피버팅(Pivoting)에 관한 모든 것
YC Startup School 2019 요약
YC StartupSchool에서 소개하는 피버팅에 대해서 정리해 보았습니다. 원본영상은 [여기]에서 보실 수 있습니다. YC StartupSchool에는 이처럼 스타트업 사람들에게 유용한 강의가 많은데, 해당 강의들을 빠르게 요약해서 학습하고 싶은 분들은 YC StartupSchool 요약강의를 신청해 주세요. (신청하러 가기)
피버팅이란 무엇인가?
피버팅(pivoting)이란 사업의 방향을 변경하는 것이다. 초기 단계에서 단순히 아이디어를 바꾸는 것은 피버팅에 해당하지 않는다. 런칭 후 고객까지 확보한 제품이 있는 상태에서 바꾸는 것을 말한다. 대표적인 예시는 슬랙(Slack)이다. 글리치(Glitch)라는 온라인 게임을 출시해 100여 명 정도의 직원을 모으고 수익도 냈지만, 이내 사업을 접고 우리가 알고 있는 사무용 커뮤니케이션 메신저로 사업 방향을 바꿨다. (슬랙의 상세 스토리 보러 가기)
사실 스타트업이 런칭을 하고 나서 사업 방향을 바꾸는 건 지극히 일반적인 일이다. 이에 대해 너무 심각하게 생각하지 않아도 된다. 오히려 초기에 계속 변화를 거치지 않는 기업이야말로 자신들이 너무 안일하게 사업을 하고 있는 것이 아닌지에 대해 고민해 볼 필요가 있다.
왜 피버팅 해야 하는가?
기회비용 때문이다. 우리는 한 번에 한 가지밖에 할 수 없다. A를 한다는 것은 B를 하지 못하는 것이다. 다시 말해 A를 한다는 것은 B를 해서 얻을 수 있는 것을 잃는 것을 뜻하기도 한다. 만약 아래와 같은 공식을 이용할 수 있다면 기회비용을 따지기도 쉬워질 것이다.
x = 일이 잘 되어가고 있는 정도 / 노력을 들이는 개월 수
y = 다른 아이디어를 시도하는 것에 대한 기대감 * 더 잘 될 아이디어를 찾을 수 있다는 자신감
x가 y보다 작다면 피버팅한다. 당연히 모든 것을 수치화하긴 어렵다. 다만 당신이 어떤 사업에 수개월을 들여 노력하고 있는데 아무 성과도 없다면, 피버팅을 해야 한다는 확실한 신호로 받아들여라.
피버팅을 해야 하는 경우
일하기가 싫다
성장하고 있지 않다
아이디어를 수행하는 데 내가 적임자가 아니다
비즈니스 성장 동력으로 내가 컨트롤할 수 없는 영역인 시장규모 증가 등 외부 요소에 의존하고 있다
비즈니스를 키우기 위해 여러 방법을 시도해 봤고 더 이상 어떻게 해야 할지 방법이 떠오르지 않는다
피버팅을 하지 말아야 하는 경우
어려운 일을 하고 싶지 않아 도망치고 있다
계속 아이디어를 바꿔왔지만 론칭과 판매를 해보기도 전에 포기한다
투자자들 사이 인기를 끈다는 새로운 트렌드 소개 기사를 읽고 따라 하고 싶어졌다
왜 피버팅하기까지 오랜 시간이 걸릴까?
손실 회피성 때문. 사람들은 기껏 시간 들인 것을 버리는 것을 아까워한다.
애매한 수준의 약간의 트랙션이 발목을 잡기 때문. 시장-제품 적합성은 갖추지 못했지만 소수의 고객이 유지되는 상황이라면 버리기 아쉬운 카드처럼 느껴진다.
피드백을 주는 사람들의 공손함 때문. 당신에게 당신의 제품을 원하지 않는다는 사실을 직설적으로 말해주지 못하는 것이다. 특히 다 좋은데 한두 가지 기능만 더하면 좋겠다는 식의 피드백을 곧이곧대로 믿는 것은 위험하다.
약점을 내보이거나 실패하는 것을 인정하기 두려워하기 때문.
사업이 잘 되지 않는 이유를 시대를 잘못 만났다거나 세상이 알아주지 않는다는 식으로 고객이나 투자자 등에게서 찾으려 하기 때문.
절실히 믿고 꾸준히 하면 결국 빛을 볼 것이라는 식의 동기부여 문구들을 맹목적으로 믿기 때문. 하지만 로또에 당첨된 사람들의 이야기가 당신을 로또에 당첨되게 해주는 것은 아니다.
당신이 최종 결정권자라는 사실을 기억해라. 주변에서 가이드나 조언을 줄 수는 있겠지만 결정과 그 책임은 당신의 몫이다. 당신이 내리는 결정에 대한 결과는 스스로 거둘 수밖에 없다.
더 나은 아이디어는 어떻게 찾을 수 있을까?
창업자 자신을 신나게 만드는 일, 긍정적으로 사고하게 만들어주는 일을 찾아라. 쉽지 않은 길을 택하는 것이 좋은 결과로 이어지는 경우가 많다.
창업자 자신의 강점과 약점을 솔직하게 평가해라. 강점을 발휘할 수 있는 산업과 시장이 있을 것이다.
빠른 시일 내에 제품을 만들고 피드백을 받을 수 있는 것을 선택해라. 1년이나 걸리는 제품을 다시 시작하는 건 추천하지 않는다.
벤처캐피탈 투자를 받을 수 있는 아이디어가 아니어도 괜찮다. 스타트업의 대부분이 벤처캐피탈 자본으로 시작하지 않는다. 오히려 자신의 사업 아이템이 벤처캐피탈이 투자할 만한 아이디어인지 아닌지를 파악하고, 투자 가능성이 희박하다면 쓸데없는 시간 낭비를 하지 않는 게 낫다.
벤처캐피탈이 투자할 만한 아이디어는 무엇일까?
명확한 가이드라인은 없지만, 아래 질문에 모두 ‘예’라고 답할 수 있는 사업이라면 벤처캐피탈의 투자를 받을 수 있는 확률이 높다.
향후 연 수백억~조 단위의 순이익을 창출할 수 있을 것인가?
10년 안에 위 목표를 달성할 수 있을 만큼 빠른 속도로 성장할 것인가?
상장 회사로 키울 수 있을 것인가?
또한 밴처캐피탈이 선호하는 사업 조건은 아래와 같다.
기술이 제품의 주요 요소이다. 외부에서 아웃소싱해 온 테크놀로지가 아닌 창업자가 직접 개발한 기술을 선호한다.
소프트웨어 분야에서 아주 높은 매출 총 이익(gross margin)을 창출할 수 있다.
참고로 TV 프로그램 샤크탱크(Shark Tank)에 나오는 대부분의 사업 아이템은 투자자들이 선호하는 분야는 아니다.
언제 피버팅하는 것이 가장 좋을까?
아래 상황에 놓여있다면 가능한 빠른 시일 내 피버팅할 것을 권고한다.
런칭 이후 수개월 동안 사용자를 확보하려고 노력했지만 가망이 보이지 않을 때
아이디어를 실현하는 데 수년이 걸리고 많은 자본이 필요해서 시작조차 할 수 없을 때
사실 당장 피버팅을 해야 하는 시점이라는 확실한 근거는 창업자의 마음속에 있다. 자신의 아이디어가 잘 될지 안 될지는 창업자 본인도 느끼고 있을 것이다. 현실을 피하지 말고 직시해라.
피버팅할 때 기억해야 할 점
피버팅을 여러 번 하는 건 좋지 않은 결과로 이어질 수 있다. 반복적인 피버팅은 과도한 채찍질이 되고 창업자를 포기하게 만들 수 있다.
5년 동안 성과를 못 보고도 피버팅을 결심하지 못하는 창업자들도 있는가 하면, 피버팅을 너무 자주 해서 문제가 되는 창업자들도 있다. 뭐든 과한 것은 좋지 않다. 적당한 중간 지점을 찾아라.
피버팅은 창업자들끼리만 하는 것이 좋다. 직원들이 있다면 아주 아주 힘들어진다. 그렇기 때문에 직원을 뽑고 팀을 키우는 것은 사업이 잘 되고 아이디어에 대한 확신이 생기고 난 이후여야 한다.
아이디어를 평가하는 방법(관련 다른 글 보기)
피버팅을 해야 할지 말아야 할지 결정하기 위해 아래 아이디어 평가 항목을 활용할 것을 권한다. 각 항목별로 1에서 10까지 점수를 매긴 뒤, 평균을 내서 총점을 구한다.
성장 잠재성: 해당 아이디어가 얼만큼의 잠재성을 가지고 있는지. 큰 규모의 기업으로 성장할 수 있겠다는 확신이 드는지.
창업자 적합성: 창업자 본인이 해당 산업에 문제 해결을 제안하기에 적합한지. 시장을 잘 알고 있고 필요한 역량과 종사 경험 등을 가지고 있는지.
런칭 용이성: 아이디어를 실현시키고 런칭하기 쉬운지. 고객들을 바로 확보할 수 있는지.
초기 피드백: 고객들이 사용하고 싶어하는지. 시장에서 제품에 대한 니즈가 생기는지.
예시1: 브렉스(Brex)
1) 피버팅 이전
초기엔 가상현실(VR) 헤드셋 하드웨어 스타트업으로 사업 방향을 잡았다. 당시 와이 콤비네이터(Y Combinator, YC)에서 아이디어를 평가한 총점은 2.5점(10점 만점)이었다. 항목별로 살펴보자면 아래와 같다.
성장 잠재성 5점
: 주식 상장한 회사는 없지만 전망이 있는 산업 분야임
창업자 적합성 1점
: 창업자들이 하드웨어나 광학 관련해 아는 게 전혀 없었음
런칭 용이성 2점
: 프로토타입을 제작하기 위해 인건비를 들여 직원을 고용해야 했고 제작에도 수년이 걸렸음
초기 피드백 2점
: 사람들에게 사용 의사를 설문조사했을 때 사용하겠다고 한 사람이 거의 없었음
2) 피버팅 이후
스타트업을 위한 법인카드 사업으로 방향을 바꿨고, 이에 대한 평점은 7.8점(10점 만점)이었다. 항목별로 살펴보자면 아래와 같다.
성장 잠재성 10점
: 주식 상장된 핀테크 기업들이 선례로 여럿 있음
창업자 적합성 10점
: 창업자들이 이전에도 핀테크 기업을 창업해 매각한 경력이 있음
런칭 용이성 3점
: 새로운 법인카드 제품을 만드는 게 쉽지는 않을 것으로 판단됨
초기 피드백 8점
: 영업이 굉장히 쉽게 이루어진 걸로 보아 수요가 충분했음을 알 수 있음
실제로 피버팅 이후 프로덕트 마켓 핏을 달성했으며, 2년 안에 수억 달러의 수익을 벌었다.
예시2: 리툴(Retool)
1) 피버팅 이전
영국에서 디지털 송금 서비스 ‘벤모(Venmo)’와 유사한 핀테크 사업으로 이름을 날리고 있었다. YC는 해당 사업의 점수를 5점(10점 만점)으로 매겼다. 항목별로 살펴보자면 아래와 같다.
성장 잠재성 7점
: 벤모가 큰 것처럼 시장은 커 보였다.
창업자 적합성 3점
: 창업자들이 핀테크에 대해 잘 모름
런칭 용이성 7점
: YC에 합류했을 땐 이미 서비스를 런칭하고 여러 고객들을 확보한 이후였음
초기 피드백 3점
: 사람들의 서비스 유료 이용 의사가 낮았기 때문에 초기 트랙션 확보에 돈을 많이 쓰고 있었음
이 경우가 바로 애매한 수준의 트랙션이 방해 요소로 작용하는 경우다. 사업 방향을 바꾸기엔 이미 고객들이 있으니 피버팅 결정이 어려워지는 것이다.
2) 피버팅 이후
내부용 툴 빌더(internal tool builder)로 사업 방향을 바꿨고, 이에 대한 평점은 8점(10점 만점)이었다. 항목별로 살펴보자면 아래와 같다.
성장 잠재성 10점
: 소프트웨어 기업이라면 모두 필요한 서비스임
창업자 적합성 10점
: 대학교 때 관련 분야에서 인턴을 했음
런칭 용이성 7점
: 2주 만에 제품을 만들고 첫 고객을 확보했음
초기 피드백 5점
: 사람들이 관심은 보였지만 신규 스타트업이 제공하는 서비스이다보니 신뢰하지는 못했음
실제로 현재 리툴은 SaaS 업계에서 가장 주목받는 기업으로 성장했다.
예시3: 매직(Magic)
1) 피버팅 이전
초기엔 혈압 코칭 앱으로 사업 방향을 잡았다. 당시 YC에서 아이디어를 평가한 총점은 3.5점(10점 만점)이었다. 항목별로 살펴보자면 아래와 같다.
성장 잠재성 2점
: 혈압에 대해 코칭해 주는 건 별로 큰 시장으로 보이지 않는다.
창업자 적합성 2점
: 창업자들은 헬스케어 비즈니스에 대해 아는 게 전혀 없었다.
런칭 용이성 8점
: 제품을 매우 빠르게 론칭하고 고객을 확보했다.
초기 피드백 2점
: 고객들은 정중하게 말했지만 결국 아무도 제품을 쓰지 않았다.
2) 피버팅 이후
텍스트 기반으로 가상비서를 고용할 수 있는 스타트업으로 사업 방향을 바꿨고, 이에 대한 평점은 8점(10점 만점)이었다. 항목별로 살펴보자면 아래와 같다.
성장 잠재성 10점
창업자 적합성 2점
런칭 용이성 10점
초기 피드백 10점
창업자들이 딱히 이 분야에 전문성이 있던 건 아니지만, 그들은 1주일 만에 이 제품을 만들어냈으며 해커뉴스에 올리자마자 2,000개 이상의 추천을 받으면서 각종 언론에 도배되었다. 그러면서 초기에 많은 고객을 확보하고 호평을 얻었으며, 현재 지속가능하게 수익을 올리고 있다.
예시4: 세그먼트(Segment)
1) 피버팅 이전
초기엔 교실 내 피드백 툴로 사업 방향을 잡았다. 학생들이 수업에 대한 피드백을 제공해 수업 내용을 따라오지 못한 학생이 있다면 교수가 알 수 있었다. 이에 대한 YC의 평점은 5점(10점 만점)이었다. 항목별로 살펴보자면 아래와 같다.
성장 잠재성 2점
: 그렇게 큰 시장으로 보이진 않는다.
창업자 적합성 5점
: 교육학 전공은 아니었지만 창업자 본인이 학생이었기 때문에 잠재고객을 이해하고는 있었음
런칭 용이성 8점
: 제품을 빠르게 론칭했다.
초기 피드백 5점
: 초반엔 교수들의 호응을 받았고 여러 학교들이 해당 서비스를 이용했지만, 1~2년 만에 사용을 중지하는 곳
이 많았음
2) 피버팅 이후
피버팅을 여러 번 거친 결과, 데이터 수집 스타트업으로 방향을 재설정했다. 이에 대한 평점은 8.75점(10점 만점)이었다. 항목별로 살펴보자면 아래와 같다.
성장 잠재성 5점
: 그 당시에는 상장회사가 될 수준인지는 판단이 안되었다.
창업자 적합성 10점
: 창업자들이 애널리틱스 전문가들이었음
런칭 용이성 10점
: 바로 툴을 만들어 오픈소스로 공개함
초기 피드백 10점
: 사람들이 더 만들어달라고 간절히 원했다.
그 결과 현재 세그먼트는 기업가치가 1조 원을 넘는 기업으로 성장했다.
사업 방향성이 바뀌는 일은 스타트업을 운영하는 과정에서 대다수가 겪는 자연스러운 일이다. 큰 모험이나 대단한 결심처럼 생각하지 않아도 된다. 오히려 피버팅을 통해 제대로 된 아이디어에 최대한 빠르게 안착하는 것이 기회비용을 아끼는 방법이다. 위에서 소개한 피버팅으로 성공한 여러 사례들을 모방하면 도움이 될 것이다.
질의응답
Q) 피버팅할 때 산업의 진입장벽이 높은지도 중요하게 고려해봐야 하나요?
A) 창업자에게 달려있는 것 같습니다. 자신의 사업 아이디어를 다른 사람들이 따라할까봐 걱정이 많이 된다면 당연히 고려할 요소겠죠.
Q) 사업이 잘 되더라도 피버팅을 해도 괜찮다는 건가요?
A) 그렇습니다. 브렉스 창업자들은 피버팅 이전에도 성공적인 기업을 운영하고 있었어요. 리툴 창업자들이 피버팅 이전에 운영하던 앱도 영국에서는 꽤 유명한 앱이었고요. 더 이상 하는 일이 신나지 않고, 실현시키고 싶은 아이디어가 따로 있다면 시도할 수 있죠.
Q) 창업자는 피버팅을 하고 싶은데 직원들이 동의하지 않으면 어떻게 해야 할까요?
A) 피버팅 이후에도 직원을 그대로 유지하고 싶다면 그들이 함께 가야 할 정말 좋은 이유를 제시해줘야 합니다. 직원들의 이야기에 귀 기울이고 진심을 다해 설득하는 거죠. 하지만 피버팅을 하면 현 직원들과는 헤어지게 될 확률이 높습니다. 직원을 고용해놓고 사업 정체성을 바꿔버리면 직원들 입장에서는 애초에 설계해둔 커리어와 목표를 잃게 되는 거잖아요. 사람들이 스타트업에 합류하는 이유는 회사가 가진 비전 때문인데, 비전이 달라진다면 직원들이 떠나가는 건 어떻게 보면 당연한 일이죠.
Q) 아이디어 평가 항목 중에 성장 잠재성 관련해서, 크게 성장한다는 게 어떤 기준인가요?
A) 너무 거창하게 생각하지는 마세요. 단순히 ‘많은 사람들이 해당 아이디어에 돈을 지불해 높은 수익을 빠르게 창출할 수 있을지’입니다. 해당 아이디어에 사람들이 돈을 지불할 것 같지 않다면 성장 잠재성이 크다고 점치기 어렵겠죠.
Q) 스타트업을 늪에 빠뜨리는 애매한 수준의 약간의 트랙션은 어떻게 구분할 수 있을까요?
A) 노력을 들이붓는 것에 비해 성과가 나아지지 않는다면 애매한 수준이라고 봅니다. 전체적인 성장률이 정체중이라면 빠져나오는 게 낫습니다.
Q) 현재 기업용 소프트웨어를 개발중이고 론칭 전입니다. YC에 지원할 때 어떤 점을 강조해야 할까요?
A) 우선 론칭 전 상태인걸 별로 추천하진 않습니다. 제품을 실질적으로 런칭하고 그 과정을 겪어나간 경우를 선호하기는 해요. 런칭 이후 사업 방향성을 바꾸더라도 런칭을 해본 경험이 경쟁력과 역량을 증명하는 것이라고 생각하거든요.
Q) 당신이 창업자이자 CEO로 있었던 App.net의 경우 어떤 연유로 피버팅을 결심했나요?
A) 저는 7~8번 정도 피버팅을 한 경험이 있는데, App.net의 경우 단순하게 더 이상 그 일을 하는 게 즐겁지 않았어요.
Q) 1년 동안 공을 들였는데 성과를 보지 못하고 있습니다. 하지만 애초에 타깃한 시장이 아닌 다른 분야 시장에 런칭하면 성과를 거둘 수 있을 것도 같아요. 피버팅하기에 적합할까요?
A) 그 다른 시장에 제품을 선보이고 1~3주 이내로 피드백을 받을 수 있나요? 만약 다른 시장에서 수요가 있을지 알아보기 위해 또 다른 1년을 보내야 한다면, 그건 바람직하지 않습니다. 최대한 빠르게 고객을 확보해야 하는 게 중요합니다. 한 가지 걱정되는 점은 문제에 대한 해결책으로 제품을 제시하는 게 아니라 제품의 쓸모를 찾기 위해 역으로 문제를 찾아나서는 양상을 보이고 있다는 거예요. 창업자들이 자주 하는 실수인데, 이렇게 되면 프로덕트 마켓 핏을 달성하기가 훨씬 더 어려워집니다. 이 점을 꼭 기억하세요.
Q) 빠르게 움직이는 조직과 빠르지 못한 조직을 구분하는 명확한 기준이 있을까요?
A) 기준을 정의하긴 어려워요. 사업 아이템에 따라 다르기 때문에 주관적이죠. 5년을 들여서 시장에 꼭 필요한 제품을 만드는 경우도 분명 있어요. 바이오테크놀로지 같은 분야라면 수개월에서 수년이 걸리는 게 일반적이죠. 하지만 소프트웨어 제품이라면 1달도 걸리지 않는 게 통상적이에요. 몇 주 안에 제품을 만들고 첫 사용자를 획득할 수 있어야 해요.
YC StartupSchool에는 이처럼 스타트업 사람들에게 유용한 강의가 많은데, 해당 강의들을 빠르게 요약해서 학습하고 싶은 분들은 YC StartupSchool 요약강의를 신청해 주세요. (신청하러 가기)
*제 뉴스레터를 구독하시면 블로그에 올라오지 않는 글을 포함하여, 더 빠르게 모든 글에 대해서 받아보실 수 있습니다.
