마케팅(業): 영국남자 프로젝트
인플루언서 - 공급과잉 시대의 마케팅 히어로인가?
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Jun 2. 2019
남성 화장품 브랜드를 론칭했다.
론칭 전 해당 제품의 고객 Buzz 리포트를 접할 수 있었다. "남성 화장품" 관련 키워드를 분석한 결과 "20대", "30대"와 같은 연령 키워드를 섞어서 검색하는 비중이 높았다. 특히 기능성 제품을 검색하는 과정에서는 그런 경향이 더 두드러졌다. 왜 이런 현상이 발생하는 것일까? 남성들의 코스매틱 제품 선호도가 다양해짐을 짐작해볼 수 있다. 올인원을 선호하는 고객부터 다양한 기능성 제품을 소비하고 있어서 예전처럼 스킨, 로션만 고집하는 고객들만 존재하는 시장이 아니다. 단순하게 접근해보면 연령별 + 기능성으로 선호 브랜드/제품이 나눠짐을 알 수 있었는데, 그럼 "남성, 20대, 30대"라는 이 진부한 기준의 타깃을 대상으로 어뗗게 고객들과 제품을 커뮤니케이션해야 할까? H&B샵에 전시된 남성 화장품만 해도 100개는 족히 넘어 보이는 저 틈바구니에서 제품 런칭 때 고민했던 몇 가지 접근 방법에 대해 공유코자 한다
│Issue 1: Formular(공식)의 구성
우선 제품의 Growth를 고려, 많은 마케터들이 알만한 AAARRR 모델링으로 마케팅 기획을 했다.
보통 기존에 팔던 브랜드나 제품의 경우, Aquisition 단계부터 시작하는 경우가 많은데 이번엔 신생 브랜드이다 보니 Awareness 단계부터 고려하게 되었다. 남성 고객을 Focus하다보니 이 타겟이 가장 많이 방문하고 미디어 소비가 높은 게 유튜브라 자연스럽게 Contents와 Media을 먼저 고민하게 되었다.
https://medium.com/swlh/breaking-news-growth-hacking-is-not-magic-its-a-step-by-step-process-6018a46e09bc
유튜브도 점점 브랜드나 제품 친화적아라기 보다 인플루언서와 광고에 적합한 형태가 되어 간다. 유튜브의 알고리즘을 따라가다 보면 점점 Organic 한 바이럴 콘텐츠를 유통시키기가 어려운 환경을 실감한다. 광고비 하나 없이 올린 브랜드/제품의 밋밋한 영상으로는 조회수 500이하가 대부분인게 현실이다. 다른 SNS처럼 구독자를 늘린다고 Impression이 늘어나는 구조도 아니다보니 돈을 쓰지 않으면 사실상 접근조차 할 수 없는 미디어이다. 마케터들은 누구나 자신의 제품과 서비스로 전국 노래자랑의 할담비 같은 콘텐츠를 꿈꾸지만, 현실은 Contents의 퀄리티, 예산, 그리고 KPI에 압박에 시달릴 수밖에 없는 방식이 되어간다.
고객의 Journey에서 캠페인의 목적을 Upper Funnel만 우선 집중한다고 해도 조회수를 늘리기 위한 비용이 만만찮다는 점, 그리고 효과를 측정하기가 쉽지 않다는 점이 마케터로서 가장 큰 부담이다. 많은 고객들에게 제품을 제대로 알리는 목적의 브랜딩이든, 구매 의도가 있는 고객에게 즉각적인 Call-to-action을 일으키는 활동이든, 결국 결과론적으로는 론칭 마케팅을 해서 고객을 확보하거나 직접적인 매출이 필요하다.
보통의 콘텐츠 마케팅의 공식에 대한 두 가지를 고민했다.
①CTR 높이기: 노출량 대비 고객의 Click이 얼마나 발생하는지?(KPI: CPV, CPC)
②CR 높이기: 유입된 고객이 실제 얼마나 구매하는지?(KPI: CPP)
다른 콘텐츠보다는 론칭 프로젝트이다 보니 노출량과 CTR이 중요하다고 간주하고, 세 가지 예상가능한 통밥(?)을 생각해보았다.
①웰메이드 영상 + Youtube광고: 영상제작비 + CPV 발생 → 예상 결과) 100만 View + 높은 예산
②Mega 인플루언서 + Youtube광고: 인플루언서 제작/협찬비 → 예상 결과) View 충분 + 중간 예산
③Micro 인플루언서 + Youtube광고: 인플루언서 제작/협찬비 → 예상 결과) View 낮음 + 중간 예산
첫 번째 방법은 진행하지 않기로 했다. TVC를 따로 계획하고 있기도 했고, 예전 캠페인을 진행하면서 나온 결과가 그리 긍정적이지 않았다. 주로 ②,③번을 고민하게 되었는데, 결국 이번에 유튜브에서 기대하는 건 View수가 한꺼번에 단타성으로 엄청나게 나오는 것보다는 고객 Funnel에서 장기적으로 접근해야 할 부분을 고려, 유튜브에서 계속해서 콘텐츠가 오래 살아남고, 거기에 유튜브의 추천 알고리즘을 어떻게 타고 갈 수 있는지를 중요한 방향으로 설계했다. 최종적으로는 ②번으로 진행하기로 결정하고 Mega 인플루언서를 쓰되 추천 영상을 계속해서 볼 수 있는 편집 버전을 하나 더 추가하기로 했다.
│Issue 2: 네이티브 광고와 상업성의 경계
20~30대 남성 고객과 가장 잘 맞는 크리에이터인 영국남자와 프로젝트를 하기로 결정했다.
영국이라는 이미지도 좋고 셀럽들과의 콜라보 콘텐츠도 잘 만들고 있어서 제안하게 되었고, 음식 외 타 카테고리로 콘텐츠를 확장하고 싶다는 뜻을 전달해 일은 쉽게 성사되었다. 게다가 Rule 429 모델인 럭키 블루 스미스 측도 PR 같은 인터뷰 성격으로 적극적으로 진행하겠다고 확정이 돼서 내한하는 일정에 맞춰 콘텐츠를 제작하게 되었다.
우선 기본적인 콘티와 계획에 대해 영국남자 측과 공유/협의했다. 몇 번의 수정과정을 거치긴 했지만 대부분 협의에 어려움 없이 필요한 부분을 수용해 주었다. 다만 가장 결정하기 어려웠던 부분은 "영국남자"와 해당 제품을 자연스럽게 드러내는 방법이었다. 전체 스토리에 제품을 녹이는 내용이 많진 않지만 촬영 말미에 제품을 좀 더 부각할 수 있는 내용을 촬영하는 것으로 전체 콘티는 마무리가 되었다. 해당 캠페인 기간 동안 스페셜 패키지를 구성해서 고객들이 좀 더 제품을 쉽게 다가갈 수 있는 준비도 했다.
│Progress: 콘텐츠 촬영과 편집 과정
영국남자팀의 촬영 준비와 진행은 정말 프로페셔널했다.
장소 섭외와 기본적인 세팅은 영국남자팀에서 직접 진행했다. 현장에서는 약 한 시간 반 정도 촬영이 진행되었는데, 럭키 블루 스미스 씨가 지루하지 않게 전체적인 촬영을 이끌었다. 현장에서 발생하는 여러 가지 소음이나 일하시는 분들과의 커뮤니케이션도 자연스럽게 잘 진행되었다. 또한 모델인 럭키 블루 스미스 씨도 촬영에 적극적으로 임했고, 편집할 내용이 충분할 만큼 촬영이 순조롭게 끝났다.
비디오 클립이 8분을 넘어가면 제품에 대한 이야기를 언급한다 Youtube에서 진행하고 있던 시리즈가 끝나면 콜라보 프로젝트의 영상 클립을 On-air 하기로 했다.
촬영 후 Josh가 본인 인스타 계정에 럭키 블루 스미스와의 콜라보를 인스타에 곧바로 Posting을 했다. 그리고 해당 영상을 추천 영상으로 띄워줄 편집 영상을 팀에서 직접 제작하는 것 까지 순조롭게 진행되었다.
│Result: 가시적인 수치들
프로젝트 후, 콘텐츠 관련 숫자로 보이는 가장 뚜렷한 결과는 세 가지로 요약할 수 있다.
A.영국남자 해당 동영상 조회수가 5.6백만, 좋아요 9.7만('19년 6월)
B. 해당 콘텐츠 포스팅 일에 럭키블루스미스 네이버 실검 1위
C. 추천 동영상으로 올린 편집 버전 조회수 9.2천('19년 6월)
https://www.youtube.com/watch?v=0s9xaIGqL9I&feature=youtu.be
영국남자 콘텐츠가 보통 1백만~2백만 정도의 조회수를 기록했던걸 보면 대단히 성공적이었던 에피소드였다. 특히 이번 에피소드 전에 노출되던 프로젝트와 비교하면 훨씬 고객들의 주목을 끌었던 프로젝트라고 여겨진다. 그 영향 탓인지 편집 추천 동영상도 영국남자에서 해당 콘텐츠를 게재한 일주일간은 대부분 추천 영상의 상단부에 자리를 잡고 있어서 조회수가 점점 올라감을 확인할 수 있었다. 실제 댓글을 보면 영국 남자 러키 씨 편을 보고 자연스럽게 스핀오프 동영상으로 넘어오게 되었다는 시청자도 있었다. 워낙 영국남자 시리즈가 방대하다 보니 대부분의 추천 영상들이 영국남자 영상이나 외국인들의 한국 방문과 관련한 영상들이 추천되는 가운데도 간간히 편집 영상이 시청자들에게 노출되었다.
https://www.youtube.com/watch?v=cSlm65lJHzY
추천 영상 리스트 - OK, 계획대로 되고 있어?│마무리: 여전히 가야 할 길은 멀다
과연 영국남자와의 콜라보 캠페인은 사람들에게 어떤 Mark를 남겼을까?
우리가 의도했던 것과 같이 제품을 제대로 알린 것일까? AAARRR Modeling에서 언급했던 것처럼 Awareness가 얼마나 높아졌을까? 그로 인한 고객들의 행동들이 Data로 축적이 되고 있는 걸까? 해당 동영상을 시청한 고객들에게 GDN Network 광고를 진행하고 인입된 고객들에게 쿠폰이라도 넣으면 Revenue 단계까지 진입하게 될 것인가?
여전히 이 정도 수준의 마케팅 방식으로는 고객들의 생각과 의도를 파악해낼 수 없다. 프로젝트를 진행하면서 제품에 대한 USP를 이해하고 제품을 사용하면서 경험도 해보았지만 이번에 더 깨달은 사실은 고객들은 우리의 이야기를 쉽게 들어주지 않는다. 즉, 마케터의 입장 따위는 전혀 고려하지 않으며 이것을 극복해야 하는 게 마케터로서 해결해야 할 미션이다.
세상의 대부분의 이치 처럼 인플루언서는 점점 가치가 올라갈 수록 그에 맞는 비용이 발생하는 방식이 되어 갈 것이다. 더더군다나 이것만 한다고 요술방망이처럼 고객 Data가 Site에 남겨지고 2,3차 캠페인을 통해 매출이 발생할 기회가 생겨나지는 않을 것이다. 그러나 메가 인플루언서들은 마치 Paid 미디어처럼 고객 수를 바탕으로 노출량이라는 무기를 갖고 마케터들과의 협상장에 나타날 것이다. 그들이 커지면 커질수록 유튜브는 더 많은 수익을 기대할 수 있기 때문에 계속해서 그들을 전폭적으로 지원해 줄 것이라고 생각한다. 여기서 브랜드와 제품을 알리기 위해 마케터들은 과연 무엇을 해야 하는가? 더 이상 인플루언서가 갖고 있는 팬 수의 의미보다는 고객들의 관심을 유도하고 이상적인 Funnel로 흐를 수 있도록 치밀함과 Plan B, C를 갖춰야 한다. 단면적으로 한 번에 될 수 있는 마케팅 방법은 없다는 마음가짐이 필요하다. 단계별 시간차와 정도 차이가 분명히 발생함을 인지하고, 그걸 모니터링하고 2차, 3차 마케팅을 할 수 있는 역량이 필요하다.
며칠 전, BOF(The Business of Fashion) 인스타그램에 인플루언서 타입과 Funnel별로 어떤 도움을 줄 수 있을지에 대한 흥미로운 Posting이 있었다. 마이크로 인플루언서의 전환율이 더 높다는 걸 여러 군데서 들을 수 있었고 확인할 수 있었는데 도식화해서 표현하니 이해가 금방 되었다. 이 포스팅의 댓글이 재밌었던 건 대부분의 마케터들이 '알고리즘'과 'ROI'에 대한 언급이 많았다는 점인데, 지금 시대에 마케팅에 대한 기대치를 가장 잘 설명하는 말이 아닐까?
http://www.instapuma.com/media/2052165260258200488_2219379
