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by 태태태 Dec 30. 2017

플랫폼의 가치는 커뮤니티에서 부터

플랫폼 비즈니스라는 얘기가 여기저기서 들린다. 넷플릭스, 에어비엔비, 우버 등 직접적으로 이용하는 플랫폼 부터 페이스북, 유튜브, 아마존 등 기존 플랫폼 강자까지. 어떻게 변화했길래 순식간에 시장을 점령한 걸까?


더욱 흥미로운 건 기존 강자를 뛰어넘는 후발주자도 있던 것이다. 


전통적인 파이프라인 비즈니스 대비 '플랫폼 비즈니스'는 독특한 성격을 지녔다.


#생산자가 소비자 역할을, 소비자가 생산까지 수행

최근 몇 년간 파이프라인 구조에서 플랫폼 구조로 전환하고 있다. 단순했던 파이프라인 방식이 생산자와 소비자 그리고 플랫폼이 변수로 개입되는 복합적인 관계로 변하고 있다. 


플랫폼은 기술을 이용해 사람과 조직, 자원을 인터랙티브한 생태계에 연결하여, 엄청난 가치를 창출하고 교환할 수 있게 해 준다. 에어비엔비, 우버, 알리바바, 페이스북을 선두 주자로 아마존, 유튜브, 이베이, 위키피디아, 아이폰, 업워크, 트위터, 카약, 인스타그램, 핀터레스트가 플랫폼의 혁신을 이어나가고 있다. 




#1 플랫폼의 혁신


광고 회사 하바스 미디어의 전략 담당 수석 부사장 톰 굿윈은 플랫폼의 혁신을 두고,

"세계 최대의 택시 회사 우버는 한 대의 자동차도 보유하지 않고, 세계 최대의 미디어 회사 페이스북은 콘텐츠를 생산하지 않으며, 최대의 기업 가치를 지닌 소매 기업 알리바바는 재고가 없다. 또 세계 최대 숙박업체 에어비앤비는 부동산을 보유하고 있지 않다" 


숙박 플랫폼의 대표 브랜드 에어비엔비


플랫폼의 혁신적 변화 1. 게이트키퍼가 사라지고 있다

킨들의 경우 전통 편집자 대신 소비자의 피드백을 실시간으로 받아 어떤 책이 성공할지 결정할 수 있다.

전통적인 게이트키퍼가  전체 독자 커뮤니티에서 제공하는 자동 시장 신호로 대체되기 때문이다.

게이트키퍼가 사라지게 되면 소비자들은 더 자유롭게 자신들에게 적합한 상품을 고를 수 있다. 


플랫폼의 혁신적 변화2. 공급자의 성격이 달라지고 있다

군더더기 없이 높은 효율성을 자랑하는 전통적인 기업들은 실시간 재고 시스템을 운영하지만, 신생 플랫폼 기업들은 '아예 내 것이 아닌 재고(not-even-mine inventory)'시스템을 운영한다. 


이럴 경우 브랜드에 신용과 신뢰성이 떨어 질 위험이 있다. 

"플랫폼은 채무 불이행 보험을 들어주고 올바른 처신을 독려하는 평판 시스템을 도입하여 거래 비용을 크게 낮추었다. 그렇게 새로운 시장을 조성하자 그곳에서 새로운 생산자들이 새로운 무언가를 만들기 시작했다"


플랫폼의 혁신적 변화3. 품질 관리 방식이 바뀌고 있다. 

플랫폼이 콘텐츠의 품질(유튜브의 경우)이나 서비스 제공자의 평판(에어비엔비)에 대한 커뮤니티의 반응을 수집할수록 이후 시장에서 상호작용이 더 효율적으로 이뤄진다. 다른 소비자들의 피드백은 자신이 원하는 동영상과 숙소를 쉽게 찾을 수 있게 해 준다. 부정적인 핃백을 많이 받은 상품은 대개 플랫폼에서 완전히 사라진다. 


위키피디아가 거둔 성공은 플랫폼이 커뮤니티 피드백을 이용하여 전통적인 공급 사슬을 대체할 수 있다는 사실을 보여준다.


플랫폼의 혁신적 변화4. 기업 활동의 초점이 이동하고 있다.

마케팅, 정보 기술, 운영에서 전략에 이르기까지 모든 기능이 점점 회사 밖의 사람들과 자원, 그리고 기능으로 옮겨 가면서 전통적인 비즈니스 내부에 존재하던 기능을 보완하거나 대체한다. 


마케팅 측면에서 코카콜라의 최고정보책임자인 롭 케인(Rob Cain)은 메세지 전달 시스템을 정의하는 데 사용되었던 핵심 용어가 


"브로드캐스트(broadcast)에서 세그멘테이션(segmentation)으로 바뀐 다음, 바이럴리티(virality)와 소셜 인풀르언스(social influence)로 바뀌었다고 말한다. 그리고 푸쉬(push)에서 풀(pull)로, 메세지의 방향이 사내에서 사외로 향하는 아웃바운드(outbound)는 밖에서 안으로 들어오는 인바운드(inbound)로 옮겨갔다고 말한다."

 

이 모든 용어의 변화는 한때 회사 직원들과 대행업체들이 확신시켰던 마케팅 메시지가 이제는 소비자들에 의해 확산되고 있음을 보여 준다. 그리고 이는 곧 플랫폼이 지배하는 세계에서 커뮤니케이션의 특성이 뒤바뀌었음을 반영한다. 


운영 관리 면에서는 '회사 재고와 공급 사슬 체계를 최적화하는 데에서 회사가 직접 통제하지 않는 외부 자산 관리 쪽으로 변화하고 있다. 


전략도 변화하고 있다. 독자적인 내부 자원을 통제하고 경쟁 장벽을 세우는 쪽에서 외부에 있는 자원들을 조율하고 활력이 넘치는 커뮤니티와 관계를 맺는 쪽으로 바뀌어 가고 있다. 



#플랫폼 대부분의 가치를 자신들의 서비스를 이용하는 커뮤니티로부터 창출한다 

플랫폼 레볼루션을 읽으면서 가장 흥미로웠던 점이다. 기존 파이프라인 기업의 경우는 사용자에게 서비스를 제공하고 다른 사용자는 받는 구조였다. 하지만 플랫폼 비즈니스는 대부분의 가치를 커뮤니티로 부터 창출하고 있다. 


새롭고 관심있는 브랜드의 공통점이 '플랫폼'을 운영하고 있어서 읽어보게 된 책. 이번 독후감에서는 플랫폼 기업이 가저온 혁신적인 변화 위주로 소개했다. 책에서 나오는 여러 플랫폼 브랜드를 케이스 스터디에 넣으면 좋을 것 같다. 제안서에 케이스 스터디로 넣기 좋은 사례들이 많이 나온다. 다음 책은 플랫폼 케이스의 대표 주자 에어비엔비를 소개하는 <에어비엔비 스토리>를 읽겠다. 

태태태 소속 직업프로듀서
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