마케팅(讀): 나음보다 다름
시장에서 살아남는 제품과 서비스의 전략방향
오랫동안 Yes24앱 장바구니에 있는 책 중, 마케팅 관련 책을 세권 한꺼번에 주문해서 읽었다. 그 중에 첫번째로 읽었던 '나음보다 다름'을 읽고난 후기를 남겨본다.
"나음보다 다름 - Better is not enough. Try to be different"'
책의 저자는 홍성태 교수와 조수용 대표가 공동 집필했다. 글은 주로 홍성태 교수가 쓰고 콘텐츠는 조수용 대표가 채워나가는 방식으로 구성했다고 한다. 우선, 책은 재밌다. 마케팅을 하지 않는 사람도 이해하기 쉽게 술술 읽힌다. 특히 많은 예시를 다루고 있지만 일관적으로 '차별화'라는 하나의 주제와 다섯가지 전략방향에 대해 일목요연하게 정리 및 서술하고 있다.
서문에서 본문까지 전략과 예시가 배치되어 있다. 제목은 스티브잡스가 1997년 애플로 다시 돌아왔을 때 직원들과의 첫 미팅에서 "경쟁사보다 더 잘 만드는 걸로는 충분하지 않습니다. 다르게 만들 궁리를 하세요(Better is not enough. Try to be differnt)'라고 한 말에서 가져온 듯 하다(책에 나옴). 예전에는 스타벅스같은 메이져 브랜드의 제품이 더 멋져 보였지만, 지금은 이태원 골목에 하나밖에 없는 까페가 더 좋은 시대에 살고 있는 요즘 시대에 '크다', '세다'는 더이상 미덕이 아님을 이야기 한다. 이책의 서문에서 요즘의 마케터들이 고민해야 하는 부분을 명료하게 설명해준다.
"오늘날의 차별화란 이런 것 아닐가? 차별되되어 보이려면 작아 보여야 한다. 좁고 깊을수록 차별화되는 이미지가 선명하게 인식되기 때문이다. 한껏 과장된 공룡 같은 브랜드보다 작고 단단한 브랜드가 되어야 사랑받을 수 있고, 마케팅이나 홍보 없이도 오래도록 살아남을 수 있다" - 서문 중에서 -
모든 마케터들과 경영진들이 바라는 부분일 것이다. '마케팅이나 홍보 없이도 오래도록 살아남을 수 있는' = '마케팅이나 홍보비 없이도 물건이 잘 팔릴 수 있는'으로 생각될 수 있다. 하지만 무언가가 천지개벽으로 이루어지는 것은 절대 없다. 시장에서 리딩하는 회사가 아닌데 갑작스럽게 회사 신제품이나 서비스가 마케터가 바라는대로 갑자기 생겨날 리가 없다. 한번에 대단한 것을 만들어 내는 것만이 마케팅이 아니라 반복이 쌓여 변화를 만들어야 한다.
" 동화 약품의 비타 1000이 광동제약의 비타 500보다 더 팔리지 않는다"
편의점 냉장고에 진열되있는 수많은 비타민 드링크가 있지만 비타 500을 능가하는 인지도는 없다 "맥도날드는 햄버거 비즈니스가 아니라 쇼 비즈니스를 한다(QSC&V)"
전세계 직원들에게 QSC&V를 끊임없이 전파하고 있는 맥도날드
책에서는 차별화를 위한 전략으로 다음의 다섯가지를 제시한다.
1)POP-POD 전략: 차별성을 인식시키기 위해 '무엇과 비교하여 다른지' 기준 정하기
- POP(Point of Parity): 인식의 유사점
- POD(Point of Different): 인식의 차별점
2)실제적인 차이의 근간이 되는 핵심역량
- 가격, 가성비, 기능, 품질, 명성
3)인식상의 차별화
- 차별화를 인식시키기 위한 아홉가지 커뮤니케이션 방안 F.O.B.(First, Only, Best)
4)차별화 성공 이후 궤도 유지 방법
5)차별화가 제대로 진행되었는지를 스스로 점검할 수 있는 3D
- Desirable: 소비자가 당신의 차별화를 바람직하다고 느끼는지
- Distinctive: 그 차별화를 정말 독특한 차이로 인식하는지
- Durable: 그 차별화가 지속가능하도록 새로움을 창출하는 것인지
다섯가지 단계 중에, 가장 인상적이었던 '인식상의 차별화' 부분을 그대로 옮겨본다.
소비자의 관점에서 보면, 보인다
사람들로 하여금 새로운 해동을 하게 할 때는 크든 작든, 명확한 이유를 제시해야 한다. 특히 미처 생각지 못한 새로운 가치를 구매의 이유로 제시하면, 사람들은 그 이유의 경중에 관계없이 행동으로 옮기는 경향이 있다. 그러므로 우리는 소비자들이 '무엇을 사는가?'에만 주목할 것이 아니라, '오 사는가?'에 관심을 기울여야 한다.
차별화에 신경 쓰다 보면 소비자의 관점을 잊고, 자꾸 기술적인 실력을 과시하려 들게 된다. 소비자의 관점을 이해하기 위해, 3부에서 설명한 아홉 가지 전술들이 왜 효과가 있는지 일반 대중의 심리를 다시 읽어보자.
최초(the first)
남보다 먼저 시작했다는 인식을 심어라: 왜냐하면, 사람들은 늘 새로운 것을 추구하기 때문이다. 그들은 '최초'이거나, '처음'이거나, '오리지널'인 것을 본능적으로 좋아한다.
최신이라는 인식을 심어라: 왜냐하면, 사람들은 사회적 동물이기 때문이다. 자신이 속한 집단에서 유행이나 트렌드에 뒤처져 보이고 싶어 하지 않는다.
시대사조에 발맞추고 있다는 인식을 심어라: 왜냐하면, 사람들은 단순히 '시대의 유행을 좇는 데 그치치 않고, '시대의 철학'에 맞추고 싶어 하기 때문이다. 그럼으로써 진정으로 앞서가는 사람이란 인상을 주고자 한다.
유일(the only)
독특한 디자인이라는 인식을 심어라: 왜냐하면, 사람들은 기회만 되면 남다름을 나타내고 싶어 하기 때문이다. 그중에서 가장 쉬운 방법은 눈에 띄는 디자인의 제품을 쓰는 것이다.
특정 분야의 전문업체라는 인식을 심어라: 왜냐하면, 사람들은 위험을 회피하려 하기 때문이다. 그래서 동네병원 의사보다 전문의를 더 신뢰한다. 제품에 대해서도 마찬가지다.
소비자가 생산과정에 동참한다는 인식을 심어라: 왜냐하면, 사람들은 작인 일에도 성취감을 느끼기 때문이다. 그래서 내가 손수 만든, 나만의 것에 더 애착을 갖게 된다.
최고(the best)
어떤 세분시장에서든, 점유율 1위라는 인식을 심어라: 왜냐하면, 사람들은 남들을 모방하려는 심리가 있기 때문이다. 잘나가는 제품에는 그럴 만한 이유가 있다고 생각한다.
특정 유명인사가 좋아한다는 인식을 심어라: 왜냐하면, 사람들은 후광반사 효과(BIRG)를 즐기기 때문이다. 자신의 사회적 지위와 소속감을 자랑하고 싶은 마음을 간접적으로나마 표현하려 한다.
전통 있는 회사 또는 제품이라는 인식을 심어라: 왜냐하면, 사람들은 시간이 주는 가치를 경험적으로 알기 때문이다. 오랜 기간 팔리는 제품이라면 그럴 만한 이유가 있다고 생각한다. 또한 오랜 기간 쌓아온 '명성'도 즐기려 한다.
차별화는 한마디로, '어떻게 다른 점을 인정받는가 하는 게임'이다. 실제 차별화된 제품을 만드는 것 못지않게 소비자들에게 특징적인 차별점을 인식시키는 것이 중요하다. 오늘날 소비자의 머릿속은 기업들이 퍼붓는 마케팅의 융단폭격으로 대단히 복잡하고 혼란스러운 지경이다. 따라서 우리는 사람들이 우리에 대해 알았으면 하는 것들에 좀 더 명확히 초점을 맞춰야 한다. 이것이 바로 바람직한 커뮤니케이션 방향이다.
이 책은 수록되어 있는 사례와 접근방법만 잘 소화를 한다고 해도 충분히 가치가 있다고 생각된다. 대부분의 자기계발 서적들이 좋은 이야기를 한다고 해도 결국 바꿔야 하는건 독자들의 몫인 것 처럼, 마케팅에 관한 좋은 사례와 전략이 있더라도 '나음'이나 '다름'을 만들어 내는 것은 현재 마케터들의 손에 달려있다.
강연을 나가거나 혹은 일상적인 자리에서 '마케팅을 잘하려면 어떻게 해야 하나요?'라는 질문을 받을때가 있다. 대부분 브랜딩을 잘한 사례나 좋은 퍼포먼스를 만들어냈던 사례와 방법이 궁금해서 물어보는 것이리라. 하지만 갈수록 나는 이 질문에 대답하기가 어렵다. 대신 왜 이 질문을 하게 된건지, 현재 생각하고 있는 문제점과 이슈가 뭔지를 물어보고 먼저 듣게 된다. 이야기를 듣다보면 질문자는 어떤 시도를 해보고 뭔가를 얻어나가는게 있어서 질문을 한 건지, 아니면 해보기전에 시행착오를 겪지 않기 위해서 물어볼 때도 있다. 두가지 경우에따라 같이 이야기하게 되는 내용의 깊이나 양이 큰 차이가 난다. 최근 창업한 후배가 페이스북에 마케팅을 했던 사례에 대한 글을 남겼고, 같이 이야기를 나누게 되었다. 전체적으로 이야기하던 주제와 내용이 같은 팀에 있었을때와는 마인드와 행동이 확실히 틀렸다. 이런 소소한 시도들이 쌓여가면서 결국은 큰 덩어리를 만들어 내지 않을까?
"나름 10년 이상 마케팅밥 먹고 살았는데, 밖에 나와보니, 진짜 실전은 다르더라... 회사를 다닐땐 이런 크리에이트브를 하면 브랜드 인지도가 올라가고 매출상승으로 이어질겁니다라고 주장했다. 승인이 안되면, 쯧즛 답답한 사람들 때문에 우리 회사가 애플과 같은 초일류 기업이 못되는 거야, 라고 한숨 쉬었다. 대기업에서 크리에이티브를 위한 크리에이티브를 한것이다. 작은기업에서는 다르다. 돈을 써서 브랜딩, 마케팅을 한다면 당장 다음달엔 얼마가 입금될 것인가가 중요하다. 깐느에 갈만한 대단한 크리에이트 보다 블로거를 통한 공구가 훨씬 강력하더라.(바로매출이 올라가니까). 대기업을 위한 크리에이트보다 동네 허름한 슈퍼를 위한 크리에이티브가 훨씬 어렵다. 일본의 어느 광고카피가 생각난다. "당신이 크리에이티브라고 말하고 있는 것은 비즈니스입니까, 아트입니까, 마스터베이션입니까" 아트와 마스터베이션을 해온 나를 반성해본다. 내가 하는 일이 새날라가는, 상받기 위한 일이 아닌, 동네 슈퍼 아저씨 매출 올려줄 수 있는 "진짜 크리에이티브"가 되었으면 하는 밤이다.
아래 조수용 대표님의 '100억 받고 볼펜을 디자인하는 방법'을 같이 보면서 '다름'을 만들어내기 위해 고민해 본다.
*조수용 대표님 - 볼펜을 디자인 하는 방법
https://www.facebook.com/moneymanstory/videos/1037831186275809/
