브랜딩 제1원칙을 찾아서
'다시 브랜딩을 생각하다' 리뷰
저는 마케터입니다.
하루 동안 생각하고 고민하는 시간의 대부분이 마케팅입니다. 제품이나 서비스 별로 다른 점이 있을 순 있겠지만 대부분의 마케터들이 고민하고 있는 본질은 비슷합니다.
마케팅을 어떻게 하면 잘할 수 있을까?
하루하루 온라인과 오프라인에서 마케팅의 흔적을 발견합니다. 생산자 관점에서, 소비자 관점에서 괜찮은 마케팅과 그렇지 않은 마케팅을 보고, 듣고, 느끼면서 평가합니다. 최근 10년 동안 모바일 확산과 함께 디지털 중심으로 마케팅이 진행되면서 하루하루 찍히는 데이터와 실적에 일희일비하는 순간이 많습니다. 아무리 잘 된 것 같다고 느껴지는 마케팅도 수치로 증명되지 않으면 무의미하게 느껴집니다. 모 서비스 대표님께서 하신 말씀처럼 마케팅에는 시간차라는 게 존재한다고 알고는 있지만 그걸 인정하고 현실로 받아들이기는 쉽지 않은 일입니다.
그래서인지 요즘은 '브랜딩'이라는 용어를 자주 꺼내보지 않습니다.
짧게 짧게 '대응'하는 순간적인 고민은 많은 반면, 긴 호흡, 길게 '성찰'해야 할 부분들에 소홀합니다.
눈앞에서 빠르게 벌어지는 많은 것들이 말초신경을 자극합니다. 그걸 어떻게든 쫓아가서 무언가로 변화시키는 일에 매몰되어 갑니다.
이런 책을 통해 마음 한구석에 묵혀놓고 꺼내보지 않았던 불편한 FACT를 다시 고민하게 되었습니다. 우리는 고객의 수많은 접점에서 활동하는 마케터이니까요.
이 책은 마케팅 서적 치고는 상당히 독특합니다.
이론과 용어에 치중하거나, 혹은 공감가지 않는 사례를 기술한 책이 많은데 브랜딩에 관해 이론과 실제의 밸런스가 잘 잡혀 있습니다. 저자의 오랜 시간의 경험과 내공이 책으로 충분히 느껴집니다.
*제목: 다시 브랜딩을 생각하다
(부제: 대전환의 시대를 살아남는 브랜딩 제1원칙을 찾아서)
*저자: 스티븐고
*출판사: 청림출판
1.
고객 연결 관점에서 브랜드 공감 정의하기
우리는 '공감'이라는 단어와 이것이 어떻게 시대와 관계없이 브랜드를 구축하고 고객 충성도를 유지하는지에 대해 살펴보려 한다.
첫 번째는 '왜'이다. '어떻게'라는 질문은 두 번째다. 마케팅에는 시간이 흘러도 변하지 않는 원칙이 있다. 마케팅이란, 고객들이 시간, 돈, 마음 상태 등의 기회비용을 보상받고도 남을 정도로, 진정으로 필요로 하는 가치를 그들의 감성에 호소해 제안하는 것이다. 그리고 이를 통해 고객들이 브랜드를 신뢰하고 제품을 한 번 구매한 후에도 계속 재구매하도록 '행동'하게 만드는 것이다.
무엇보다도 공감은 지능 지수가 아닌 감성 지수와 관련되어 있고 지식수준과는 관련 없는 인간의 보편적인 행동이다. 공감은 정체성, 결함, 이야기, 이상을 지닌 인간의 무수한 감정 요소가 뒤엉킨 영역 안에 자리 잡고 있다. 고객의 공감을 얻으려면 그들의 마음속으로 들어가 고객의 관점에서 제품과 서비스를 볼 수 있어야 하고, 감동을 불러일으키는 정확한 메시지를 전달할 수 있어야 한다. 그렇게 하려면 회사는 고객을 단순히 '감정적으로' 이해하는 차원을 넘어, 고객들이 회사가 고객 관점에서 진심으로 자신을 보살펴준다는 것을 실감할 수 있도록 브랜드 공감의 혜택을 개인화해서 설정해야 한다.
2.
순서를 바꾸면 일을 거꾸로 하는 것이다.
디지털 시대가 시작되고 소셜미디어가 확대됨에 따라 기업들은 최소의 투자로 최대의 투자 수익을 달성하는 방법에 집중한다. 따라서 브랜드 자산 수준을 높이는 것보다 매출 전환에 우선순위를 두는 것이 정당하다고 판단한다. 두 가지 개념은 미묘하게 얽혀 있어 균형점을 찾기 쉽지 않다. 예전보다 경쟁이 치열해지고 고객의 마음이 쉽게 바뀌는 상황에서 CEO와 마케팅 최고 책임자들은 매출 전환의 최적화를 달성할 수 있는 마케팅 방법에 큰 부담을 느낀다. 그러나 이런 사고를 따라다 보면 소비자 경험과 삶의 여정을 마케팅의 진정한 출발점으로 삼아야 한다는 사실을 잊게 된다.
브랜드 자산 가치가 따르지 않으면 기업의 재무적 가치는 떨어지기 마련이다. 과거에는 여러 부서와 시스템별로 데이터가 나뉘어 보관되었기 때문에 서로 연결할 수 없었다 그러나 이제는 데이터를 정제, 결합, 분석, 통합할 수 있다. 통찰력이 도출되는 지점과 데이터를 연결하여 설명할 수도 있다. 따라서 사용 예산 대비 투자 수익을 측정하는 것이 가능해졌다. 회사는 브랜드가 상징하는 본질과 비전을 바탕으로 고객 경험과 관련된 브랜드를 정의하는 공감 부분, 즉 '우뇌'를 사용해야 하고, 이것이 가장 중요한 기본 원칙이다.
그러나 회사의 초점은 데이터 통합을 위해 데이터를 수집하고 분류하며 분석할 수 있는 기술과 디지털 플랫폼을 구축하는 데 맞춰져 있다. 달리 말하면, 회사는 매력적인 플랫폼을 활용해 가장 효율적으로 마케팅 예산을 지출하는 전술적 실행에 치중한다. 오늘날 회사들은 매출 전환이 곧바로 일어나는 곳에 투자하는 경향이 있다.
(중략)
수익성이 좋은 브랜드를 살펴보면, 소비자가 경험할 수 있는 독특하고 차별된 가치 제안이 브랜드를 계속 발전시킨다는 믿음을 가지고 있다. 이들은 그 믿음을 바탕으로 독특한 방법을 사용해 브랜드를 전략적으로 계속 표현한다. 그다음의 콘텐츠를 개발하고 실행한다. 순서는 중요하다. 만약 순서를 바꾸면 그것은 기본적으로 일을 '거꾸로' 하는 셈이다. 비영리 조직이 아닌 이상 기업은 돈을 벌기 위해 매출 목표를 달성하고 이익을 내려고 노력할 것이다. 따라서 매출 증대가 기업의 핵심이다.
3.
사물을 다르게 보는 능력을 키워라.
공감으로 연결되는 올바른 브랜드 전략을 짜는 핵심은 고객으로 시작해서 고객에서 끝난다. 구체적으로, 우리는 이것을 소비자의 열망적 욕구와 브랜드의 가치 제안을 결합하는 '핵심 소비자 통찰력'이라고 정의한다. 그러한 열망적 욕구들은 전략적으로 걸러져서 근본적으로 브랜 다 그 소비자의 문제나 욕구를 해결하기 위한 해결책으로 연결될 수 있는 감성적인 단어나 구절로 전환되어야 한다. "우리가 드릴을 사는 것은 사실상 벽에 사진이나 물건을 걸기 위해 못을 박을 수 있는 구멍을 사는 것"이라는 말이 오래전부터 전해지고 있다. 드릴은 목적을 위한 수단이지 최종 목적은 아니다. 우리가 터널을 통화하는 이유는 무엇인가? 터널 끝에서 희망의 밝은 빛을 볼 수 있다는 꿈을 꾸며 길고 긴 터널을 통과한다. 혹은 산을 깎아 구멍을 길게 뚫은 터널을 빠져나와 반대편에 있는 해변의 아름다운 풍경을 보고 해방감을 느낄 수 있다.
정보 비대칭이 사라진 세상, 고객들에게 선택받기 위해 어떤 접근을 해야 할까요?
책을 읽고 실천할 내용을 두 가지로 정리해봅니다.
첫째, 공감 요소를 많이 찾자. 잘 안 보이면 만들어서라도 공감을 얻자.
둘째, 전략과 전술은 다르다. 최종 목적의 문제 해결을 위한 전략을 잘 수립하고 실행하자.
고객이 변덕스럽다고 탓할게 아니라 그들의 수준에 못 미치는 마케팅을 하고 있는 게 아닌지
냉정하게 판단해봅니다. 고객은 마케터의 입장 따위는 고려하지 않으니까요.
오늘도 당신의 마케팅이 안녕하기를.
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