강의(敎): 라이브 커머스 사례발표
라이브 커머스를 꼭 해야될까요?
디지털 마케팅 서밋(DMS)이 3월 14~15일 양일간 열렸다. 국내에서 진행하는 가장 큰 디지털 마케팅 행사중 하나인데, 생각지도 않게 라이브 커머스 구축 프로젝트를 같이 진행했던 브라이트코브에서 한 세션의 발표를 부탁받았다. 발표 준비와 시간을 할애하기가 쉽지 않아 망설이기도 했지만, 이번기회에 1년간의 라이브 커머스와 비디오 커머스에 대해 정리도 할 겸 해서 발표를 진행하게 되었다.
http://digitalmarketingkorea.com/
│발표준비 - 청중들은 누구이고 과연 무엇을 듣고 싶어할까?
발표 2주전에 이번 컨퍼런스 소개 링크를 보면서 흥미로운 점 중은 대부분의 세션이 Data와 연관된 주제가 많았다는 점이다. AI는 말할 것도 없고, Data 기반의 마케팅을 어떻게 할 것인가가 주된 내용이었다. 브랜딩 관련 내용도 몇개 눈에 띄였지만, 몇년전부터 단골로 나오던 컨텐츠나 SNS 관련된 내용들은 거의 찾아볼 수 없었다.
이런 트랜드를 고려해봤을 때, 과연 라이브 커머스를 들으로 오는 청중은 누구일까?를 생각했다. 이미 비디오 기반의 커머스 활동이 많이 이루어지고 있어서 네이버나 구글을 검색해보면 여러가지 정보를 얻을 수 있다. 게다가 동일 시간에 다른 세션에서는 배달의 민족 치믈리에 사례나 AI 관련 세션이 있다는걸 알게 되었다. 그래서 이 세션을 들으러 오는 청중들은 대부분 현업에서 마케팅을 치열히 고민하고 있는 현업 담당자나 관련 실무자들이 많을 것으로 예상하게 되었다. 그래서 발표 내용을 준비하면서 잡은 방향성은 세가지로 잡았다.
①마케터로서의 현재의 고민
②고민을 풀어나가는데 있어서의 라이브/비디오 커머스의 역할
그런데, 진행을 매끄럽게 하기 위해서 동영상은 사용하지 않는다고 했다.(비디오 커머스를 소개하는데!!!)
어떻게 하면 지루하지 않게 내용을 전달할 것인가? 전체 슬라이드에 참여자들이 공감가는 스토리를 입히는데 좀 더 집중하기로 했다.
│현재의 고민 - 낮은 인지도, 라이프스타일 종합 쇼핑몰로의 전환 그리고 브랜드를 브랜드 스럽게 알리기
14년, 회사명을 LF로 변경하면서 회사에 여러가지 변화가 있었는데, 가장 큰 것중 하나는 모바일을 중심으로 한 회사의 성장이다. 어느 회사나 마찬가지일 것이다. 오프라인 기반의 회사이든, PC 온라인 기반의 회사이든 모바일로의 변화는 피해갈 수가 없다. 예전에 방송기반과 PC 기반의 고객을 어떻게 모바일로 전환할 것인가를 두고 전략을 수립하고 다양한 방법으로 마케팅을 진행했었다. 주로 앱다운 기반의 앱마케팅이 유행했던 시기이기도 했고, 모바일로 쇼핑하는것이 비교적 초창기라 앱다운 마케팅을 주력으로 해도 자연스러운 방문(Unique Visitor)과 구매가 이루어지던 시기이기도 했다. 그리고 모바일 DA가 다양하게 생겨나 효과 측정을 열심히 하기 시작했던 시기이기도 하다. 마찬가지로 14년부터 LFmall의 모바일 지표를 상승시키기 위한 다양한 시도를 진행했다. 그때 다른 회사에 있을때었고, 대학생들과 20대 고객을 어떻게 늘릴건가에 대한 프로젝트를 진행하고 있었는데, LFmall의 친구초대 이벤트가 언급되기도 할 정도로 시장에서 임팩트 있는 프로모션들도 다수 진행했었다. 실제 고객지표를 살펴보면 모바일 관련 지표가 아름다운 수준으로 성장했고, 전체 사업내에서 모바일이 차지하는 비중이 성장률로 보면 가파르게 성장하였다.
1.첫번째 고민: 낮은 인지도
LFmall 고객 조사를 진행했다. 그 중, 이커머스에서의 인지도 조사를 한 결과, 패션몰이나 전문몰과의 경쟁에서는 높은 수치를 보였으나 국내 리딩 플레이어들인 오픈마켓과 소셜, 그리고 종합몰과의 비교에는 현저하게 낮은 인지도를 갖고 있었다. 특히 LFmall 브랜딩에 대한 신선도 역시 크지 않은편이었다. 특히 애착도에 대한 점수가 낮은편이었다. 하지만 긍정적인 부분은 3개월내 LFmall을 경험해본 User들은 몰에 대한 신선도와 애착도가 높아 한번 경험을 했던 고객들의 긍정적인 피드백은 확인할 수 있었다. 따라서 신규고객을 늘리되, LFmall에서 긍정적인 경험을 할 수 있는 활동을 계속해야 한다는 점을 확인할 수 있었다.
2.두번째 고민: 라이프스타일 생활문화기업으로 변신
그리고 회사는 전체적으로 양적, 질적 성장을 위해, 라이프스타일을 선도하는 생활문화기업으로 변신하고 있다. 패션이라고 하는 이미지 아래, 뷰티, 식품, 리빙 등의 다양한 상품을 취급하고 있다. 해당 카테고리의 상품들은 지속해서 늘려나가고 있지만, LFmall하면 LF의 상품을 파는 자사몰의 성격이 강한데, 어떻게 하면 라이프스타일을 선도하는 쇼핑몰로 고객의 마음에 들어갈 수 있을까?
LFmall 브랜딩을 어떻게 할 것인가? 고객에게 정보의 비대칭이 없어진 절대가치의 시대에, LFmall의 브랜딩을 하려면 어떻게 해야 하는가?SA, DA, SNS, RA(Retargeting AD), TA(Targeting AD), CRM활동 등, 흔히들 디지털 마케팅이라고 하는 활동의 접근만으로는 몰브랜딩을 할 수 없다고 판단했다. 몰과 제품에 대한 많은 정보와 고객이 선택하는 이유가 항상 일치하는 것도 예상했던 대로 흘러 가지 않는다. 특히 전환율이 어느정도 높은 수준의 몰에서 해야할 마케팅 활동과, 낮은 몰에서의 해야할 마케팅 활동은 분명히 다르다고 생각한다. 배너광고, 검색광고 한번으로 구매까지 이어진다는 건 사실상 기적에 가깝다고 생각한다. 즉, 패션과 생소한 카테고리의 제품을 노출해야 함을 고려하면 고객들이 구매까지 결정하기에는 다양한 Reason to Buy를 제공해줘야 한다.
※'17년 12월~'18년 1월 TVC & Youtube 몰 브랜딩 '몰좀아냐' 캠페인
https://www.youtube.com/watch?v=Ao9vQ6nPghQ
3.세번째 고민: 브랜드를 브랜드스럽게 알리기
마지막으로 회사에서 생산, 유통하는 상품을 어떻게 하면 브랜드스럽게 보여줄 것인가?를 고민하다보니 동영상에 대한 접근을 하지 않을 수 없었다. 특히 모바일에서 컨텐츠의 소비가 이미지에서 동영상으로 넘어간 시대에, 실제 고객들이 익숙하고 소비하는 동영상 컨텐츠가 다양할수록 고객들에게 접근해야 하는 컨텐츠의 성격을 규정하기가 점점 어려워지고 있다. '15년부터 유튜브를 기반으로 냐(LF) 시리즈로 바이럴 마케팅을 시작했다. 그리고 작년에는 LFON을 오픈하면서, LFmall 관련된 동영상 컨텐츠를 직접 운영하면서 외부 커뮤니케이션 뿐만 아니라, LFmall내 컨텐츠도 제작/노출하기 시작했다. Facebook 역시 동영상을 좀 더 강화하는 쪽으로 같이 움직였고, 올해부터는 브랜드를 강조하기 위한 바이럴 활동을 위한 Naver Blog도 팀에서 손수 제작해서 다시 Posting 하기 시작했다.
하지만 여기까지 이야기 한 내용은 대부분의 회사에서 인하우스로 하든 에이전시와 같이 하든 대부분 하고 있는 활동이라 차별화라고 말하기가 어렵다. 특히 동영상을 제작해야 하는 공수, 비용 그리고 그에 대한 성과를 고려해볼 때, Live라는 포맷을 진지하게 고민하게 되었다.
│라이브 커머스 - '재미'로서의 예능형 컨텐츠로의 접근
라이브 커머스를 하고 있는 국내외 서비스들이 많이 있다. CJ mall, 티몬같이 이커머스사에서 운영하고 있는 곳도 있고, 네이버 V라이브 같이 스타들의 실시간 개인방송을 하고 있는 곳도 있다. 해외로 눈을 돌리면 더 많은 사례를 볼 수 있었다. BJ, MCN, 인플루언서, 왕홍 등 다양한 이야기들을 들을 수 있었다. 라이브 커머스 뿐만 아니라 비디오 커머스가지로 외연을 넓혀보면 결국 "재미"와 "혜택"이라는 두가지 키워드를 뽑을 수 있었다. 두가지 내용이 동시에 들어가면 좋겠지만, 우선 처음 시작하는 것으로는 "재미"를 선택하게 되었고, 라이브 컨텐츠를 기반으로 회사의 다양한 제품을 재밌고 자연스럽게 소개할 수 있는 프로그램을 제작했다.
프로그램 제목은 "붐붐까페"다. 매주 수요일 밤 9시~9시 30분동안 생방송으로 진행되었다. Facebook을 통해서도 동시에 생중계 되었고, LFmall 에서도 생방송을 할때면 TV탭 외에도 홈탭에서 라이브로 시청가능하도록 설계되었다. 이를위해 브라이트코브와 플랫폼 구축하는 작업을 진행했고, 실시간 채팅을 위해 샌드버드 솔루션도 탑재되었다. 그리고 Facebook과는 달리, LFmall에서는 프로그램안에 들어가는 상품 정보를 바로 확인할 수 있는 "상품보기" 버튼도 구성하였다.
17년 9월 추석때부터 프로그램을 시작해서 연말까지 총 8편을 제작, 운영하였다. 컨텐츠 내용은 시즌성 테마, 상품정보, 팬미팅, 스타일링 팁 등 고객들이 지루하지 않도록 다양하게 준비했다. 거의 석달반을 진행하다보니 어떤 편에서는 LFmall APP내 최고View, 본방 최고View, 고효율 CPV, 최장 Duration Time 등 프로그램마다 다양한 결과를 얻을 수 있었다.
그 중에 가장 의미있었던 편은 라푸마 F/W 시즌의 주력 아이템인 벤치패딩과 실제 브랜드 모델이었던 차은우씨가 출연했던편과, 마에스트로 "한국인에 딱맞는 수트핏~!" 캠페인을 실제 MD가 참여하여 소개했던 편이다.
1.본방 시청율 최고: 라푸마 x 차은우편
라푸마 x 차은우 편의 경우, 브랜드의 모델이 직접 출연한데다 차은우씨의 팬덤이 워낙 높다보니 본방을 시청하는 고객이 많았다. 또한 팬미팅을 방불케하는 댓글량을 보였다. 또한 중국, 베트남 등에서도 접속하고 댓글을 남겨서 한류열풍을 실감할 수 있었다. 그러다보니 해당 제품에 대한 소개 및 가격정보 등 홈쇼핑을 연상하는 듯한 내용을 전달드렸음에도 시청 고객들의 댓글에서는 긍정적인 반응을 확인할 수 있었다. 또한 해외쪽으로 광고를 진행하지 않았음에도 자발적으로 유입된 고객을 고려해보면, 영문 싸이트 + SEO + SNS를 통한 판매도 가능할 지 않을까?는 생각을 더해보게 되었다.
[LFON] 붐붐카페 X 라푸마, 차은우 등장!
https://www.youtube.com/watch?v=4NhNA-e4ntQ
2.고효율 CPV편: 마에스트로 '한국인에 딱 맞는 수트핏~!'
마에스트로 수트핏은 브랜드 스토리에 실제 담당 직원이 출연하면서, 붐씨나 김기리씨가 입은 수트에 대해 좀더 전문가의 시전으로 디테일을 더하는 형식으로 진행했다. 자칫 진지한 이야기로만 흐를 수 있는 형식이었음에도 재미나게 진행했던 붐씨도 돋보였지만, 출연했던 담당 직원분의 전문성에 감탄하게 되었다. 특히 모든 컨텐츠는 생방송 이후 재편집 후 Facebook에서 2차 캠페인을 진행했다. 마에스트로편의 경우, 18-24 남성 고객을 집중적으로 타게팅해서 진행했다. 수트에 대한 지식이 궁금했었는지, 고효율의 CPV가 나왔고 댓글을 보니 연인과 가벼운 채팅을 하는 듯한 커멘트가 많아 Engagement도 높은 컨텐츠로 활용되었다.
[MAESTRO] 한국인에 딱 맞는 수트핏~! 팬츠편
https://www.youtube.com/watch?v=aMl11qwwq0o
│라이브 커머스 - 정량적 결과와 정성적 결과
라이브 커머스를 하고 있는 국내외 서비스들이 많아서 사례를 어렵지 않게 볼 수 있다. CJ mall, 티몬같이 이커머스사에서 운영하고 있는 곳도 있고, 네이버 V라이브 같이 스타들의 실시간 개인방송을 하고 있는 곳도 있다. 해외로 눈을 돌리면 더 많은 사례를 볼 수 있었다. BJ, MCN, 인플루언서, 왕홍 등 다양한 이야기들을 들을 수 있었다.
라이브 커머스 뿐만 아니라 비디오 커머스가지로 외연을 넓혀보면 결국 "재미"와 "혜택"이라는 두가지 키워드를 뽑을 수 있었다. 두가지 내용이 동시에 들어가면 좋겠지만, 우선 처음 시작하는 것으로는 "재미"를 선택하게 되었고, 라이브 컨텐츠를 기반으로 회사의 다양한 제품을 재밌고 자연스럽게 소개할 수 있는 프로그램을 제작했다.
1.정량적 성과 3가지
정량적 결과 중에서, 크게 의미있었던 결과 세개는 다음과 같다.
1.LFmall 전체 UV 중, 18% 고객이 시청
2.시청고객 중, 신규회원 15%
3.회차별 평균 Engagement 약 3천건
위에 언급한 세가지 내용 중, 기대치 않았던 가장 즐거운 수치는 전체 방문고객 중에서 시청했던 고객이 무려 18%나 된다는 점이다. 유입이 좋은 시간에 방송을 했다는 점도 무시하 순 없지만, 30분 방송으로 과연 방문고객 중, 얼마나 시청을 할까? 에 대한 불안감은 어느정도 해소되었던 것 같다. 특히 어느정도 앱에 충성도가 있는 고객인 앱푸시 반응율이나 몰의 주 랜딩으로 쓰이고 있는 홈탭 기획전 클릭율과 비교했을때도 무척 아름다운 수치를 기록했다.
2.정성적 성과 3가지
정성적으로 의미있었던 결과 세개를 뽑아보면,
1.Interaction: 실시간 채팅을 통한 고객과의 소통
2.Organic: 프로그램화를 통한 정기적 유입 확보
3.New Brand: 인지도가 약한 신생 브랜드를 고객에게 소개하는 기회제공
같다.
특히 주목할 점은, 몰내 인지도가 약한 브랜드나, 아이템을 소개했던 프로그램일지라도 고객들의 시청이나 반응이 주력 브랜드, 상품을 갖고 진행했을때와 크게 차이나지 않았다. 대부분의 이커머스마다 인지도가 낮으면서도 향후 주력으로 판매해야 할 브랜드, 상품들이 있을 것이다. 하지만 효율, 특히 퍼포먼스 마케팅의 관점에서 보면 저런 상품이 몰내 혹은 외부 커뮤니케이션용 브랜드, 상품으로 선정되어 운영되기란 쉽지 않은 일이다.
│라이브 커머스 - 해결해야할 과제
이렇게 3.5개월간의 라이브 커머스를 진행했다. 특히 이를 위해 TF를 구성해서 진행했던 멤버들의 한땀한땀 고생으로 프로그램을 무사히 완료했다. 하지만 앞서 언급한 3가지의 고민의 반의반도 해결하지 못했다. 그래서 해결해야 할 과제도 산적하지만, 라이브 커머스를 통해 좀 더 풀어나가야 할 것들을 요약해보았다.
1.브랜디드 컨텐츠 vs. 커머스 컨텐츠의 경계
2.유튜브, 페북에서의 확산 vs. 내부 플렛폼내의 도달
3.전문화된 쇼핑호스트 vs. 상품, 브랜드를 잘 아는 내부 전문가
앞으로는 커머스 컨텐츠쪽으로 방향을 돌려서 갈 생각이다. 지금까지의 컨텐츠는 브랜드와 재미쪽이었지만 판매를 위한 컨텐츠를 고객들이 어느정도까지 받아줄지는 다른 접근이라고 생각한다. 특히 해당 상품의 가치를 귀신같이 알아내는 요즘 고객에게, 채널을 돌리는 Zapping이나 얻어 걸리는 수준으로 생각하면 필패라고 생각한다.
또한 라이브 커머스에서 몰고객들의 반응이 좋았다고해서 동일한 컨텐츠가 유튜브, 페북에서도 확산력 높은 컨텐츠로 자리매김할 수는 없었다. 즉, 확산하는데 비용이 많이 들고 비용대비 효용이 그리 높지 않은 컨텐츠로 전락할 수 있다.
마지막으로 판매에 최적화된 전문 쇼핑 호스트와 내부 전문가들에게 분명 장단점이 있다. 둘다 쓴다? 이거 어디선가 많이 본 것 아닌가? 이미 많은 홈쇼핑 채널에서 쓰고 있는 방식인데 이걸 모바일에서 한다고 어떤 호응을 얻어낼 수 있는가는 좀 더 깊은 고민이 필요하다.
│라이브 커머스 - 앞으로의 계획
몇번 언급했지만, 라이브/비디오 컨텐츠를 커머스로 연결하는 활동을 준비하고 있다. 새롭게 나오는 상품을 스터디하고 있고, 영상이후 구매까지 Call-to-action으로 유도하기 위한 시스템 보완도 필요하다. 그리고 다양성을 위한 크리에이터도 모집중이다.
│발표를 마치고
1.Q&A Session
이렇게 발표를 마쳤다. 라이브 커머스를 오랫동안 준비/진행했던 TF 멤버들과 같이 준비했던 자료라, 내용을 충실하게 담아내서 전달할 수 있었다. 요즘은 강의를 하다 화면을 찍는 사람들이 많으면, 비교적 성공적인 내용을 담았다고 생각하는데, 이번 강의에 슬라이드를 사진으로 찍는 사람들이 상당히 많았다. 그리고 대규모 컨퍼런스 치고는 손을들고 질문하는 분들이 꽤 많았다. 특히 라이브 커머스 고객을 추적분석한 내용을 공유해줄 수 있나? 페이스북과의 라이브 컨텐츠 차이 등을 문의했다. 사실, 데이터를 충분히 확보해서 2,3차 캠페인을 진행하진 못했다. 그래서 지금 진행하고 있는 데이터 TF에는, 추가 캠페인을 진행할 수 있도록 로그 데이터를 잘 수집하는것을 중요한 부분으로 반영해서 직접 진행하고 있다.
2.마친 소감
라이브 커머스를 해야 하나요? 라는 질문에 대해서는 Yes/No의 답변을 하긴 어렵다. 각각의 서비스마다 처해진 고민과 해결해야 할 과제는 분명 다를 것이다. 그 고민을 다른 방식에서 풀겠다고 한다면 충분히 가치가 있을 것이라고 생각한다. 하지만 절대가치 시대에 똑똑해진 고객들을 그저 단순하게 이것 한가지만으로 해결할 수 있다는 접근법이면 처음부터 하지 않는게 좋겠다는 생각이 든다.
컨퍼런스를 준비하면서, 만 1년간 했던 마케팅을 정리하는 계기가 되었다. 예전보다 좀 더 긴 호흡과 진정성 있는 마케팅을 해야 한다는 생각에 이것저것 새롭게 접근하고 있다.
SNS 운영도 대행사가 아닌 팀에서 직접 운영하면서 컨텐츠의 질을 높이고 그 이후에 Call to Action을 유도하는 방식으로 원점에서 출발하고 있다.
커뮤니티나 바이럴 활동도 너무 우리가 하고 싶은 이야기를 푸시하는 형태가 아닌 브랜드와 상품을 진정성 있게 담아내려 직접 하고 있다. 포털 검색결과가 너무 상업적인 블로그로 치우치지 않도록, 블로그도 상품, 브랜드, 내부 이야기로 채워서 하나하나 올리고 있다. 직접하기에는 힘들고 시키면 돈드는 일 중에서 직접하는 길로 가능한 부분들은 그렇게 채워나가고 있다. 또한 On-site 마케팅과 내/외부 고객 대상의 커뮤니케이션을 일관되게 전달코자 유입과 싸이트 내 활동을 통합적으로 모니터링 하고 있다. 내부 MD들이 상품을 잘 팔수 있는 여러가지 프로모션을 만들어나가면서, 상품과의 연계도 더욱 활발히 진행하고 있다.
https://blog.naver.com/lf_mall
결국 이 모든 마케팅 활동이 점점 더 스마트한 고객들에게 선택받기 위함이다. 그들을 바보취급하는 듯한 단순한 방법의 마케팅 활동으로 제품과 서비스의 선택받기가 더 어려워 질 것이다. 그러기 위해서 마케팅은 Function에 매몰될 것이 아니라 Problem Solving으로의 접근을 해야 한다. 결국 라이브 커머스에 대한 접근도 이를 기준으로 선택해야 할 것이다. 특히 비디오라는 컨텐츠 포맷만 놓고 이야기 해서는 변화가 일어나지 않을거라고 생각한다. 결국 이러한 컨텐츠를 수용하면서 같이 따라가야 할 부분들을 놓쳐서는 안된다.
Fin.
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