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by TaeWoo Kim Mar 16. 2019

태스크래빗의 성공과 실패에서
배우는 6가지 교훈

긱 이코노미 마켓플레이스에 대한 교훈들

온라인 스터디 플랫폼, 스터디파이에서 <플랫폼 비즈니스에 대한 이해> 스터디에 사용할 글들을 번역/의역해서 공유하는 시리즈 글입니다. 플랫폼 비즈니스에 대해서 더 깊게 공부하고 싶은 분들은 스터디에 참여해주세요. 



오늘 소개해 드릴 글은,  Growth 관련 전문 교육기관인 Reforge에서 태스크래빗(TaskRabbit)의 성공과 실패를 통해 긱 이코노미 마켓플레이스들이 배울 수 있는 6가지 교훈에 대해 작성한 입니다. 원문이 궁금한 분들은 여기에서 보실 수 있습니다.




2017년 IKEA가 태스크래빗을 인수한다고 발표했다. 인수 가격은 밝혀지지 않았지만, 이전에 약 1320억($120M) 가치로 투자받았던 회사가 2016년에 그전 투자가치보다 훨씬 낮은 440억 ($40M)에 투자받은걸 보면, 만족스러운 결과는 아니었을 것이다. 


태스크래빗은 지난 10년간 가장 크고 중요한 변화중 하나인  "긱 이코노미" 시대를 연 회사이다. 

(역자 주: 긱 이코노미란 정규직으로 일하는 것이 아닌 단기 계약직으로 근무하는 형태가 많아지는 경제체제를 의미하며, 우버 드라이버 같은 경우가 긱 이코노미의 좋은 예시. 추가적인 설명은 여기를 참고) 


하지만, 우버 등 긱 이코노미 관련 수십조 원 가치의 회사들이 생기는 동안, 태스크래빗은 그렇게 크지 못했다. 

아마존의 Mechanical Turk가 2005년에 온라인 상에서 긱 노동자(긱 이코노미에서 활동하는 노동자들)들을 위한 큰 마켓플레이스를 만들어 냈고, 3년이 지나고 나서 태스크래빗이 이 모델을 최초로 오프라인 세계에서 실현시켰다. 

(역자 주: Mechanical Turk는 여러 잡다하고 노가다스러운 업무들을 온라인으로 다른 사람들에게 의뢰할 수 있는 서비스)


태스크래빗이 론칭한 2008년에는 이 모델이 성공할 수 있도록 도와주는 큰 2가지의 외부요인이 있었다. 

1) 2008년 금융위기 이후 급격하게 실업자들이 늘어나고 단기 현금이 필요한 사람이 많아짐
2) 아이폰 앱스토어가 2008년 7월 10일 출시됨

태스크래빗은 이 2가지 요소가 가져올 미래를 정확히 예상해서, "긱 노동자" 들이 많이 생길 것이고, 그들을 위한 온라인 마켓플레이스가 필요하다는 걸 알았다. 


태스크래빗은 현재 긱 이코노미 마켓플레이스가 가지고 있는 필수적인 기능들을 가지고 있었다. 

- 모든 단기 업무(Gig)는 하나의 고객이 원하는 몇 분 / 몇 시간가량 시간이 소요되는 업무이다. 
- 긱 노동자 들은 더 적든, 많든 자신이 원하는 만큼의 시간을 사용해서 일할 수 있다.
- 고객과 긱 노동자는 매칭 되기 전까지는 서로 모르며, 입소문, 평판 대신 리뷰와 평점으로 퀄리티가 관리된다. 
- 수요와 공급은 실시간으로 변동될 수 있는 가격을 통해 매칭 된다. 

다른 경쟁자들(아래 표를 참고하라)에 비해서 몇 년이나 빠르게 시작하고, 처음으로 이 분야에 대규모 자본을 유치하고, 온라인에서 입소문이 나면서, 태스크래빗은 엄청난 퍼스트 무버 어드벤티지를 가지고 있었다. 

출처 : https://www.reforge.com/blog/taskrabbit-marketplace-growth

하지만, 태스크래빗은 이 분야에서 가장 먼저 시작한 덕분에, 다른 경쟁자들이 같은 실수를 반복하지 않도록 도와준 꼴이 되었다. 이 글의 나머지 부분에서는 태스크래빗이 잘했거나 못한 긱 이코노미 마켓플레이스들이 알아야 할 6가지 교훈에 대해서 살펴볼 예정이다.

출처 : https://www.reforge.com/blog/taskrabbit-marketplace-growth

1. 정찰제(Fixed Price)는 거래빈도/규모를 키우고, 전환율을 높여준다. 


태스크래빗은 경매방식으로 시작해서, 긱 노동자 들은 자신이 받고 싶은 금액을 입찰하면, 고객이 긱 노동자가 제시한 가격과, 리뷰를 고려해서 긱 노동자를 선택했다. 


경매방식은 다양한 종류의 단기 업무를 포괄할 수 있고, 다양한 레벨의 긱 노동자들이 경쟁에 참여할 수 있도록 하는 장점이 있다. 


하지만, 고객은 입찰하는 긱 노동자를 기다린 후에 여러 선택지 중에서 골라야 하고, 긱 노동자 입장에서는 여러 단계에 걸쳐서 입찰을 해야 하기 때문에 거래를 복잡하게 만든다. 또한, 긱 노동자 입장에서 대부분의 입찰이 실패하는 것이기 때문에, 시간을 쓸데없이 소비하고 안 좋은 경험을 자주 하게 된다. 


경매방식을 선택한 사이드카(Sidecar)와 정찰제를 선택한 우버(Uber)/리프트(Lyft)가 지금 어떻게 되었는지를 보라. 


사이드카가 경매방식을 선택하면서, 근로기준법등 관련 법규를 안전하게 피해 간 장점은 있었지만 결과적으로 정찰제를 선택한 우버/리프트가 시장을 장학했다. 


근로기준법 관련 이슈가 있지만, 많은 긱 이코노미 마켓플레이스들이 정찰제를 도입하고 있다.

(역자 주 : 국가마다 다르지만, 긱 노동자들을 피고용인으로 봐야 하는지, 사업자로 봐야 하는지 논란이 많다. 피고용인으로 볼 경우, 최저임금이나 건강보험 등의 혜택을 제공해야 함)


태스크래빗의 경우 2014년이 돼서야 정찰제로 정책을 변경했으며, 내부에서 정찰제가 더 높은 전환율을 가져온다는 테스트 결과가 있었음에도 불구하고, 기존에 경매방식으로 진행하고 있던 긱 노동자들의 반발이 있었다. 

(역자 주 : 결과적으로 너무 늦게 정책을 바꾸다 보니, 오랜 기간 이미 기존 방식에 익숙해지고, 기존 방식에서 최적화된 방법을 찾아왔던 사람들 입장에서는 새로운 전략을 짜야하니 반발이 있었던 것으로 보인다.)



2. 빠른 거래가 가장 중요하다.


긱 이코노미 마켓플레이스 중, 거래가 많이 일어나는 카테고리(Vertical) 들을 살펴보면, 고객들이 즉시성을 가장 중요하게 여기는 카테고리들이었다. 집 청소나, 자동차 세차 등의 경우 며칠 이상 기다려야 하는 경우가 많기 때문에 문제가 많았으며, 반대로 가장 큰 카테고리인 라이드 쉐어링을 보면, 소비자가 몇 분만 기다리면 되었다. 


태스크래빗이 너무 많은 카테고리를 가지고 있었고, 경매방식을 채택하면서 오랜 기간 기다려야 하는 거래들이 많아지면서 별점, 리뷰, 반복거래가 일어나는데 모두 악영향을 주었다. 그러는 사이에, 라이드 쉐어링처럼 즉시 거래되는 카테고리가 긱 이코노미 내에서 차지하는 비율은 점점 커져갔다. 



3. 특정 카테고리(Vertical)에 집중하면, 규모가 커질수록 효율성도 생기고, 고객에게 해당 카테고리에 특화된 경험을 제공할 수 있다.


나중에 등장한 긱 이코노미 마켓플레이스 회사들을 보면, 특정 영역(라이드 쉐어링, 음식 배달, 온라인 업무 등)에 집중해서 해당 영역에서 일하는 거래를 위해 특화된 서비스들을 만들어 냈다. 


예를 들어, 인스타 카트(식료품 배달 서비스)의 경우 모든 가게의 재고를 카탈로그 화하고, 가격을 실시간으로 조정할 수 있도록 했으며, 포스트 메이츠(음식 배달 서비스)는 고객들이 음식 도착 예상시간을 알 수 있도록 했다. 우버 같은 라이드 쉐어링 회사들은 수요가 많은 시간대에 가격을 높이는 알고리즘 등을 통해서 수요-공급을 매칭 하는 기술에 많은 투자를 하였다. 


하지만 태스크래빗은 너무 많은 카테고리를 다루다 보니, 특정 카테고리에 고객 경험을 최적화할 수 없었고, 특정 카테고리에만 집중하는 회사들에게 해당 영역들을 점진적으로 뺏기게 되었다. 예를 들어, 태스크래빗에서 초창기에 가장 많았던 거래는 공항에 차를 태워주는 것이었는데, 여기서 영감을 얻은 다른 창업자가 Zimride를 창업해서 이 거래들을 모두 빼앗아갔다. (그리고 Zimride는 나중에 리프트가 되었다)



4. 고객 / 긱 노동자 양쪽에서 마켓플레이스의 이윤(수수료)에 대한 압력을 가할 수 있다. 


많은 긱 노동자 들은 마켓플레이스에 로열티가 없으며, 더 많은 돈을 주는 곳으로 가게 되어 있다. 즉, 긱 이코노미 마켓플레이스 회사들은, 고객과 긱 노동자들 모두에게 매력적일 수 있도록 사용성과 이윤을 잘 관리해야 한다. 


추후 등장한 경쟁자들에 비해서, 태스크래빗은 상대적으로 적은 자본을 유치하였기 때문에, 가격경쟁을 할 수 없었고, 결국 특정 카테고리에 집중하고 많은 자본을 보유하고 있는 경쟁자들이 고객, 긱 노동자 모두에게 가격적인 메리트를 제공하면서 고객, 긱 노동자 들을 뺏기게 되었다. 


이윤에 대한 압박 때문에 결국 태스크래빗은 2013년에 직원들을 정리 해고하고, 2014년에 가격을 정찰제로 바꾸게 되었다. 



5. 평판 시스템은 성공/실패가 이분법적으로 평가될 수 있는 거래들에서 제일 잘 동작한다. 


라이드 쉐어링이나, 음식 배달의 경우 기본적으로 주관적 평가(경험이 안 좋았다거나, 배달이 늦었다거나 등)와 별개로 거래가 성공했는지 실패했는지 명확히 알 수 있다. 예를 들어 우버의 경우, 주관적인 경험에 의해 퀄리티를 평가하긴 하지만 결국 원하는 시간에 원하는 장소에 가면 일반적으로 좋은 평점을 주게 된다. 


이렇게 명확하게 성공/실패를 평가할 수 있는 거래의 경우 고객 입장에서 꾸준히 만족스러운 서비스 퀄리티를 경험할 수 있다. 


반면, 청소 서비스가 어려운 이유는, 평가가 너무나 주관적일 수밖에 없기 때문이다. 집이 깨끗이 청소되었는가? 얼마나 깨끗해야 깨끗하다고 할 수 있는가? 이 질문에 대한 답이 개인마다 편차가 매우 심하기 때문에, 고객 입장에서는 꾸준히 만족스러운 서비스 퀄리티를 경험하기가 어려워진다. 


태스크래빗은 다양한 카테고리를 다루다 보니, 이 사람이 집 청소를 잘한다는 리뷰가, 이 사람에게 책상 조립을 맡길만하다에 도움되는 리뷰가 아닌 것처럼, 복잡도가 올라가고 고객들에게 혼란을 주게 되었다.  



6. 긱 이코노미 마켓플레이스에서 카테고리는 멱 법칙(Power Low)을 따른다.


(역자 주 : 멱 법칙이란, 상위 20%가, 80%의 효과를 낸다는 파레토 법칙과 유사한 법칙이며, 이 글에서는 긱 이코노미 마켓플레이스에서, 특정 카테고리의 시장규모가 전체 시장규모 중 매우 큰 비중을 차지한다는 뜻이다)


긱 이코노미 마켓플레이스에서 모든 다른 카테고리를 다 합쳐도, 라이드 쉐어링 카테고리가 가장 크고, 그다음이 음식/식료품 배달이다. 


지금 성공한 긱 이코노미 마켓플레이스들은 이 분야가 멱 법칙을 따른다는 걸 잘 이해하고 있었다. 예를 들어 포스트메이츠의 경우 다양한 배달 서비스로 시작했다가, 결국 음식 배달이 가장 큰 카테고리라는 걸 깨닫고 음식 배달에만 집중하기로 한다. 


이 글에서 언급한 다른 5가지 교훈보다, 이 여섯 번째 교훈이 태스크래빗이 실패한 가장 큰 이유일 것이다. 


2014년에 회사가 정찰제로 정책을 바꾸고 카테고리를 줄이기 결정했을 때는 이미, 거래가 매우 많은 특정 카테고리들을 다른 경쟁사들에게 빼앗긴 상태였다. 그러다 보니 어쩔 수 없이 태스크래빗은 청소, 이사, 개인비서 같은 카테고리에 집중했는데 라이드 쉐어링, 음식 배달에 비해서 시장규모가 현저하게 작아서 큰 성장/매출을 기대하기 어려웠다.



맺음말 


태스크래빗에게 이미 일어난 일을 되돌아보면서 태스크래빗이 놓친 기회들을 발견하는 건 매우 쉽다. 퍼스트 무버 어드벤티지를 가지고, 태스크래빗이 100조 이상 가치의 라이드 쉐어링 회사가 되는 모습을 상상해볼 수도 있다. 


하지만 결국, 태스크래빗은 긱 이코노미 마켓플레이스 시장을 놀랍게도 정확히 예측했음에도 불구하고, 몇 가지 중요한 실수로 인하여 나중에 등장한 경쟁자들에게 시장을 거의 빼앗기게 되었다. 그럼에도, 태스크래빗이 시장을 열어준 덕에 우버, 리프트 같이 우리가 매일 사용하는 회사들이 등장했다는 점에서 태스크래빗의 노고에 감사를 표한다. 



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