더현대서울의미래_2층 뜯어보기

백화점 구성의 핵심 MD파트 층별 분석

Jun 1. 2021

백화점 구성의 핵심 MD파트 층별 분석

백화점은 멋진 공간과 각종 이벤트와 행사, 화려한 맛집, 문화센터 운영 등으로 고객을 유입하지만 전체 매출 구성과 수익을 봤을 때 무조건 살려야 하는 파트가 하나 있는데 그건 여성의류이다. 왜냐면 백화점 입장에서 여성의류는 평균 25~35%의 판매수수료를 챙길 수 있는 카테고리이고 요즘 인기 있다 하는 가전 매장이나 명품 매장, 식음 매장들은 수수료 측면에서는 도저히 여성의류의 수익성과는 게임이 안되기 때문에. 백화점의 비즈니스뿐만 아니라 모든 비즈니스에서 유심히 볼 것은 정작 '지속적 수익'을 누가 가져오는지, 그리고 그 수익의 quality가 어떠한지를 살펴야 한다.

상업시설을 이해할 때에도 단순하게 생각하는 게 좋은데.

걸그룹 기획과 너무나 비슷해서 약간 비유를 해서 설명해보겠다.

2021년 6월 현재, 걸그룹을 하나 기획해야 한다고 생각해 보자.

우선 내가 3대 기획사인지 아닌지부터 판단해보고, 모든 면에서 우월할 수 있는 3대 기획사이면

일단 가산점 20점 정도는 받고 시작한다고 봐야겠다. (현대백화점은 Big3 이기 때문에 가산점 득!)

그다음으로는, 수많은 걸그룹 속에서 차별화되는 강력한 콘셉트가 하나 있어야 하겠다.

콘셉트를 세팅하면서 동시에 이를 받쳐줄 멤버들을 소집해야 하는데, 이왕이면 10년에 한 번 나올까 말까 한

엄청나게 이쁜 비주얼 담당 멤버가 한 명 있으면 좋을 것 같다. 성차별적인 발언 같기도 하지만 쇼비즈니스 세계의 일반적 원리로 판단해주길 바라며 계속 설명하겠다.

이 비주얼 담당 멤버의 할 일은 특히 데뷔 초반 여론 만들기와 팬들을 1차적으로 모을 때 역할이 지대하다.

일단 이 걸그룹이 이름을 알려야 하고 비담 멤버의 활약으로 팬들을 모으는 게 가장 쉽고 빠른 방법이다.

비주얼 담당 멤버가 뽑혔다면, 이제는 노래를 기갈나게 부르는 친구가 한 명 있어야 하겠다.

메인보컬의 역할을 하는 이 노래하는 친구는 외모가 살짝 다른 멤버들에 비해 안 받쳐주더라도 노래 실력과 음색을갖추는 게 우선이다. 이 친구가 지속적으로 이 걸그룹의 음원을 듣게 만드는데 일조할 것이기 때문에.

기본적으로는 위와 같은 조건을 갖추고 이제 세세하게 들어가서 멤버들 간의 어떤 개인기나 이런 것들을 발굴해서 초기 마케팅에 이용하고 중간에 유닛 활동을 하고 뭐 이런 식으로 전개해나가면 되는데...

다시 백화점으로 돌아와서 비주얼 담당이 백화점에서는 명품이다. 어떠한 명품 브랜드가 있느냐가 걸그룹에서

비담이 어떤 역할을 하느냐와 매우 비슷하다. 비주얼 담당 멤버가 살짝 노래나 춤이 떨어져도 외모가 압도적이면 강력한 파워를 지니게 된다. 백화점의 명품 브랜드의 파워에 따라 고객들은 움직인다. 특히 처음 백화점이

오픈할 때에 어떠한 명품 브랜드가 입점해 있느냐에 따라 일부러 찾아오기도 하고 브랜드의 로열티 있는

골수팬들이 찾아오기도 하는 것이다, 아니면 꼭 구입해보진 않았더라도 단지 구경이 하고 싶어서 오는 고객층도 분명히 있다. 명품 브랜드 유치는 백화점 운영에 무조건 플러스는 아니다.

글로벌 명품 브랜드들은 "본인이 인기가 있다는 걸 너무나 잘 알아서" 백화점 측에 요구하는 게 너무나 많다.

초기 투자비부터 시작해서 때로는 인건비 보조 등등 뭐 다양한 방식이 있는데, 어쨌든 백화점에서 명품 브랜드 유치를 하긴 하지만 백화점의 수익성 측면에서는 오히려 수익의 퀄리티를 떨어뜨리는 MD조닝 구성이다. 물론 매출액 증대에는 큰 기여를 한다. 워낙 고가의 상품들이 많기 때문에...

걸그룹의 비주얼 담당 멤버가 성격이 여간 맞추기 어렵고 원하는 게 까다로워도 소속사 식구들이 힘겹게

비위를 맞춰가면서 어떻게든 그룹을 끌고 나가려고 하는 모습과도 일부 비슷한 것 같네. (아 벌써 힘겹다)

그럼 비주얼 담당 친구 말고 메인보컬 친구는 어떤 역할인 건가?

백화점의 메인보컬 친구는 여성의류 카테고리이다. 여성의류는 절대 튀지 않지만 결과적으로 백화점을 방문한

고객이(대부분이 여성일 때) 시간을 보내면서 이 매장, 저 매장 돌아볼 수 있게끔 하는 그런 카테고리이다.

백화점을 전체적으로 좀 돌아보다가 잠시 카페에 머물러 수다도 떨고 원기 충전되면 또 쇼핑을 돌아다니고

할 때에 절대적으로 이바지하는 카테고리는 여성의류인 것이다.

따라서, 이 카테고리에서 수익을 바짝 끌어올리면 백화점 운영이 좀 수월해진다. 물론 모든 카테고리가 다 소중하지만 백화점이라는 업태가 생긴 이후 지금까지는 여성의류가 가장 중요한 카테고리였다. 백화점을 찾는 이유도 심플하게 '옷 좀 보려고' 아니던가. 면접 때문에, 졸업사진 때문에, 결혼준비 하느라 백화점을 찾았던

기억이 다들 한두번 이상으로 있을 것이다.

최근에는 이러한 경향이 무너지고 있다. 여성의류의 매출 비중이 점점 줄어들고 가전, 리빙, 명품, F&B 매장이

치고 올라오고 있고 여성의류를 비롯한 각종 의류(남성/아동)의 매출 비중이 줄어들고 있다. (스포츠는 의류에서 유일하게 신장세) 하지만 그럼에도 불구하고, 백화점 구성에 있어서 여성의류는 중요하다.

백화점 업태에 30년 종사하다 작년에 퇴직하신, 나의 전 직장 대표님과 작년에 한 달에 한 번씩 만나서 미래 방향을 설정하는 그런 프로젝트를 했었는데 그분의 말씀이 기억난다.

"백화점은 결국 단골 장사이지"라는 말. 정말 간단하게 맞는 말인데, 그 단골 장사를 함에 있어서

백화점까지 와야 하는 이유는 "단골 식당"도 될 수 있지만 좀 약하고 "단골 가전" 이건 말도 안 되고(가전은 자주 사는 품목이 아니기에) "단골 신발이나 핸드백" 이것도 조금 이상한데 "단골 의류"는 뭔가 자연스럽다.

시즌마다 새로 사 입기도 하고, 안 사더라도 괜히 들러서 얼굴 익숙한 매니저와 수다를 떨며

친구들과 옷을 바꿔 입어 보며 평가하는 많은 주부님들의 모습이 스쳐 지나간다. 지속적인 반복 구매와 더불어

체류시간 늘리기에 효과적인 게 여성의류이기 때문에.

남성 의류는 최근 급하강하고 있는 카테고리인데, 큰 설명 하지 않아도 주위 사람들만 봐도 이제 더 이상 양복과 구두를 갖춰 입고 넥타이를 매면서 사무실에서 일하는 남자들이 흔하지 않아 졌다.

비즈니스 캐주얼이 대세가 되었고 편한 컴포트 슈즈, 스니커즈 등도 사무실에서 허용이 되었고

금융권 및 일부 업계만 제외하면 넥타이를 안 매는 직원의 비율이 높은 것 같다.

게다가 이제는 재택근무도 보편적이 되어 일주일에 한 번은 재택근무를 시행하는 회사의 비율도 높아졌고

재택근무의 국 룰은 상의는 비즈니스 캐주얼, 하의는 잠옷 바지 아니겠는가.

남성의류는 큰 언급을 하지 않아도 백화점을 설명할 때에 무리가 없다.

남성팀 바이어들은 서운하겠지만, 지금의 실정에 대해서는 그들이 더 잘 알 테니 뭐 서운해도 할 수 없다.

살짝 특징을 굳이 뽑자면 전통적인 양복 맞춤 브랜드들은 너무 어려운 실정이고,

일반적인 남성 캐주얼 브랜드들도 신장은 거의 어렵다.

다만 일부 남성 고객들(젊은 고객층 위주)의 패션센스가 상향화 되어 가고 있어 고급 니치 브랜드 위주의

고급화가 빠르게 진행되고 있고, 일부 수입 브랜드들(톰브라운, 스톤 아일랜드, 아미 등)은 급성장중이다.

추후에는 다른 형태로 바뀔 거라고 생각하지만 그동안의 백화점 영업의 본질 속에서 여성의류를 포함한

의류는 큰 역할을 했는데 최근 맥을 못 추리면서 무너지고 있다.

40대 이상의 기존 고객들은 그대로인데 20대, 30대의 젊은 고객은 더 이상 백화점에 와서 의류를 소비하지

않는다. 내셔널 브랜드를 소비하지 않는다라는 말이 더 정확하겠다.

SPA와 온라인/모바일 쇼핑의 성장, 그리고 십수여년간 변하지 않는 느낌의 의류매장들의 구성과 비싼 가격이

원인인데 이에 대응하기 위해 브랜드들도 많은 변화를 모색하고는 있지만 이미 판이 바뀌어버려서 각각

브랜드들의 대응이 고객들에게 메시지를 주기엔 다소 약한 것 같다.

앞에 썰이 너무 길었지만 더현대 서울의 2층과 3층을 보려면 의류 파트에 대한 개념이 약간 있으면 좋으니 설명이 길었다. 먼저 평면을 살펴본다.

2층.

Modern Mood.

더현대 서울이 직접 큐레이션 한 명품 슈즈 편집숍과 아시아 최초로 들어선 글로벌 뷰티 브랜드를 한 곳에서

경험할 수 있습니다.라고 Floor Guide에 적혀있다.

2층 평면(출처: 현대백화점 공식 홈페이지)

2층은 "컨템"이라고 지칭하는 소위 글로벌 패션 브랜드들이 메인으로 구성되었다. 일단 현대백화점이 소유하고 있는 패션기업 "한섬"의 브랜드들이 중요한 위치에 자리 잡고 있음을 알 수 있다.

내 땅이니까 내 새끼들 먼저 좋은 자리 주는 거라 생각하고 이해해야 할 부분이다.

누니와 겐조 옆 '랑방컬렉션'이라던지(조닝 살짝 애매한데) 메인 에스컬레이터 쪽의 톰 그레이 하운드 수입 편집숍, DKNY와 클럽모나코와 무이 등의 위치가 그러하다.

하지만 크게 어색함은 없으니 그러려니 할 수 있다.

몇 년 전 신세계 백화점 강남점에서 파격적으로 선보인 구찌 슈즈 매장 등 명품 매장의 풀 라인업에서 구두를

따로 할애해서 매장을 구성하는 형식을 이번에 더현대 서울에서도 선보이고 있다.

사실 구찌 하나이긴 하지만 일단, 구성한게 어디야 라고 생각한다.

개인적으로 좋아하는 브랜드 마놀로 블라닉도 있고 세르지오로시, 지미추 등이 있어

구두를 좋아한다면 이런 조닝은 거의 80% 이상의 확률로 돈을 쓸 수 있기 때문에 주의를 요한다.

슈라이브러리는 슈즈 편집 형태인데 사실 제대로는 안 둘러보았다. 로저 비비에가 있으면 좋은데

다음에 방문할때에 로저비비에가 있는지 확인해봐야겠다. floor guide 상에는 없어서 아쉽다.

톰그레이하운드와 무이는 한섬의 수입편집샵인데 내 눈에는 재미있는 상품들이 가끔 있지만, 대중적으로는

사실 크게 인기를 모을만한 요소가 있는 것 같지는 않다. 수입편집샵은 보편적으로 팔릴 만한 제품이 많을 수

없고 일단 비싼 가격에 비해 브랜드의 인지도가 떨어지기 때문에 특별한 패션 피플이 아닌 이상 눈길이 가기

힘들다. 눈길이 가더라도 구매까지 이루어지기엔 다소 많은 허들을 넘어야 하는 것 같다. 같은 50만 원을 두고

누구나 식별이 가능한 커다란 로고가 있는 AMI스웨터를 살래, 아니면 알 수 없는 프랑스 브랜드의 50만 원

셔츠를 살래 라고 들이댔을 때 알 수 없는 프랑스 브랜드의 셔츠를 과연 살 만한 고객이 많을까 싶은 거지.

그럼에도 불구하고 패션기업이나 백화점에서 수입편집샵의 운영을 지속적으로 하는 데에는 이들이 이바지하는

역할이 있어서이다. 맨날 얘기하는 그놈의 "차별화"는 이런 편집샵을 통해서 할 수 있고 한섬의 편집샵은

타 브랜드 백화점에는 출점을 거의 안 하기 때문에(완벽히 안 하는지는 확인 필요) 이 곳에만 있는 제품들이

있을 수 있다. 그리고 약간 매니아적으로 패션을 사랑하는 사람들은 누구나 다 아는 그런 브랜드보다

이런 편집샵에서의 쇼핑을 즐기는 측면도 있다.

더현대 서울이 약간 파격을 준 부분은 글로벌 컨템퍼러리 매장들의 상품 구성에 있어

여성층과 남성층으로 구분하지 않고 한 매장에서 남성과 여성 모두를 플래그십 느낌으로 보여준다는 것.

이런 형태는 보통 쇼핑몰에서 보여주는 형태인데, 백화점에서 이러한 구성을 보여주는게 좀 특이하다.

아마도 이러한 이유들이 모여서 더현대서울이 약간 백화점인건가 쇼핑몰인건가 그 사이의 어디쯤에 걸친듯한

느낌을 고객에게 주는 것일 수도 있다.

2층에는 특이하게 룰루레몬이 조닝 되어 있고(스포츠 조닝이 아닌 점) 그 옆에 뱀포드를 국내 유통 최초로 들여왔다. 뱀포드는 개인적으로 무척 좋아했던 브랜드인데 예전에 몸담고 있던 회사에서 뷰티 편집샵을 론칭할 때 론칭 TF 멤 버였어서 여러 가지 서치를 하게 되었을 때 알게 된 영국 고급 SPA 브랜드이다. 자라나 유니클로 할 때 SPA가 아닌 피부 관리하는 그 SPA를 얘기하는.. 영국의 귀족 언니가 만들었는데 매장의 톤이나 상품의 결 같은 것이 너무나 고급지다. 일본에는 몇 년 전 상륙하여 도쿄에 매장도 내고 했었는데, 사실 이 브랜드가 한국에 먹힐 브랜드는 아니다. 한국에서는 이런 류는 성공하기 힘들다. 뭔가 유럽의 진짜 귀족의 Lifestyle 같은 코드는 한국 고객에게는 그다지 먹히지 않는데, 이유는 우리가 머나먼 땅 유럽의 라이프스타일을 이해하는 것 자체가 뭔가 좀 심리적으로 먼 것 같다. 그리고 우리는 왕도 없고 귀족도 없는데 유럽의 귀족이라..

그다지 와닿지 않지만 옆나라 일본에서는 그런 것들이 공통점이 있어서 그런지 여왕의 핸드백이라던지 왕세자비의 패션이라던지 이런 것들이 또 임팩트가 있는 것 같다.

어쨌든 뱀포드의 tone은 베이지, 뉴트럴, 크림 이런 색으로 된 느낌인데 실제로 내가 이태리에 있을 때 목격했던 중년의 부티나는 여성들의 tone 하고도 얼추 일치한다. 뭔가 이런 크리미 한 느낌의 스카프와 질 좋은 캐시미어 스웨터와 스웨이드 로퍼와 화이트 팬츠를 코디한