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by TaeWoo Kim Mar 25. 2019

우버의 폭발적 성장의 비밀
"선순환 구조"

온라인 스터디 플랫폼, 스터디파이에서 <플랫폼 비즈니스에 대한 이해> 스터디에 사용할 글들을 번역/의역해서 공유하는 시리즈 글입니다. 플랫폼 비즈니스에 대해서 더 깊게 공부하고 싶은 분들은 스터디에 참여해주세요. 



오늘 소개해 드릴 글은,  유명 블로거/투자자이자, 우버의 Growth를 담당했던, Andrew Chen이 작성한, 우버의 선순환 구조에 관한 글입니다. 원문이 궁금한 분들은 여기에서 보실 수 있습니다.




2014년에 데이비드 삭스(전 야머 창업자 - 마이크로소프트에 1.3조에 매각, 페이팔 마피아 중 한 명)는 우버의 지역적 밀집도(특정 지역에 유저가 많은 것)가 왜 또 하나의 네트워크 이펙트인지를 설명하는 다이어그램을 트위터에 올렸다. 이것은 매우 통찰력 있는 다이어그램으로, 우버 이사회의 일원이자, 유명 투자가인 빌 걸리가 본인의 에세이에서 이 내용을 포함해서 우버의 시장규모에 대해 자세하게 다루었다. 



데이비드 삭스가 올린 다이어그램

빌 걸리는 우버의 네트워크 이펙트를 만들어내는 3가지 요소를 다음과 같이 정의했다. 


1. 승차 대기 시간(Pickup times) 

우버가 성장하면서, 각 지역별로 더 많은 드라이버, 승객이 생기고 그렇게 되면 승차 대기 시간이 점점 짧아진다. 초기에 샌프란시스코에서 일어났던 일처럼, 승차 대기 시간이 짧아질수록, 서비스를 더 신뢰할 수 있고 많이 사용하게 되어서 더욱더 많은 드라이버, 승객이 생기고 승차 대기 시간이 더 짧아지는 선순환 구조가 생긴다. 


2. 서비스 지역 밀집도 (Coverage Density)

특정 지역에서 우버가 성장할수록, 그 근처 도시에서 드라이버를 호출하기도 수월해진다(해당 도시에서 근교로 나가는 승객이 늘고, 그러다 보니 근교에서 해당 도시로 들어오는 승객도 느는 현상 등). 처음 샌프란시스코에서 시작해서 활성화된 우버는 샌프란시스코 남쪽의 산호세부터 북쪽의 나파까지 자연스럽게 확장했으며, 승객, 드라이버가 늘어날수록, 점점 더 근처 지역으로 자연스럽게 확장되었다. 


3. 가동률 (Utilization)

우버가 특정 지역에서 활성화될수록, 드라이버가 빈 차를 운전하지 않고, 유료 고객을 태우고 이동하는 시간이 점점 늘어난다. 수학적으로 매우 단순하게, 수요자와 공급자가 많아지면서 승차 대기 시간이 준다는 건 그만큼 드라이버가 단위 시간당 승객을 태우고 있는 시간이 점점 늘어난다는 뜻이다. 우버는 이렇게 드라이버의 가동률이 늘어나서 더 많은 돈을 벌게 되면, 승객들을 위해 더 저렴한 가격으로 서비스를 제공할 수 있게 된다. 그럼 또다시 더 많은 승객들이 생기게 되고 다시 한번 선순환 구조가 일어나게 된다. 


(유명 분석가이자 작가인 벤 톰슨은, 조금 다른 경쟁의 관점에서 "왜 우버는 싸우는가"라는 에세이를 작성하였다. 빌 걸리의 에세이와 더불어서 함께 읽어보면 좋다.)



위에서 언급된 여러 내용들은 매우 흥미롭다. 사용자 관점에서 본다면, 우버는 "버튼을 누르면 차가 온다"라는 서비스이지만, 비즈니스 관점에서 본다면, 우버는 70개 이상의 국가에서 수백 개 지역적 마켓플레이스의 모음과 같다. 각 지역적 마켓플레이스는 드라이버, 승객 두 참여자를 가지고 있으며, 승차 대기 시간, 서비스 지역 밀집도, 가동률에 따른 네트워크 이펙트를 각각 가지고 있다. 


위의 내용을 이해한 것이 우버에 내가 합류하고 나서 배운 가장 중요한 교훈 중 하나였다. 사업을 직접 운영하고 이 관점(특히 드라이버들의 중요성)을 깊이 이해하면서 이 관점이 비즈니스에 가져올 차이점들에 대해서 더욱 실감하였다. 이런 관점은 우버와 온디맨드 회사들을 이해하는데 필수적이다. 


"더 많은 드라이버"


우버에서 내 역할을 저 다이어그램 안에서 정의한다면 어떻게 더 많은 드라이버를 모을지 방법을 찾는 것이었다. 이미 이전에 언급한 것처럼, 우버는 수백 개의 양면시장(드라이버, 승객)의 모음이었기 때문에, 드라이버를 더 많이 모으는 건 우버 비즈니스에서 매우 필수적인 요소였다. 이미 많은 회사들이, 우버 라이더 앱을 더 설치하게 하는 방법은 알고 있었지만, 실제로 그들이 우버 드라이버가 되도록 만드는 건 훨씬 더 어려운 일이었다. 나조차도 실제로 회사에서 일하기 전에는 어떻게 해야 하는지 잘 알지 못했다. 


"100만 명 이상의 드라이버를 보유한 우버 플랫폼"


2008년 오바마의 대선 캠페인을 진행하고, 우버 이사회의 일원이었던 데이비드 플로프의 말을 인용을 시작으로 왜 우버가 드라이버들에게 그토록 중요한 플랫폼인지, 더 깊게 얘기해보자. 


그는 우버와 미국 노동자라는 에세이에서 아래와 같이 말했다.

노동부 통계에 따르면 2,000만 명 이상의 미국인들이 교육 혹은 아이들을 돌보기 위해서 파트타임으로 일하고 있으며, 미국의 47%가 갑작스럽게 $400(한화 약 45만 원)을 지불해야 하는 일이 생길 경우 지불하기 곤란하다고 하며 이 중 1/3은 반드시 돈을 빌려야만 한다고 한다. 

즉, 다른 말로 하면, 수천만명의 미국인들은 더 많은 일자리를 필요로 한다. 우버는 100만 명 이상의 드라이버를 보유한 플랫폼이지만, 우리는 더 많은 드라이버가 생기기를 바란다. 그것은 진정으로 규모를 달성하는 것이며, 매일 내가 일하러 나가고 싶은 동기를 부여한다. 그는 에세이에서 흥미로운  통계들을 언급한다.

우버는 전 세계적으로 약 110만 명의 활성 드라이버를 보유하고 있으며, 미국에서 40만 명 이상의 드라이버가 한 달에 최소 4번 운행을 한다. 더 많은 드라이버들은 단지 조금의 돈을 더 벌기 위해 한번 혹은 두 번만 운행을 하는데, 결과적으로 2015년에 우버 드라이버들이 총 번 돈은 약 3.8조($3.5B)이다. 그리고 단지, 40%의 드라이버만이 첫 운행을 하고 1년 후에도 활성 드라이버로 남는다. 

위를 보면 왜 더 많은 수의 드라이버들을 확보하는 것이 우버가 성공하느냐의 주요 핵심인지 알 수 있다. 당신은 한 번도 운전해보지 않은, 한번 해보고 떠나가는, 혹은 파트타임으로 가끔만 우버를 사용하는 수많은 운전자들을 설득해야 하는 것이다. (즉, 드라이버의 재사용률이 낮은 문제)


만약 우버 드라이버에 대한 자세한 통계/자료를 보고 싶다면, 이 글을 참고하라. 


일시적 가격 인상(Surge Pricing), 요금 인하 - 마켓플레이스의 균형을 맞추는 방법


우버를 두 참여자(드라이버, 승객)가 있는 수백 개의 지역 마켓플레이스의 모음으로 보는 것은 일시적 가격 인상(Surge Pricing)과 요금인하의 중요성을 이해하는데 도움이 된다. 이런 변동 요금 시스템을 통해서 마켓플레이스의 수요 공급이 균형을 이루고 데이비드 삭스와 빌 걸리가 말한 네트워크 효과를 키울 수 있다. 만약 이런 시스템이 없다면, 한쪽 참여자가 다른 한쪽 참여자보다 더 많아지고, 악순환에 빠지게 된다. 따라서 양쪽 참여자 모두 변동 요금 시스템이 만족스럽지 않지만, 근본적으로 우버의 비즈니스를 유지하기 위해서는 이런 시스템이 필수적이다. 


승객 입장에서 당연히 일시적 가격 인상(Surge Pricing)은 반갑지 않다. 또한, 법적으로 이런 기능을 사용하지 못하는 경우도 있다. 하지만 드라이버 입장에서 생각해보면, 이 기능은 그들이 특정 장소에 특정 시간에 갈 매우 강력한 경제적 동기부여를 제공한다. 

우버 드라이버 앱 화면

사실 일시적 가격 인상(Surge Pricing)은 매우 특정한 장소에서만 일어난다. 위의 드라이버 앱 스크린샷을 통해서 우버가 얼마나 드라이버들을 수요가 많은 특정 지역으로 오게 하는지 살펴보자. 


각 육각형은 다른 레벨의 가격 인상 폭을 가지고 있다. 가격 인상의 효과와 관련된 자세한 분석을 살펴보고 싶다면, 이 연구를 참조해라. (우버의 드라이버 앱에 대해서 더 자세히 알고 싶다면 이 곳 혹은 이 기사를 참고하라)


고객 입장에서 더 높은 가격을 내게 만드는 일시적 가격 인상(Surge Pricing)이 사실 요금을 더 낮추는 기능도 하고 있다. 실제로 우버는 2016년에 100개 도시에서 비용을 낮췄다. 일시적 가격 인상(Surge Pricing)과 마찬가지로, 언뜻 보기에 드라이버의 수입이 줄어드는 것 같지만, 가격 인하는 마켓플레이스의 균형을 이루고 수요를 더 높여서 궁극적으로는 드라이버에게 더 많은 수입을 안겨주게 된다. 


이것이 데이비드 삭스의 다이어그램에 대한 설명이며, 드라이버의 유휴시간을 줄이는(less driver downtime)것이 가장 중요하다. 드라이버가 쉬는 시간 없이, 항상 가동되고 승객을 태우면 더 많은 수입을 얻게 된다. 시간당 승객을 태운 횟수와, 승객을 태울 때마다의 수입을 올리면 자연스럽게 시간당 수입을 올릴 수 있다. 


우버는 왜 승객에게는 가격을 인하하고, 이것이 왜 선순환을 만들어서 드라이버에게는 수입을 보장할 수 있는지, 이 보고서에서 아래와 같이 가격을 인하한 후에도 드라이버들의 수입이 올라가는 직접적인 그래프를 공개했다. 이 보고서에서는 가격 인하를 통해 수요를 높이고, 드라이버의 최소 수입을 보장했음에도, 결과적으로 주요 도시들에서 드라이버들의 수입이 높아진 것에 대해서 설명하고 있다. 그래프에서 보듯이 실제로 주요 도시에서 드라이버의 수입이 우상향하고 있다. 

각 도시별 우버 드라이버의 수입


마무리


궁극적으로, 우버는 전 세계의 수백 개 지역 마켓플레이스에서 드라이버와 승객이 상호작용할 수 있는 중요한 플랫폼을 제공하고 있다. 만약 당신이 이런 관점에서(특히 승객보단 드라이버 관점에서) 우버를 바라본다면, 우버의 비즈니스를 10배 이상 명확히 이해할 수 있을 것이다. 


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