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Jul 22. 2019
마케팅(習): 위클리 마케팅 동향_190722
마케팅 어트리뷰션 7가지 모델, 디지털 마케팅의 7가지 알아야 할 것
1. 마케팅 어트리뷰션 7가지 모델(디지털마케팅닷컴)
★Summary
1) 멀티채널 환경 속에 다양한 마케팅 활동들이 펼쳐지고 있다. 이런 만큼 캠페인의 전환 경로를 따라 각 고객과의 수익 기여도를 측정하는 어트리뷰션(Attribution) 모델의 종류를 정리해놓은 기사.
2) 크게는 싱글 터치 모델과 멀티 터치 모델로 구분되어 있는데, 전체적으로 보면 7가지의 방식을 따른다.
①First Touch: 고객과 브랜드가 처음 만나는 접점에 모든 크레딧을 부여. 새로운 리드에 대한 채널 구분에 용이하나 전체 캠페인 성과측정 어렵고 전환으로 끌고 가는 전체 프로세스 가치 무시
②Last Touch: 마지막 접점에만 모든 크레딧을 부여. 브랜드 인지와 고려에 기여한 이전 단계에 집중되어 어떤 접점이 즉각적인 전환을 가져오는지를 알고 싶을 때 용이
③Linear: 전환 경로에 따라 동일한 어트리뷰션 점수 부여. 고객 여정에 기여하는 모든 채널 확인하고 싶을 때 도움이 되나 성과별 채널 요소 측정은 어려움
④Time Decay: 전환에 가까이 이르렀을 때 비례하여 크레딧을 증가. 판매 주가기 길고 리드의 음직임에 가장 큰 영향력을 주는 채널 확인 시 적합. 단점은 처음 유입시킨 소스의 가치를 무시
⑤U-Shaped: 첫 번째 혹은 마지막 터치에 가장 높은 어트리뷰션을 부여하고 나머지 접점을 나누어 가치 부여. 엔드 투 엔드 성과 측정에 가장 효과적임.
⑥W-Shaped: U자 모양의 어트리뷰션 모델과 마찬가지지만 리드 생성을 일으키는 접점에 동일한 값을 부여. 방문, 리드, 그리고 전환 기회 3가지의 접점에 많은 크레딧을 할당하는데 B2B 마케터들이 많이 쓰는 모델
⑦Custom: 구매 경로에서 다양한 접점에 크레딧을 부여. 수년에 걸친 어트리뷰션을 측정해온 마케터에게 적합하며 과 캠페인 모델의 작동과 성과를 내었는지 깊이 있는 이해가 필요.
3) IOT의 확산으로, 마케팅 담당자는 멀티채널뿐만 아니라 멀티 디바이스에 대한 인사이트를 얻는 것도 중요. 대체로 하나의 어트리뷰션 모델만 고집하면 전체적인 그림을 그리지 못하고 캠페인 하나에 여러 모델을 사용하면 데이터가 충돌할 수도 있고 이해하기 어려울 수 있다. 따라서 캠페인의 목적에 맞게 어트리뷰션 모델을 사용하는 것이 중요.
☞Editor's Note
1) "Session 내 전환"이라는 기준으로 First/Last Click으로 캠페인과 광고 성과를 측정하는 게 일반적인 Case 같다. 지금은 대부분 First/Last Click을 많이 보긴 하지만 "1일 내 전환"으로 좀 더 넓게 해석하는 데가 많아 보인다. 7가지 제시된 모델링 중에서 Linear 하게 터치 포인트를 본 적이 있는데, 이를 해석하는 방식이 마케팅, 영업, MD, 서비스 기획이 다 달라 그다지 유쾌하지 않은 미팅이 진행됐던 경험도 있다.
2) 한국사람들이 일 3시간을 스마트폰을 사용하고 있다고 하지만, 대부분 유튜브, 네이버, 인스타 등의 Major 플랫폼에서 머무를 것이다. 하루에 5분만 사이트에 머무른다고 해도 다행인데, 나머지 시간을 커버하기 위해서는 어떻게 해야 할까? Last Click & ROAS만 보기엔 분명 확장에 문제가 생길 것이다. 그렇다고 First Click 위주로 보기엔 On-site에서의 체력이 받쳐주지 않을 수 있다. Balance를 어떻게 잡을 것인가가 핵심일 것이다.
http://www.thedigitalmkt.com/marketing-attribution-guide/
https://youtu.be/BfnJwYuFWVM
2. '점점 확대되는 디지털 마케팅' CMO가 알아야 할 7가지(CIO)
★Summary
1) 어도비 심포지엄에서 스윈번 대학교와 노령연금 사업자인 헤스타의 대표가 공유한 유연한 디지털 기반을 추진한 경험에 대한 7가지 이야기. 2) 번역이 좀 매끄럽지 않긴 하지만 정리를 해보면, ①업무 수행방식을 최우선 순위로 하라 ②'테스트-반복' 원리를 수용하라 ③내부적으로 끊임없이 소통하라 ④기술 지식을 보편화하라 ⑤고객을 세분화해 작게 시작하라 ⑥가치를 입증하라 ⑦디지털 마케팅에 적응하라 3) 분명한 것은 일이 계획대로 되지 않는다는 점이며, 적응능력을 강조했다. "대안과 비상 계획을 가지고 있다면 성공률이 훨씨 높을 것"이라고 조언한다.
☞Editor's Note
1) 모두가 디지털 마케팅을 강조하지만 잘 되고 있다고 스스로 판단하는 곳이 많지 않은 것 같다. "Right Person, Right Time, Right Message"라는 오래된 마케팅 격언을 디지털에 오면 좀 더 쉽게 적용할 수 있을 것 같지만 정보의 비대칭이 사라진 시대를 고려하면 스마트한 고객을 사로잡기 위한 비용, 시간, 노력의 Resource가 더 많이 들어가는 일이 되어 가고 있다. 2) 기사에서 가장 현실적인 조언이 "계획대로 되지 않는다", 그래서 Plan B, C를 준비하고 판단하는 역량이 필요하다는 부분이다. 일을 하다 보면 디지털 마케팅 Resource는 점점 더 늘어가는 일이 되어 간다. 애드테크가 점점 더 확대될 요소가 여기에 있고, 점점 머신이 더 잘하는 영역들이 생겨날 것이다. 최근엔 이미 페북/인스타, 구글 광고는 머신이 더 잘하는 영역이 되었다고 단언하는 마케터도 만날 수 있었다. 이미 다가온 현실이다.
http://www.ciokorea.com/news/125529
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