제품-시장 적합성을 찾는 방법
YC Startup School 2018 요약
YC StartupSchool에서 소개하는 제품-시장 적합성을 찾는 방법에 대해서 정리해 보았습니다. 원본영상은 [여기]에서 보실 수 있습니다. YC StartupSchool에는 이처럼 스타트업 사람들에게 유용한 강의가 많은데, 해당 강의들을 빠르게 요약해서 학습하고 싶은 분들은 YC StartupSchool 요약강의를 신청해 주세요. (신청하러 가기)
간단한 소개
Weebly은 기업가들이 웹사이트/온라인스토어를 쉽게 만들 수 있도록 도와주는 서비스로 2006년 2월에 창업해서, 2018년 5월에 $365M(한화 약 4700억 원)에 Square에 매각되었다. Weebly의 창업자인 데이빗은 2006년도에 처음으로 코딩을 시작했다. 공동 창업자 댄과 크리스와 함께 창업을 시작했고 시작을 하고 몇 달 동안 제품을 출시하지 못했으며 큰 성장도 없었다. 2006년 10월에 Y Combinator(YC)에 대해 알게 되었고 YC에 지원마감 시간은 2시간 정도 남아있었다. 지원서를 작성하고 댄과 크리스에게 그다음 날 같이 학교를 그만두고 샌프란시스코로 가자고 했다. 댄과 크리스는 동의했고 우리는 2007년 1월에 샌프란시스코로 옮겼다. 이 모든 것은 데이빗이 첫 코딩을 시작하고 11개월 만에 일어난 일이었다. 샌프란시스코에서 일을 시작하고 그들은 쉬지 않고 일을 했다.
2006년 YC와의 인터뷰가 있을 때 처음으로 TechCrunch에 우리 이야기가 올라갔다. 그리고 2007년 1월에 다시 TechCrunch에서 언급이 되었고 4월에는 TechCrunch와 다른 신문사에서도 언급이 되었다. 매스컴에서 언급이 되면 사용자의 유입이 갑자기 증가하고 그다음 날이 되면 다시 원래대로 돌아간다. 하지만 우리는 이상한 점을 발견했다. 매스컴에도 언급이 되었지만 사용자가 점점 줄어들고 있었다. 이 뜻은 우리 제품이 아직 시장에 맞지 않는다는 뜻이었다.
우리는 YC Demo Day에서 투자자들을 만나서 투자를 받을 수 있었다. 우리는 그날 650k 달러를 투자받았다. 객관적인 평가 지표의 숫자는 낮아 보일 수 있지만 성공의 가능성은 충분히 있을 수 있다. 2007년 5월에 우리는 다시 신문사에 언급이 되었고 사용자의 수는 급격히 올라갔다가 다시 감소했다. 하지만 전체적인 사용자의 수는 증가했다. 이 과정이 반복되었지만 다시 사용자의 수는 조금씩 감소하였다. 이것은 우리의 제품이 아직 시장에 적합하지 않다는 것을 말해준다. 스타트업을 시작한 지 18개월이 지났지만 아직 우리는 어떤 것이 시장에 맞는 것인지 찾지 못했다.
2007년 10월, 스타트업을 시작하고 20개월이 지나고 사용자의 수가 점점 늘어나기 시작했다. 하루하루 1000명 이상이 우리의 사이트를 찾아왔고 신문사에 점점 더 많이 언급이 되기 시작했다. 스타트업을 시작하고 4년이 지나고 우리는 자리를 잘 잡았다. 우리의 제품이 시장에 맞게 만드는 과정이 이렇게 오래 걸렸다.
시장에 적합한 제품
의미
많은 사람들이 원하는 제품을 만들어라.
스타트업의 단계
① 아이디어(Idea)
② 프로토타입(Prototype)
③ 출시(Launch)
④ 트랙션 발생(Traction)
⑤ 수익 창출(Monetization)
⑥ 성장(Growth)
초기 시장적합 제품 탐색
아이디어 제안, 프로토타입, 출시, 트랙션 발생까지의 단계는 초기 시장적합 제품을 탐색하는 시기이다. 이 단계에서는 자신의 회사가 이 단계에 있는 것을 잊지 않는 것이 중요하다. 많은 회사들이 이 단계에서 회사를 키우려고 노력하지만 아직 자신이 이 단계에서 시장에 적합한 제품을 찾고 있다는 것을 잊으면 안 된다.
스타트업의 도전적인 과제
스타트업에서 가장 어려운 두 가지는 시장에 적합한 제품을 찾는 것과 스타트업 팀을 만드는 것이다. 세 번째는 돈을 버는 것이다. 돈을 버는 것도 어렵겠지만 사람들을 일단 쓰게 만들면 돈을 버는 방법을 쉽게 알 수 있다. 네 번째는 성장할 수 있고 좋은 제품을 반복적으로 출시하는 회사를 만드는 것이다.
아주 뛰어난 회사들은 직접 시장을 창조한다. 시장을 창조하려면 숨어있는 니즈를 찾아야 한다. 가장 어려운 것은 사람들이 알지 못하는 숨어있는 시장을 찾는 것이다. 내가 웹사이트를 만드는 아이디어를 제안하였을 때 사람들은 쓸데없는 아이디어라고 했지만 이 니즈는 많은 사람들의 숨어있는 니즈였다. 사람들이 필요한 것을 이해하고 그 니즈를 충족시키기 위해 할 수 있는 것을 찾아야 한다. 만약 고객이 당신이 의도한 대로 제품을 사용하지 않고 다른 방법으로 제품을 사용할 때 거기에 집중을 하라. 그러면 당신은 존재할 것 같은 시장을 창조하게 된다. 새로운 시장을 만들면 많은 새로운 고객들이 당신의 제품을 찾아와 사용한다.
주목할만한 제품 만들기
① 좋은 아이디어를 가지고 있어야 한다.
② 고객에게 이야기를 하라.
③???
④ 수익창출
1,2,4 단계는 모두가 아는 단계이다. 3단계는 무엇인가?
① 고객들과 이야기를 하고 가설을 수립한다.
② 고객들의 해결책이 아닌 문제에 대해 듣는다.
③ 빠르게 프로토타이핑하고 유저테스트를 진행한다.
④ 문제에 대한 솔루션을 만든다.
⑤ 솔루션을 고객한테 테스트한다.
⑥ 동작하는가? 실패한다면 1부터 다시 시작한다.
보통 위의 단계를 27번은 반복할 것이다.
프로토타입과 유저테스팅
프로토타입을 만들고 유저에게 테스트를 하여라. 유저의 문제에 대하여 해결책을 만들고 그들과 함께 해결책을 시험한다. 작동하는지 확인하고 다시 처음으로 돌아간다. 이 과정을 반복해야 한다. 성공적인 제품은 창업자의 상상력에서 갑자기 만들어지고 성공적이게 되는 것이 아니다. 고객과 이야기를 하고 그들의 문제가 무엇인지 들어보는 만은 과정들이 있었다. 고객과 이야기하고 그들의 고통을 이해하여야 한다.
프로토타입 테스팅은 아주 중요한 포인트이다. 이 제품이 성공할 건지 아닌지에 대해 모든 기능이 정상적으로 작동하는 제품을 만들어서 테스트를 하는 것은 비용이 아주 비싸다. 완성된 제품을 만드는 것보다 기능적인 프로토타입을 빨리 만드는 것이 중요하다. 규모를 키우는 것과 돈을 버는 것에 대해 너무 많은 걱정을 하지 말아야 한다. 고객들이 제품을 사용하고 좋아하는지가 중요하다. 이 과정은 당신이 생각한 횟수보다 10배는 더 반복해야 할 것이다.
해결책을 고객과 함께 테스트해라
해결책을 고객과 함께 테스트할 때 중요한 2가지 규칙
① 타겟 고객과 이야기를 하는 것이 중요하다.
특정 고객층을 타겟으로 하고 있을 때에는 아무에게나 이야기를 하는 것은 도움이 되지 않는다. 하지만 타겟 고객층에 대해 유연성을 가지도록 해야 한다. 당신의 타겟이 아니더라도 당신의 제품으로 흥미로운 일을 하고 있다면 당신은 그것에 집중을 하고 타겟 고객을 잠재적으로 바꿀 수 있어야 한다.
② 너무 많은 생각을 하지 마라.
너무 많은 생각을 하지 말고, 또 데이터에 너무 과하게 의존하지 말고 그냥 만들고 도전해라. 많은 것을 조사하고 시장과 전략을 보는 것은 완벽한 전략일 수도 있지만 아무도 당신의 제품을 쓰지 않을 것이다.
초기에 유용한 도구들
- 고객 인터뷰 : 고객들의 문제점과 그들이 경험하는 것에 이해하라.
- UX 테스팅 세션 : 3-5개면 충분하다.
- 지표 : 올바르게 측정하는 것은 중요하다. 하지만 이것을 도출해 내기 위한 충분한 데이터샘플이 없을 것이다. 그러므로 너무 적은 측정 결과로부터 너무 많은 결론을 도출해 내는 것은 조심해야 한다.
UX 테스팅 세션은 간단하고 귀중하다.
1) 당신이 보는 앞에서 제품이나 서비스를 다른 사람에게 사용해보게 한다.
2) 그들에게 정직한 피드백을 요청한다.
3) 그들에게 당신의 도움 없이 제품으로 업무를 작업하도록 한다.
4) 아무 말도 아무것도 하지 마라.
5) 그들이 도움을 요청하더라도 그들이 스스로 혼자 해낼 때까지 도움을 주지 마라.
보통 3~5번 정도의 UX 테스팅 세션을 해보면 중요한 문제들을 발견할 수 있다.
제품 출시는 언제 해야 할까?
Minimum Viable Product(최소 기능 제품)보다 Minimum Remarkable Product(최소= 놀라울만한 제품)라는 단어를 더 좋아한다. 지금 시중에 나와있는 제품보다 당신의 제품이 낫다면 바로 출시해도 좋다. 만약 더 좋은 점이 없다면 더 나은 점을 만들 때까지 출시하면 안 된다.
우선순위결정
1) 중요한 것은 하나뿐이다. 다음 단계로 넘어갈 수 있도록 해주는 것에만 집중하라.
2) 학습을 최적화해라. 보통 사람들은 시간대비 효용이 높은 업무들을 정렬해서 우선순위를 메기지만 그런 방식보다 초기에는 내 비즈니스에 대해서 내가 알아야 하지만 모르는 게 뭔지 고민해 보고 그걸 알기 위해서 집중하는 게 더 좋다. 새로운 걸 알게 되면 우선순위 리스트가 완전히 바뀔 것이다.
내 제품이 시장에 적합한 상태에 도달했는지 어떻게 알 수 있을까?
중요한 지표
1) 재사용률 : 가입한 사람들이 1,3,7,30일 간격으로 재방문하는지 확인한다.
2) NPS(고객 추천 지수) : NPS 등급이 50(산출방법)을 넘었다면 당신의 제품은 시장에 적합한 것이다. Weebly의 NPS는 초기에 무료 80이었다.
3) 재구매율 : 유료 유저들의 제품을 계속해서 구매하는 비율
중요하지 않은 지표
1) 가입자 수 : 가입자수는 제품-시장 적합성보다는 시장 적합성만을 알려준다. 즉, 시장이 존재하는지에 대해서는 알려주지만, 우리가 올바른 솔루션을 만들었는지에 대해서는 알려주지 않는다.
2) 전환율 : 전환율 개선은 종종 기술적인 방법으로 일어날 수도 있고, 제품의 시장 적합성과 관련이 없을 수도 있다. 모든 전환율은 낮게 시작한다.
당신의 제품이 시장에 적합한지는 고객이 당신의 제품을 많이 찾을 때 알 수 있다. 당신의 제품이 시장에 적합하다면 전 세계가 당신의 제품을 원하고 모든 것이 쉽게 느껴질 것이다. 반대로 제품-시장 적합성을 찾지 못했다면 모든 게 어렵게 느껴질 것이다. (대부분의 현실은 이 중간 어딘가에 있다.)
제품의 시장 적합성을 넘어서
스타트업이 해야 하는 3가지 중요한 일
1) 다른 대체품보다 의미 있게 뛰어나야 한다.
2) 차별화된 방법으로 규모 있게 고객을 얻을 수 있는 방법을 알아야 한다. (Product-Channel-fit 관련글)
3) 트랙션을 잃지 않으면서 비즈니스 모델을 만들어야 한다. 당신은 너무 적게 가격을 책정했을 수도 있고 너무 높게 가격을 책정했을 수도 있다.
팀의 규모 키우기
제품-시장 적합성을 찾을 때까지 팀의 규모를 너무 키우지 마라(20명 이내로 유지).
- 팀의 규모가 너무 많이 커지게 되면 제품-시장 적합성을 찾는데 도움이 되지 않는다. 팀을 작게 유지하라.
- 이 단계에서는 적당한 수준의 마이크로매니지먼트가 필요한데, 그렇게 되면 당신이 모든 중요한 것(제품, 고객, 시장 등)에 대해 잘 알 수 있다.
- 이를 통해서 빠르고 좋은 결정을 내릴 수 있는데, 이는 규모 커서 여러 팀/역할에 권한이 나눠진 조직에 비해 매우 큰 이점이다.
- 이때까지는 중요한 업무는 위임하지 마라.
제품-시장 적합성을 찾았다면 팀의 규모를 적극적으로 키워야 한다.
- 새로운 시장을 발견 혹은 창조해 냈지만 당신이 유일한 사람이 아닐 수 있다.
- 새로운 시장에서의 경쟁에 참여하게 된 것인데, 업계 1위는 장점이 많다. 1위를 노려라.
- 신중하지만, 공격적으로 팀을 만들어라. (1년에 2배 이상 증가하는 건 좋지 않다)
- 많은 걸 위임하는 걸 포함해서 운영하는 방식을 대폭 바꿔라.
- 마이크로매니지먼트를 더 이상 하지 마라.
브랜드 구축
훌륭한 브랜드들은 근본적인 인사이트, 고객의 인사이트를 바탕으로 만들어진다. 이 인사이트를 일찍 알 수 있고 이것을 초기부터 모든 마케팅과 커뮤니케이션에 담아낼 수 있다면 아주 강력해질 것이다. 이것이 당신의 브랜드의 기초가 될 것이다. 다만 초기부터 이것에 대해 너무 깊게 생각하지 마라.
<버진아메리카 예시>
- 고객들은 4가지 이유 - 스케줄, 노선, 가격, 마일리지 - 로 항공사를 선택한다.
- 4가지 모두 규모의 경제효과가 있다 보니 소규모 스타트업이 이길 수가 없다.
- 새로운 이유를 제시할 수는 없을까?
- 핵심 고객 인사이트 : 항공 경험은 구리다.
- 항공 경험을 최고로 만들어주는 제품과 브랜드를 만들어낸다.
- 재무적으로는 말이 안 되더라도, 더 좋은 조명을 쓰고 직원에게 더 많은 월급을 주고, 가격을 더 높이더라도 항공 경험을 최고로 제공한다는 브랜드를 구축하였으며, 모든 PR 행사를 비행기 내에서 진행하면서 커뮤니케이션과 마케팅에 최고의 항공 경험이라는 브랜드를 녹여냄.
질의응답
Q) 18개월 동안 제품의 시장 적합성을 탐색했었는데 무엇으로 동기부여를 했나요?
A) 우리는 그냥 젊었고 멍청했다. 이것이 아주 도움이 되었다. 많은 사람들은 기업가들은 모험을 즐긴다고 생각한다. 하지만 내 생각에는 기업가들은 계산된 위기를 즐기는 사람이다. 기업가들은 낙천주의자들이거나 단호한 사람들이다. 회사에는 이런 사람들이 필요하다. 당신의 회사는 당신이 포기할 때 실패한다. 계속하는 게 제일 중요하다.
Q) 보통 특정 고객(Vertical)에 집중해서 시작하라고 하는데, Weebly는 어땠나요?
A) 우리는 예외에 속했는데, 많은 사람들이 이커머스, 블로그 등 다양한 종류의 웹사이트를 만들기를 원했고 각 사이트 유형은 다양한 기능을 필요로 했다. 우리는 초기에는 특정 고객(Vertical)에 집중하기보다는 전반적으로 고객(horizontal)을 만족시키고 나서 각 분야별로 더 깊게 확장해 나갔다. 하지만 일반적으로는 특정 고객에 집중해서 시작하라는 게 좋은 조언이 맞다.
Q) 시장을 새로 창조해서 고객들에게 그들도 몰랐던 니즈를 설명해줘야 했을 텐데 어떻게 했나요?
우리는 초기 3~4년 동안 사람들에게 모두가 웹사이트를 만들 수 있다는 사실을 알리려고 노력했다. 사람들은 매번 그들은 웹사이트를 만드는 건 능력 밖이라고 했지만, 조금씩 사람들이 우리의 제품을 사용했고 이것이 시장을 창조한 것이다.
Q) 초기 18개월 동안의 KPI가 뭐였나요?
A) 슬프게도 우리는 KPI가 없었고, 언급했던 지표들을 측정하거나 모니터 하지 않았다. 그래서 아마 18개월이 걸렸던 것 같다. 아마 우리는 가입자 수에 주목을 했던 것 같다. 그때는 모든 사람들이 그랬다. 가입자 수는 별 도움이 안 되는 지표이고 우리는 그동안 제품의 시장 적합성을 찾지 못했다. 제품의 시장 적합성을 찾을 때까지 계속
Q) 가격은 어떻게 정했는지 궁금합니다.
A) 2007년, 2008년의 실리콘밸리는 무료로 제품/서비스를 제공하는 것이 유행이었다. 트위터도 그랬는데 약간의 매출이 나서 기업가치가 떨어지는 것보다는 오히려 우선 꿈을 파는 게 더 좋다고 여겨지던 시절이다. 우리도 시작할 때에는 요금을 청구하지 않았다. 우리에게 돈이 필요할 것이라고 우편으로 그냥 돈을 부쳐주는 사람도 있었다. 무료 제품이었고 우리에게 수표를 부쳐주지 않고서는 돈을 받을 방법이 없었다. 나중에 우리는 Weebly Pro라는 첫 번째 유료 버전을 출시했고 그것은 한 달에 4달러였다. 첫 달에 우리가 예상했던 금액보다 10배는 적게 벌었고 우리는 생각보다 빨리 수익을 내지 않는다고 생각했지만 과정을 반복했다. 2008년 12월에 현금이 거의 다 떨어졌지만 창업자들의 급여를 낮추는 방법이 있었고, 그를 통해서 2009년 1월부터 현금흐름상 흑자를 만들어냈고 그때부터 쭉 흑자였다.
Q) 유저가 자주 쓰는 제품이 아닐 때 어떻게 활성 유저를 계산하나요?
A) 6개월마다 쓰는 제품이라고 해도, 지표를 아예 안 보는 건 눈을 가리고 나는 것이나 마찬가지이기 때문에, 넓은 기간으로 활성유저를 정의하고 지표를 측정하는 게 좋다.
Q) 제품의 시장적합성을 탐색하는 도중 언제 투자 유치를 시작하는 것이 좋을까요?
A) 많은 회사들은 트랙션을 가지기 전까지 이미 성공해 본 창업가가 아닌 이상 투자유치를 할 수 없을 것이다. 친구와 가족들에게 도움을 요청할 수 있고 YCombinator와 같은 프로그램에 참여할 수도 있을 것이다. 투자 유치를 하지 않고 어떻게 빠르게 트랙션을 발생시키는 단계까지 갈 수 있을까? 이것은 전형적인 닭과 달걀의 문제인데, 사람들은 모두 다른 방법으로 이 문제를 해결할 것이다. 내 생각에는 팀과 함께 빠르게 제품을 개발할 수밖에 없다.
Q) 시중에 나와있는 것보다 나을 때 출시하라는 건 시장에 나와있는 제품의 기능을 완성하고 내라는 건가요?
A) 제품을 기능의 리스트로 보지 마라. 지금 나와있는 제품에 추가적인 기능을 출시하는 것은 나은 것이 아니다. 당신이 제품을 출시할 때에는 경쟁자들도 새로운 기능을 출시할 수 있다. 그러면 당신은 그냥 본질적으로 경쟁자들을 따라가고 있는 것이다. 경쟁자가 아니라 고객에 집중해야 한다. 고객이 간절히 원하는 단 하나의 기능만으로도 모든 걸 뛰어넘을 수 있다.
YC StartupSchool에는 이처럼 스타트업 사람들에게 유용한 강의가 많은데, 해당 강의들을 빠르게 요약해서 학습하고 싶은 분들은 YC StartupSchool 요약강의를 신청해 주세요. (신청하러 가기)
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