마케팅 비용, 더 늘려도 효과는 떨어지는 이유

<2025 Creative Impact Report> 보고서 리뷰

Feb 8. 2026

마케팅 예산은 매년 늘어나는데 성과는 갈수록 뒷걸음질 치는 걸 경험해 봤다면?

“아니, 왜 이런 일이 나한테만 일어나지?”라며 탄식해 봤다면?

축하한다. 그건 그냥 기분 탓이 아니다. 마케터라면 누구나 한 번쯤 품어봤을 이 의문은 단순한 심증이 아니라 데이터로 증명된 가혹한 현실이기 때문이다.

Shutterstock이 발표한 <2025 Creative Impact Report>는 이 현상을 ‘크리에이티브 임팩트의 결핍’이라는 진단명으로 명확히 규정하고 있다.

보고서에 따르면 최근 몇 년간 마케팅 지출은 33%나 늘었지만, 정작 소비자의 구매 의도는 겨우 17% 상승하는 데 그쳤다. 돈을 쓸수록 효율이 떨어지는 이 막막한 상황을 극복하기 위해 보고서는 '크리에이티브'의 중요성을 역설한다. 특히 크리에이티브의 효과성을 정량적으로 측정하며 설명하고 있어, 고민 많은 마케터라면 꼭 저장해 두고 레퍼런스로 두고두고 사용하기 딱 좋다. 자, 그럼 그 내용을 하나씩 파헤쳐 보자!

크리에이티브는 진짜로 성과를 만들까?

먼저 우리가 주목해야 할 개념은 ‘Shutterstock Impact Score’다. 이름은 거창하지만 의미는 명확하다. 광고를 얼마나 많이 노출했는지(Media Spend)와는 상관없이, 오직 ‘크리에이티브’ 그 자체가 소비자의 구매 의도에 얼마나 영향을 미쳤는지를 측정한 점수다. 한마디로 돈의 힘을 싹 빼고, 오로지 ‘콘텐츠의 매력’만으로 사람의 마음을 얼마나 뺏었는지 보여주는 순수 성적표라고 보면 된다.

그런데 이 성적표가 요즘 영 좋지 않다. 2022년에서 2023년 사이에는 그나마 버티던 점수가 2024년 한 해에만 12% 깎였고, 2025년 들어 8%가 더 떨어졌다. 결과적으로 2년 전보다 크리에이티브의 영향력이 약 20%나 증발해 버린 셈이다. 우리가 더 비싼 광고를 만들고도 대중에게는 그저 뻔하고 지루한 '소음'으로 취급받고 있다는 냉혹한 증거다.

왜 이런 일이 벌어질까? 범인은 바로 ‘콘텐츠 범람’이다. 소비자들의 64%는 쏟아지는 광고 양에 이미 질려버린 ‘콘텐츠 피로’ 상태다. 정보가 너무 많다 보니 사람들은 광고를 본능적으로 차단하고, 메시지가 많아질수록 오히려 브랜드의 진정성을 의심하기 시작한다. 무조건 많이 보여주는 ‘물량 공세’가 더 이상 통하지 않는 시대가 온 것이다.

그래서 이 위기를 넘어서려면?

그렇다면 이 위기를 뚫고 나갈 크리에이티브는 어떤 원리로 작동해야 할까?

답은 소비자의 감정과 문화적 맥락을 관통하는 ‘공명’에 있다. WARC(전 세계 광고 연구 센터)의 연구에 따르면, 특정 문화 집단의 가치와 경험을 깊게 파고든 크리에이티브는 이익 성장률 40%, 매출 성장률 40%를 기록하며 주요 비즈니스 지표에서 17~25% 포인트의 추가 상승을 이끌어냈다. 그냥 눈에 띄는 것이 아니라, 사람들의 마음속 깊은 곳을 건드려야 돈이 된다는 소리다.

이러한 ‘임팩트’를 만들기 위해 우리가 당장 실행해야 할 세 가지 전략이 있다.

첫째, 감정에 공명해야 한다. 감정은 비용이 아니라 전략 자산이다. 특히 '자부심'과 '소속감'을 건드리는 콘텐츠는 61%라는 높은 신뢰를 얻는다. 또한 불안한 시대일수록 과거의 따뜻한 기억을 소환하는 '향수(Nostalgia)' 마케팅이 공포 마케팅보다 신뢰도와 확산력 면에서 10% 이상 높은 성과를 낸다.

둘째, 메시지는 최대한 심플하게! 보고서가 강조하는 ‘3개의 법칙’을 기억하자. 브랜드가 하고 싶은 말이 3개를 넘어가 4개가 되는 순간, 신뢰도는 뚝 떨어진다. 일단 복잡해지면, 우리 뇌는 회피해 버린다. 나이키의 Just Do it, 도브의 Real Beauty 처럼 심플하게 이야기할수록 기억될 가능성도 높아진다.

셋째, AI를 상상력의 조력자로 써보자. AI로 콘텐츠만 빨리 찍어내려 하지 말고, 더 과감한 시도를 하는 데 활용하자. 실제로 크리에이터의 59%는 AI 덕분에 더 대담한 선택이 가능해졌다고 답했다. 스포티파이(Spotify)의 'Wrapped' 캠페인처럼 AI가 분석한 데이터가 문화적 감성과 만날 때, 마케팅은 비로소 비용 효율을 넘어선 '의미 효율'을 만든다.

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마케터를 위한 인사이트

마케팅 예산은 늘고 효과는 주는 이 지독한 역설의 원인은 명확하다. 우리가 너무 많이 떠들고, 너무 적게 공감했기 때문이다. 이제 마케팅의 성공은 예산의 크기라는 '숫자'가 아니라, 그 안에 담긴 크리에이티브가 소비자의 심장에 얼마나 깊은 '자국'을 남겼느냐로 결정된다.

단순히 예산 집행 보고서의 숫자를 채우는 마케터로 남을 것인가, 아니면 소비자의 삶에 잊히지 않는 임팩트를 새기는 브랜드 빌더가 될 것인가? 이번 Shutterstock 보고서가 던지는 경고를 기회로 바꾸는 건 결국 당신의 크리에이티브다. 자, 이제 '더 많이'라는 강박을 버리고 '더 압도적인 임팩트'로 승부하자. 진짜 마케팅은 바로 거기서부터 시작된다.