DBR - No. 213
독후감 - 동아 비즈니스 리뷰 2016. 11월 2차
1. 책 구매 이유, 읽기 전 기대사항
이번 호의 Special Report인 Advertising in Mobile Economy가 궁금해서였다. 새로 입사한 회사가 모바일 중심의 서비스 회사이다 보니, 어떻게 광고를 하고 어떤 생태계가 있는지 궁금했다. 경제 관련 잡지 중 가장 편하게 읽을 수 있으면서도 내용이 좋아서 자주 읽는 잡지라는 이유도 선택의 이유다.
2. 요약, 읽고 난 뒤의 느낌(내 생각은 밑줄 그은 내용)
- CSR(기업의 사회적 책임) 활동은 기업의 재무적 성과로 연결되는가?
. 반짝 CSR은 고객도 다 안다.
. 과거 기업의 무책임한 행위(Corporate Social Irresopnsibility)를 덮기 위해 CSR을 하는 경우 재무적 효과를 크게 갖지 못한다.
. 원래부터 좋은 회사, 착한 회사가 CSR을 할 경우에는 기업가치에 긍정적인 효과를 가져온다.
(그렇다면, 부정적 평가를 받은 조직은 어떻게 이 부정적인 평가를 해소할 수 있을까? 개인도 그렇지만 평판은 쉽게 부정적이 되면서도 유지하기 쉽지 않은 것 같다.)
- 모바일 마케팅의 이해와 전략 - 소비자들 공격 마케팅에 늘 피곤... 외치지 말고 속삭이듯 들려줘라.
. 모바일 인터넷 환경은 '사용자 식별', '상황 파악' 측면에서 훨씬 더 타깃 마케팅에 적합.
. 광고의 한계를 감안, 노출된 소비자가 직접 구매자로 전환되지 않더라도 지인에게 광고 내용을 공유할 수 있도록 유인을 강화한다. 지인에게 전달이 가능한 SNS의 특성, 모바일의 즉시성을 결합, 혜택의 기간은 짧게, 혜택의 가치는 강화해야 한다.
. 디지털/모바일 마케팅을 기획하고 실행할 때에는 '어떤 SNS가 대세인가'부터 알아보는 것이 아니라 내가 팔아야 할 제품의 특징과 판매 형태부터 파악해야 한다.
- 성공하는 모바일 광고의 특징 - 광고비의 절반은 낭비라는데... 그래도 성공 공식이 있다.
-> '광고비의 절반은 낭비였다. 문제는 어느 쪽 절반인지를 모른다는 것이다.' 존 워나 메이커
1) 고객이 있는 곳에 광고하기
2) 성공 지표를 선정하고 측정하기. 무엇이 목표인가? (인지를 높이는 브랜딩 광고-홈쇼핑 등-, 판매를 높이는 퍼포먼스 광고-대부분 TV광고-)
3) 고객이 필요로 하는 가치를 제공하기. 고객이 듣고 싶어 하는 이야기를 해야 한다.(native 광고). 요즘 네이티브 광고는 광고로서의 특징을 없애고 정보로서의 특징을 강화하고 있다.
4) 장기적인 관점에서 테스트하고, 또 테스트 하기(선택 -> 예산 재배분 -> 테스트 -> 최적화 및 선택...)
5) 모바일 광고에 적합한 파트너(파트너 : 광고 플랫폼, 콘텐츠 제작자, 디지털 광고 에이전시) 찾기
- '좋아요'에 현혹되지 말고 조직을 '좋아요'로 바꿔라.
. PC 화면으로 보던 창이 태블릿이나 스마트폰 등 디바이스마다 알맞은 크기로 변하도록 만드는 것은 '모바일 최적화'와는 무관하다. 그냥 표현 방법과 기교일 뿐이다. 모바일을 사용하는 '상황'을 이해하고 그에 맞는 사용자 편익을 제공하라.
. SNS 마케팅 이벤트를 통해 매줄이 늘었더라도 결과적으로 그 이벤트는 실패한 것일 수 있다. 애초에 신규 고객에게 브랜드 인지도를 높여 그들로부터 매출을 올리는 게 목표였는데 만약 기존 고객들이 매출을 올려준 것이라면 그 마케팅은 실패다. 브랜드 인지도 제고와 매출 향상을 동시에 이룩하기 어렵다면 일단 인지도 제고부터 먼저 시도하라.
. 젊은 사람들이 광고를 무조건 싫어한다는 건 틀린 말이다. 최근 북미 조사 결과, 10대 젊은이 가운데 80%가 페이스북 광고를 광고로 인식하지 않는다는 사실이 입증되었다. 필요한 정보, 유익한 내용, 재미만 있으면 그것이 광고든, 공식 정보든 상관없다. 중요한 것은 콘텐츠다. 콘텐츠로 소비자들과 온/오프라인에서 계속 '관계 형성'을 하라.
- 사례분석
. 디지털 중심 SPA 기업 칸투칸 사례
1) 태생부터 '디지털 퍼스트'를 전략의 중심에 놓고 기존 아웃도어 브랜드들과 차별화된 전략을 썼다.
2) 스타트업 조직문화가 빠르고 유연한 의사결정과 전략 변경을 만들어 최적화된 디지털 마케팅 전략을 만들어냈다.
3) 온라인/모바일 마케팅에서 가장 중요한 '리타케팅'과 '관계형성'에서 탁월한 역량을 발휘했다.
. 레드불, 스타벅스 등 해외 기업
1) 레드불의 자유낙하 동영상처럼 모바일에 광고가 아닌 콘텐츠를 담아라(마치 나사와 우주인이 교신하듯 스카이다이버의 심박수, 호흡수, 강풍, 낙하속도 등을 체크/실시간 보여줌)
2) 슈퍼볼 정전사태를 활용한 오레오처럼 콘텍스트 플래닝을 수립하라(혼자 밥 먹고 있을 때와 함께 먹을 때 식품 구매에 대한 SNS의 이용시간과 종류가 다르다. 혼자 음식 -> 오전 구매, 구글 등 검색 / 함께 식사 -> 오후 구매, 페이스북 같은 소셜미디어 활용)
3) 프로그래매틱 바잉을 활용하라(광고 미디어 구매과정을 자동화)
4) 스타벅스와 블렌트텍처럼 SNS와 커뮤니티를 활용하라(자연 발생적 입소문 활용)
5) 검색과 연결시켜라
결론: 모바일 환경과 모바일 사용자를 정확하게 이해하고 그 상황에 적합한 마케팅을 해야 한다. 특히 모바일의 경우 상황을 쉽게 이해할 수 있으니, 이런 context기반 마케팅이 더 폭넓게 활용이 될 때 다른 마케팅을 넘어서는 스토리 기반의 마케팅, 참여와 입소문을 더 활용하는 생활 밀착형 마케팅 능력이 더 필요할 것으로 보인다.
