상위 100개 마켓플레이스가 런칭시 사용한 3가지 방법
The Chicken and Egg Problem을 푸는 방법들
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오늘 소개해 드릴 글은, 오픈테이블(Priceline에 약 2.8조에 매각됨)에 회사를 성공적으로 매각한 Copilot Labs의 창업자이자 대표였던, Eli Chait가, 4,500개의 마켓플레이스 스타트업들이 어떤 방법으로 마켓플레이스를 런칭했는지, 방법별로 자본효율성(투자유치금액 대비 매출액)은 어느 정도였는지 조사한 글입니다. 원문이 궁금한 분들은 여기에서 보실 수 있습니다.
이 글에서는 상위 100개의 마켓플레이스가 그들의 첫 고객에게 어떻게 가치를 전달했는지, 마켓플레이스 런칭에 가장 많이 사용한 전략이 무엇인지 살펴보고자 한다.
The Chicken and Egg Problem
마켓플레이스에서는 일반적으로 수많은 공급자와 구매자가 있으며, 마켓플레이스는 이들이 거래를 하도록 도와줌으로써 수수료를 얻는다. 하지만 마켓플레이스가 동작하기 위해서는 필연적으로 공급자와 구매자가 동시에 있어야 하기 때문에, 처음 마켓플레이스를 런칭할 때는 반드시 "Chicken and Egg Problem"을 해결해야 한다. 공급자가 없는데 어떻게 구매자가 마켓플레이스를 사용하게 할 것이며, 구매자가 없는데 어떻게 공급자를 끌어들일 것인가? 마켓플레이스의 초기 전략은 이 문제를 푸는 것에 관한 것이다.
오픈테이블의 초기 전략은 Chris Dixon(a16z의 파트너인 유명 투자자)이 "싱글플레이 모드"라고 부른 방법이었다. 오픈테이블은 레스토랑(공급자)들에게 레스토랑 관리 소프트웨어를 공급하면서, 식당에 방문하고 싶어 하는 사람들(구매자)이 없는 상황에서도 오픈테이블을 사용하도록 만들었다. 그들은 테이블 및 고객관리 소프트웨어를 레스토랑에 공급하고, 사용료를 받았다. 레스토랑들(공급자)은 소프트웨어를 사용하는 장점 때문에, 구매자가 없어도 오픈테이블을 사용하였으며, 한 도시에서 수백 개의 레스토랑이 오픈테이블을 사용하게 되자, 식당에 방문하고 싶어 하는 사람들(구매자)에게 오픈테이블은 매우 매력적인 서비스가 되었다.
상위 100개의 마켓플레이스에 대해서 리서치하면서, 오픈테이블이 사용한 "싱글플레이 모드"가 가장 많이 쓰이는 전략이라는 걸 알게 되었다. 또한, 이 전략이 자본효율성(투자유치금액 대비 매출액)도 가장 높았다. 이 방법을 쓴 회사들의 자본효율성은, 두 번째로 인기 있는 방법을 쓴 회사들의 자본효율성보다 약 10배나 높았다.
1위 전략 : 싱글플레이 모드
상위 100개 마켓플레이스 중 34%가 초기에 싱글플레이 모드 전략을 사용하였다. 오픈테이블은 레스토랑(공급자)을 식당에 방문하고 싶은 사람들(구매자) 없이 확보하기 위해, 이 전략을 사용하였다.
아마존도 공급자가 없는 상황에서, 구매자를 확보하기 위해서 이 전략을 사용했다. 아마존은 마켓플레이스 이전에 성공적인 소매상이었다. 아마존은 책을 출판사와 다른 서점에서 사서, 구매자들에게 되팔았다. 이렇게 함으로써 특별히 다른 공급자(출판사, 서점)가 마켓플레이스에 참여하지 않더라도, 구매자들에게 가치를 제공해주는 서비스를 만들었다. 구매자들이 아마존을 많이 사용하게 되자, 아마존은 많은 공급자(출판사, 서점)들에게 직접 상품을 올리고 가격을 설정하게 하였다.
2위 전략 : 위험부담 없는 추가 수익
상위 100개 마켓플레이스 중 33%는 초기에 공급자들에게 추가 수익을 안겨주는 전략을 사용했다.
예를 들어, 그루폰은 상점에게 접근해서, 기프트카드를 저렴하게 팔아서 신규 고객도 늘리고, 고객회전도 더 빠르게 해준다고 했다. 초기에 상점이 지불해야 하는 비용은 없으며 단지, 팔린 금액의 일부 금액만 수수료로 지불하면 되기 때문에 상점이 지어야 하는 리스크도 제한된다고 했다. 초기 그루폰 직원이었던 Shwan Bercuson에 따르면,
많은 상점들이 우리(그루폰)가 초기 비용을 요구할 줄 알았는데, 단지 판매액의 일부만 수수료로 가져가고, 당장 지불할 비용이 없다는 사실에 매우 기뻐하였다.
그루폰은 매일 새로운 딜을 런칭했으며, 구글과 페이스북에 대대적으로 홍보하였다. 그들은 초기에 구매자 없이 공급자를 확보하였으며, 구매자를 확보하기에 소수의 공급자만 있으면 충분했다. 그들은 공급자들에게 위험부담 없는 추가 수익을 안겨주는 전략을 사용하였다.
우버도 이와 유사한 전략을 사용하였다. 그들은 기사들에게 우버앱을 사용할 수 있는 iphone을 함께 줘서, 손님이 없을 때, 우버앱을 통해서 손님을 더 받을 수 있게 하였다. 일반적으로 콜택시/리무진 회사들은 미리 약속된 손님들만 태우다 보니, 대기시간이 긴 경우가 많았는데, 우버앱을 통해서 남는 시간 동안 추가로 수입을 올릴 수 있었다.
그루폰과 우버 모두 이미 유사한 서비스를 공급하고 있던 공급자들에 집중해서 추가 수입을 안겨준다고 약속하였다. 심지어 그들은 구매자들이 없는 상황에서, 위험부담 없는 추가 수익이라는 것으로 공급자들을 설득했다.
3위 전략 : 공급자 = 구매자인 마켓플레이스
세 번째로 가장 많이 사용된 전략은, 공급자가 될 수도 있는 구매자들에게 집중하는 것이었다. 14개의 마켓플레이스가 이 전략을 사용하였으며, 그중 10개는 이베이와 크레이그리스트처럼 개인 간 상품 거래를 하는 서비스였다. 이 전략이 동작하려면, 구매자와 공급자가 매우 많이 겹쳐야 한다.
이런 마켓플레이스들은 초기 유저를 확보하기 위해 다양한 전략을 사용하였다. 개인 간 중고물품거래 서비스인 OLX와 Letgo는 TV광고를 활용하였으며, 의류 마켓플레이스인 Poshmark는 초기 6개월간 패션에 민감하면서 활동적인 유저들에게만 집중해서 그들이 공급자이자 구매자로서 서비스를 사용하도록 독려하였다. 이 외에도 다양한 방법들로 마켓플레이스들은, 공급자와 수요자를 한 번에 획득하려고 노력했다.
어떤 전략이 가장 자본효율적이었을까?
투자유치금액과 매출액(수익은 찾기 어려웠다.)이 모두 공개된 마켓플레이스들로만 분석했고, 실패한 마켓플레이스들에 대한 데이터를 얻을 수 없었기 때문에, 이 결과에 한계가 있음을 미리 밝힌다.
평균으로 통계를 내다보니, 아마존, 알리바바, 우버 같은 초대형 기업들이 섞여있어서, 전략별 자본효율성이 크게 나와서, 중간값으로 통계자료를 바꿔서 봤지만, 좀 덜 극단적일 뿐, 여전히 결과는 비슷하다.
평균값으로 보나, 중간값으로 보나, 싱글플레이 모드가 다른 전략들 대비 압도적인 자본효율성을 보였는데, 우리는 아래 3가지 요소가 그 원인이라고 생각한다.
1. 적은 경쟁
공급자들에게 위험부담 없는 추가 수익을 안겨주는 전략은, 다른 마켓플레이스들과 극심하게 경쟁해야 한다. 공급자 입장에서는 위험부담이 없기 때문에, 여러 서비스를 사용해 볼 수 있다. 카쉐어링, 배달, 소셜커머스 등의 서비스들은 모두 경쟁을 위해 많은 비용을 지불해야 했다. 반면, 싱글플레이 모드 전략의 경우 공급자가 다른 경쟁자에 상품을 공급하지 못하게 하는 게 일반적이며(혹은 마켓플레이스 운영회사 자체가 공급자이거나), 공급자들에게 독점으로 계약하는 대신 구매자에게 더 빨리 접근할 수 있는 권한을 준다.
2. 낮은 이탈률(취소율)
싱글플레이 모드 전략을 사용하는 마켓플레이스들은 유저를 확보하는 게 어렵긴 하지만, 반대로 유저가 가치를 느끼고, 마켓플레이스를 한번 사용하기 시작하면, 이탈하기가 어렵다.(처음에 그만큼 가치가 있다고 생각해서, 사용했을 테니까)
3. 성장을 가속화할 수 있는 현금흐름
다른 종류의 마켓플레이스들의 경우, 매출을 내기 위해서는 공급자와 수요자 모두 유동성(거래빈도)이 커야 하기 때문에, 유저를 확보하려고 더 많은 돈을 사용한다. 반면, 오픈테이블이나 마인드바디 같은 서비스들의 경우, 마켓플레이스가 유동성을 가지기 전에 이미 소프트웨어를 통해서 매출을 냈다(오픈테이블의 경우, 창업 후 10년이 지나고 상장할 당시에도 매출의 54%가 소프트웨어 판매에서 나왔다). 아마존의 경우, 도서 소매상으로 버는 돈을 성장을 위해서 사용했다. 반면, 우버와 리프트의 경우 상당한 매출을 낼 때까지 계속 운전기사와 고객 확보에 돈을 써야 했다.
맺음말
이 중에 어떤 전략도 객관적으로 가장 좋다고 말할 수 없으며, 모든 마켓플레이스에 필요한 전략은 다르다. 카쉐어링 마켓플레이스들은 매우 성장했으며, 우버는 "위험부담 없는 추가 수익" 전략을, 리프트는 "공급자=수요자인 마켓플레이스"전략을 사용하였다. 그 둘 모두 "싱글플레이 모드" 전략은 사용하지 않았다.
우리가 "초기" 전략이라는 용어를 통해 "성장" 전략과 나누는 이유는, 마켓플레이스가 일정 수의 공급자와 수요자를 확보하게 되면, 플라이휠이 동작하여 더 쉽게 더 많은 공급자와 수요자를 확보하게 된다. 이 마켓플레이스들이 성장한 방법은 초기에 런칭했을 때와는 완전히 다른 방법들이었다. 하지만 이 글에서 알 수 있듯이, 마켓플레이스가 더 많은 자본을 써서 성장해야 하는 단계에서, 초기에 어떤 전략을 사용했냐가 큰 영향을 끼친다.
따라서, 투자자들과 창업자들은 초기 전략이 장기적으로 미래의 경쟁에 어떤 영향을 끼칠지 생각해봐야 한다. 리프트나 도어대시 같은 마켓플레이스는, 오픈테이블처럼 "싱글플레이 모드" 전략을 통해 공급자와 독점계약을 맺은 마켓플레이스에 대비해서 엄청나게 심한 경쟁을 경험하게 된다. "위험부담 없는 추가 수익"이나 "공급자=구매자인 마켓플레이스" 전략을 사용하는 마켓플레이스들은, 경쟁에서 승리하기 위해서 경쟁자들 대비 더 잘 실행하고 더 많은 돈을 투자받을 수 있도록 준비해야 한다.
*커버이미지 출처 : https://www.flickr.com/photos/86979666@N00/16109865044/in/photostream/
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