당신의 브랜드는 얼마나 매력적인가요?
[도서] 디스 이즈 브랜딩, 김지헌
브랜드는 특정 제품에 대해 소비자의 머릿속에 구축된 지식구조
"Think Different"를 품은 채 나날이 확장되는 애플의 제품 라인업애플. 구글. 아마존. 마이크로소프트. 코카콜라.
글로벌 브랜드 컨설팅 전문업체 인터브랜드가 지난해 발표한 '글로벌 100대 브랜드'에는 친숙한 기업들이 나란히 TOP5를 차지했다. 소비자가 애플의 아이폰, 맥북, 애플 워치, 에어팟을 지속적으로 구매하는 이유는 단순히 성능의 우수성뿐만이 아니다. 나 역시 스티브 잡스로 대표되는 혁신의 이미지를 공유하길 원해서 신제품 발표에 관심을 기울인다. 또한 '앱등이'라 놀림받고, 새로운 아이폰이 예전만 못하다고 욕하면서도 어느덧 실제 구매를 하고 있다. 뭐라 말할 수 없는 애플 특유의 감성이 구매 이유라고 합리화를 하며 충성도를 이어간다. 이렇듯 브랜드는 '특정 제품에 대한 소비자의 머릿속에 구축된 지속 구조'로 어마어마한 파급력을 지니는 요소다.
브랜드가 소비자에게 제공하는 혜택은 기능적 혜택(functional benefit), 상징적 혜택(symbolic benefit), 경험적 혜택(experiental benefit)이다. 우호적 연상의 방향을 해당 브랜드에 유리한 방향으로 설정한다.
<디스 이즈 브랜딩>은 브랜드 심리학자 김지헌 교수가 MBA 학생을 위한 한 학기 강의를 잘 모은 책이다. 모호하게 사용하는 브랜드 용어를 재정립하고, 최대한 국내 사례를 사용해 이해도를 높이는 전략을 친근하게 사용한다. 가치 있는 브랜드를 만들고, 성장시키고, 나아가 디지털 시대에 새롭게 변화하는 다양한 현업의 일들을 모아 브랜딩 전략을 펴냈다. 모두에게 익숙하지만 한편으론 생소한 학문에 대한 입문서로 충분히 매력적인 책이지만, 단순히 브랜딩 마케터에게만 국한된 책은 아니다. 꼭 유튜버나 사업가가 아니더라도 이제는 모두가 각자의 위치에서 자신의 브랜딩을 통해 경쟁력을 펼쳐나갈 시대다. 자신만의 강점, 매력, 이미지를 구축해 누군가에게 인정받는 사람이 되고 싶다면 참고할만한 부분도 많은 책이다.
도전정신, 역동성인 이미지로 글로벌 기업으로 거듭난 나이키 (출처 : Unsplash / George Pagan III))소비자가 브랜드에 대한 전체적인 이미지를 형성하고 난 후 추가 유입되는 연상들은 기존 이미지와 통합하기가 쉽지 않은 경우, 적극적으로 정보처리를 하지 않으려는 경향이 있어 이미지 변화가 없는 진부한 브랜드가 될 가능성이 증가한다.
"첫인상이 모든 걸 결정짓는다"는 속담은 브랜드에 있어서 제법 절대적이다. 소비자에게 각인된 브랜드 이미지는 쉽게 바뀌지 않고, 기업이 원하는 방향인 브랜드 비전으로 100% 일치하게 확장되기란 거의 불가능에 가깝다. 소비자와의 약속을 성실히 이행하는 브랜드 진정성, 모 브랜드와 확장 브랜드 사이의 유연한 전이 등이 그래서 중요한 법이다. 'Just Do It'으로 기억되는 나이키의 역동적인 도전정신. 'The Best or Nothing'으로 최고임을 자부하는 벤츠의 고급스러움. 확실한 브랜드 포지셔닝, 브랜드 비전 없이 그저 적극적인 광고와 무분별한 전파는 돈 낭비일 뿐이다. 물론 브랜딩은 성공적인 판매의 필요조건이지만, 충분조건은 물론 아니다. 성공적인 제품, 서비스의 질 자체가 좋지 못한 것을 브랜딩만으로 포장하려는 건 사기에 가깝고, 금세 까다로운 소비자의 외면을 받기 때문이다. 하지만 성공적인 브랜드를 살펴보면 모두 확고한 비전과 차별화된 매력이 제각기 존재했다.
레드. 산타클로스. 청량함. 코카콜라는 전 세계 어디서든 같은 이미지를 연상시킨다. (출처 : Unsplash / Mae Mu)브랜드 전략은 브랜드 비전을 제대로 이해하고 행동으로 옮기는 직원들이 없다면 불가능하다.
<디스 이즈 브랜딩>에서 강조하는 부분은 내부 브랜딩의 중요성이다. 흔히 외부 고객을 사로잡기 위해 몰두하며, 정작 함께 브랜드를 만들어나갈 내부 직원을 외면하는 경우가 많은데 큰 실수다. 내부 직원들이 브랜드 비전을 명확히 인지하고, 나아가 그 비전을 따르고 싶을 만큼 진심으로 좋아하는지는 성공의 중요한 지표였다. (내부 브랜딩, 외부 브랜딩을 함께 강조한 기업의 수익률이 실제로도 더 높았다.) 내재화는 단순히 교육 몇 번이나, 홍보전단 배포에 끝이 아니라 현업에서 실질적인 변화가 생기도록 지속적으로 이어져야 한다. 내부 브랜딩을 통해 회사는 불필요한 커뮤니케이션 비용을 줄이고, 일관성 있는 고객 경험을 제공해 긍정적인 고정관념을 빠르게 생성하며, 직원들이 좀 더 열정적으로 아이디어를 내는 기업문화를 만들 수 있다. 최소한의 목표를 함께 공유하며, 다 같이 자신이 브랜드 홍보대사란 마음가짐으로 각자의 위치에서 노력한다면 시너지는 이루 말할 수 없을 것이다.
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