기 보다는, 애초에 (유튜브 등에 맞지 않는) 텍스트 컨텐츠에 강점을 가진 사람들이 시도하는 것 같다.

스티비 뉴스레터 중에 사람들이 많이 모르지만, 재미있는 것들 추천하자면,

1. 앨리바바와 30인의 친구친구
2. 당신과 영화
3. 마감의 뒤편

아직 스티비는 지원하지 않는 (언젠가 하고 싶은) 기능이지만, 뉴스레터를 통해 수익화까지 하는 것을 풀 서비스하는 Substack 같은 곳도 있다. 여기에서는 컨텐츠 제작 + 구독자 관리 + 성과 분석 + 유료 구독 관리까지 가능하다. 스티비는 여기에서 마지막 빼고는 다 된다.

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마침 회사에서 스티비를 막 쓰기 시작해서, 사용꿀팁이나 성공사례 등이 궁금했는데 그런 건 없었다. 뉴스레터 그리고 스티비를 주목해달라는 메시지가 거의 전부. (아쉽..)

유튜브 이후의 마케팅

구글코리아 김경훈 전무

2017년 9월, 전연령대에서 유튜브가 제일 많이 사용하는 앱이 되었다. (그 이후 계속 앱 사용시간 1위.)

매년 사용자가 증가하고 있는 (다른 매체로는 접근할 수 없는) YouTube로만 도달 가능한 고객이 무려 45%(1,485만명)에 달한다.

1. 영상광고의 민주화

이제 누구든지 영상광고를 할 수 있다. 유튜브는 간편 제작툴 뿐만 아니라 프로덕션과 연계한 제작 지원 프로그램도 운영한다. (ref_ Heart People)

2. 브랜딩과 퍼포먼스의 동조화

브랜딩 광고와 퍼포먼스를 병행할 수 있다. 좋은 사례가 ‘안다르’인데, 광고에 제품 구매까지 붙여서 효과가 좋았다.

3. 광고주의 유튜버화

전에는 광고주들이 TV처럼 YouTube를 썼다. 이젠 광고주들도 유튜버처럼 사용한다. 질문도 유튜버처럼 한다. 전에는 단순히 뷰view 숫자만 봤는데, 이제는 구독관리나 총 시청시간 등에 관심을 갖더라. 실제로 유튜버로 성공하기 시작한 광고주들도 있다. (ref_ SK하이닉스, 라이나생명)

왠지 광고주보다 더 광고주같았던 발표자 님.