MZ는 브랜드를 구독한다
(1) MZ가 구독하는 이유
구독의 시대에 필요한 마케팅은 유튜브 저널리즘이다
#프롤로그 : 출시 하루만에 1,000만명의 구독자를 모은 디즈니
월트디즈니컴퍼니의 온라인 스트리밍 서비스 '디즈니 플러스'가 출시 첫 날에만 구독자 1,000만명을 모았다고 한다. 미국 CNBC는 "미 지상파 방송인 CBS가 온라인에서 유료 구독자 800만 명을 모으는 데 5년 걸린 것을 디즈니는 단 하루에 해냈다"고 평가했다. CBS 담당자가 들었으면, 서운했을 평가다. 물론 일주일 무료 시험기간이라는 점을 고려해서 좀 더 시간이 지난 후에 디즈니 플러스를 제대로 평가할 수 있을 것이다. 디즈니 플러스는 풍부한 콘텐트와 저렴한 사용료를 경쟁력으로 내세우고 있다. 월 6.99달러에 겨울왕국과 마블 시리즈를 즐길 수 있는데, 넷플릭스의 12.99달러가 이젠 좀 비싸보인다.
1,000만 구독자 소식에 13일 뉴욕 증시에서 디즈니 주가는 전날보다 7% 넘게 상승했다. 같은 날 넷플릭스 주가는 같은 날 3% 하락했다. 넷플릭스의 성장세는 주춤한 모양새다. 넷플릭스의 지난 2분기 신규 가입자 수는 전 분기 대비 270만명이 늘었는데, 지난해 2분기의 550만 명에 비하면 절반에도 못 미치는 수준이다.
넷플릭스의 구독자가 주춤하면서 구독 경제의 우려가 증폭되었는데 디즈니 플러스의 1,000만명을 보면서 넷플릭스 서비스 자체의 문제라는 생각마저 든다. 더 이상 넷플릭스에 볼게 없거나 서비스에 불만족해서 떠나는 것은 아닐까?
#구매를 넘어 구독으로
과거에는 소유하는 것이 꿈이었다. 집을, 자동차를 소유하기 위해 열심히 노동했고 그것들을 구입했다. 이젠 소유 자체의 의미보다 경험이 더 중요시되고 있으며, 제품을 구입하는 것을 넘어 서비스에 가입하고 구독하는 시대다. MZ 세대는 자동차를 구입하기보다 쏘카, 그린카 등 차량공유 서비스에 가입하여 필요할 때만 사용한다. 매달 9,900원을 내면 쏘카의 모든 차량을 차종/횟수 제한 없이 사용가능 한 ‘쏘카패스’의 누적 구독자는 5만 명을 돌파했다. 이에 완성차 업계는 앞다투어 ‘현대 셀렉션’, ‘올 더 타임 MINI’ 등 구독 서비스를 출시하고 있다. ‘버거킹’은 한 달에 단돈 5달러로 매일 커피 한 잔씩 먹을 수 있는 커피 구독 서비스를 출시했고, 매일 아침 집 앞에 셔츠를 배송해주는 구독 서비스도 등장했다. 심지어 면도날을 매월 정기 배송해주는 서비스도 있다. 지난 7년간 구독 모델을 선보인 미국 기업은 평균 300% 이상 성장했다는 조사 결과도 있다.
아이폰 중심의 회사에서 서비스 회사로 진화하고 있는 ‘애플’은 구독경제로 더 큰 도약을 꿈꾸고 있다. 지난 3월 말, 애플은 동영상 스트리밍 서비스 ‘애플 TV 플러스’, 뉴스 구독 서비스 ‘애플 뉴스 플러스’, 게임 구독 서비스 ‘애플 아케이드’ 등을 선보였는데, 월정액 구독 서비스 확대를 통해 성장 동력을 확보하려는 계획이다. ‘애플’만큼 팬층이 두터운 브랜드도 없기 때문에 소비자의 높은 로열티를 바탕으로 콘텐트 전반을 ‘애플’로 구독하게 하려는 의도로 보인다.
분명한 건, 산업 전체가 구매를 넘어 구독의 시대로 넘어가고 있다.
#MZ가 콘텐트를 소비하는 디지털 플랫폼이 구독 모델로 변화하고 있다
사회문화적 환경이 변화하면 이에 반응하여 소비자의 행동, 사고는 변화하며 소비자를 설득해야 하는 브랜드는 이것을 감지하고 대응해야 한다. 구독의 시대로의 변화는 광고에 어떠한 영향을 끼치고 있을까?
광고는 대중이 콘텐트를 소비하는 플랫폼에서 기생해왔다. 대중이 브라운관을 볼 땐 TV 광고를, 대중이 페이스북을 볼 땐 페이스북 광고 지면을 구매하여 브랜드가 하고 싶은 이야기를 전했다. 주목해야 하는 건, 디지털상에서 대중, 특히 MZ 세대(밀레니얼+제너레이션Z)가 콘텐트를 소비하는 플랫폼이 구독 모델이거나 구독 모델로 변화하고 있다는 것이다.
모바일 스크린에서 콘텐트를 소비하는 대표적인 플랫폼은 OTT(Over The Top) 서비스다. 앞서 언급한 세계 1위 ‘넷플릭스’는 대표적인 구독 모델의 선두주자다. 디즈니 플러스, 애플 플러스, 아마존 프라임도 대표적 OTT 서비스다. 전세계를 주름 잡는 기업들은 OTT에 다 모여있다. 국내 대표 OTT 서비스 ‘왓챠플레이’도 구독 모델로 운영된다. 최근 옥수수와 pooq TV에서 하나의 서비스로 합 웨이브(WAVVE)도 구독제다. 이외에도 MZ는 ‘퍼블리’, ‘아웃스탠딩’ '밀리의 서재' 등 텍스트 기반 서비스에도 월 구독료를 내고 정보를 공급받는다.
‘유튜브’는 '유튜브 프리미엄'의 구독자를 늘리기 위해 자사 플랫폼에서 광고를 집행하고 있다. (필자는 타겟팅되어 같은 광고를 수십 번째 보고 있다) ‘유튜브’는 디지털상에서 광고 지면이 가장 많은 플랫폼이다. 그런 ‘유튜브’가 유료 구독자를 얻기 위해 애쓰고 있다. ‘유튜브 프리미엄’에 가입하면, 광고도 제거해주고 백그라운드 영상 재생이나 ‘유튜브 뮤직’을 통한 음악 스트리밍 서비스도 즐길 수 있다. 무엇보다 구독자만을 위한 오리지널 콘텐트를 시청할 수 있다. 유튜브 프리미엄 가입자는 19년 3월 기준으로 전년 대비 60% 증가했다. ‘유튜브’ 입장에서 광고 수익 외에 구독 수익의 중요성이 점점 커지고 있다.
#MZ는 아날로그보다 디지털 광고를 더 싫어한다
MZ는 아날로그(TV)보다 디지털에서 광고 보는 것을 더 싫어한다. 디지털의 스크린은 개인의 손안에서 움직인다. 개인의 자기 제어 욕구가 발현되기에 가장 좋은 환경이다. 과거에는 미디어가 정한 시간, 거실이라는 공간 등 제약된 환경에서 콘텐트를 소비했다. 그러나 지금은 내가 원하는 시간에 내가 원하는 장소에서 콘텐트를 소비할 수 있다. TV 광고를 보는 것이 관습처럼 되었지만, 과거보다 스마트해진 소비자는 디지털 광고가 관습이 되는 것을 용납하지 않고 건너뛴다. 디지털은 개인의 주권이 강화된 환경이며, 디지털 시대의 소비자는 광고를 싫어하며 더 싫어하게 될 것이다.
또한 요즘 소비자는 광고를 안 보고 시간을 절약하여 심리적으로 안정을 찾는 것에 돈을 지불하는 것을 두려워하지 않는다. 더 이상 인사이트있는 양질의 콘텐트를 주기적으로 공급받기 위해서는 유료가 아니면 어렵다는 것을 MZ는 이해한다.
이처럼 광고를 스킵하고 싶은 소비자를 위한 디지털 서비스의 대답이 ‘구독’이다.
