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매거진 나만 알고 싶은 화장품 브랜드들

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by taeyimpact Dec 23. 2020

글로시에 Glossier

#2.(5) 미국에서 떠오르는 라이징 브랜드, 글로시에

1. WHO?

2. 미국에서 떠오르는 라이징 브랜드, 글로시에

(1) WHY

(2) HOW

(3) WHAT

3. 영상

WHO?

- '글로시에' 브랜드에 대해 궁금한 취업준비생과 업계 종사자

- 유기농 올인원 클렌저 닥터 브로너스 제품을 사용하는 팬들

SUMMARY

- 미국에서 가장 핫한 브랜드, 글로시에(Glossier)

- 자연스러운 일상 공유로 팬덤 확보해 소비자 데이터 기반으로 브랜드 론칭해 운영합니다.

글로시에(Glossier)

(1) WHY

@inc.com

세콰이어 캐피털로부터 1억 달러 규모의 시리즈 D 투자를 받으면서 유니콘 대열에 합류한 뷰티 스타트업 브랜드인 '글로시에(Glossier)는 Vogue의 패션 어시턴트였던 에밀리 와이스(Emily Weiss)가 만든 화장품 브랜드입니다. 그녀는 보그에서 일했던 경험을 블로그에 남겼습니다. 뷰티에서 시작해서 패션 등 모든 라이프스타일을 다루는 블로그 ‘인투 더 글로스’를 키웠습니다. 이 블로그에만 월 조회수가 150만이 넘습니다. 블로그를 기반으로 론칭한 화장품으로 가장 두드러진 특징은 자연스러운 일상 노출입니다.

@intothegloss

그녀는 그녀의 삶을 자연스럽게 보여주고 욕실 선반에 무엇이 있는지 어떻게 제품을 사용하는지 자연스럽게, 정말 자연스럽게 일상을 보여줍니다. 인터뷰에 담겨 있는 일상의 모습을 살짝 엿볼 수 있어서 블로그 독자들이 이를 가장 좋아했기 때문에 Top Shelf로 불리게 되었다고 합니다. 일상의 모습을 엿보게 해 브랜드를 매력적으로 보여주고 있습니다. 그녀는 회사를 다니면서 주말에는 인터뷰와 사진을 찍고 평일이면 매일 새벽 4시에서 7시까지 뷰티 관련 포스팅을 올렸습니다. 그녀는 Vogue에서 일했던 경험과 유명인과의 인터뷰는 그녀의 블로그를 널리 알리는데 크게 일조했다고 합니다. Kim Kardashian과 같은 유명인, Bobbi Brown과 같은 메이크업계의 거물들과 Karlie Kloss와 같은 모델에 이르기까지 뷰티 관련 다양한 여성들과 솔직한 인터뷰는 많은 관심을 받았고 점차 블로그는 인기를 얻기 시작했습니다. 이렇게 급증한 온라인 팔로워에 힘입어 그녀는 처음에는 뷰티에서부터 시작했지만 점차 패션 등 모든 라이프스타일을 다루는 블로그로 Into The Gloss를 성장시켰습니다. 언론에서 전하는 바에 따르면 뷰티 블로그 Into the Gloss 조회수가 월 1백50만이 넘는다고 합니다.

글로시에는 스스로를 화장품 회사라고 설명하지 않고, '뷰티 산업을 하는 테크 회사'라고 말합니다. 최근 실리콘밸리에서 투자를 받아서 테크의 영향력이 강해지기도 했지만 론칭 때부터 제품 개발을 할 때 데이터 분석을 통해 출시하는 DNA가 있기 때문이 아닐까 생각합니다. 2015년 글로시에의 첫 제품인 클렌저를 출시하기 전에 "당신이 생각하는 이상적인 클렌저는?"라는 질문을 블로그에 남겼습니다. 이때 방문자들이 남긴 1,000여 개 답변을 분석해 고객들이 원하는 클렌저를 내놓았습니다.

(2) HOW

자연스러운 일상 공유를 통한 일관된 브랜드 정체성 유지

상품 콘셉트, 컬러, 광고 그리고 쇼룸에 이르기까지 소비자에게 이미지 전달하는 모든 단계에서 글로시에(Glossier)의 브랜드 정체성 요소들을 유지하려고 노력하고 있습니다. 글로시에의 전신인 '인투 더 글로스(Into the Gloss)' 블로그에 유명인들로부터 직접 들은 뷰티 관련 팁이나, 그들이 사용하는 메이크업 등 사람들에게 도움이 될만한 글을 공유해왔습니다. 블로그 월 방문자 150만 명이 되고 팬층이 형성되면서, 수년간 블로그 운영을 통해 쌓은 데이터와 정보를 바탕으로 '글로시에' 브랜드가 나왔습니다. 이렇듯 고객과 소통하고 그들을 팬으로 만들어서 글로시에라는 문화로 브랜딩을 하고 있습니다.

@Glossier

디지털 커뮤니티와 고객 피드백 적극 수용 → 글로시에 열렬한 팬층 확보

슬랙이나 인스타그램을 제품 개발의 R&D 공간이자 마케팅 플랫폼으로 삼았습니다. 여기에서 소비자 반응을 항상 점검하고 상호 커뮤니케이션하고 여기서 얻게 되는 피드백은 제품 개발에 철저하게 반영시킵니다. 블로그는 제품 출시 전에 소비자로부터 어떤 제품이 필요하고, 어떤 니즈가 있는지를 파악해 반영합니다. 소셜 미디어를 사용하여 모델과 직원을 고용할 정도로 소셜 미디어를 적극 활용하고 있습니다. 제품 디자인 및 광고 등 모든 것을 고객들이 사진을 담게 만들고 이를 공유하고 싶게 기획해서 빠르게 그리고 지속적으로 인스타그램을 통한 공유가 일어나도록 합니다.

글로시에(Glossie)에는 컬트 브랜드처럼 보일 정도로 열렬한 브래드 지지층이 많습니다. 그렇기에 글로시에(Glossier)를 소개할 때 컬트라는 단어를 사용해서 이 브랜드를 설명합니다. 수많은 블로그 독자들이 기꺼이 새로운 브랜드 글로시에(Glossier)의 열렬한 지지자가 되어 주었습니다. 이 결과 신제품을 기다리며 1만 명이 넘는 지지자들이 신제품 대기자 list에 명단을 올렸다고 합니다. 또 하나는 앞에서 이야기한 제품 개발 과정, 마케팅 등 여러 경영 활동에서 참여했던 사람들이 열렬한 지지자들입니다. 제품 개발 과정에 수많은 피드백을 하는 가운데 글로시에(Glossier)에 대한 브랜드 충성도가 높아지는 경우라고 할 수 있습니다. 또한 앞에서 모든 소셜 미디어의 반응에 빠르게 전부 피드백을 하면서 관계를 강화해 왔습니다. 여기에는 긍정적인 피드백은 물론 부정적인 피드백도 빠르게 고객이 감동할 만큼 깔끔하게 대응함으로써 고객 충성도 높여 오고 있습니다. 제품의 기획 단계에서 인스타그램으로 공유하고픈 마음이 들도록 제품 디자인, 패키지 등을 섬세하게 고려합니다. 핑크 박스, 제품의 현태와 컬러 등등 그리하여 제품이 집에 도착하면 포장을 열면서부터 자랑하고픈 욕구가 마구마구 들어 인스타에 올리게 되도록 했죠. 이러한 것들이 모여서 눈덩이처럼 효과가 커졌습니다. 인스타그램에는 글로시에(Glossier)와 관련된 해시태그(#glossier, #ITGTopShelfie, #cloudpaint, #boybrow, #nofilterjustglossier, #glossierpink)가 넘쳐납니다.

직접 소통하고 직접 판매하는 비즈니스 모델 확립

@Glossier

자발적 바이럴을 만드는 글로시에의 열렬한 브랜드 지지자들 덕분에 글로시에 공식 홈페이지로 직접 연결해서 매출을 높일 수 있었습니다. 데이터로 확인해보면, 이런 열렬한 지지자들 덕분에 온라인 판매 및 트랙픽 기여율이 70%가 넘는다고 합니다. 최근 국내 뷰티 유통 시장의 트렌드인 *D2C(Direct-to-Consumer, 소비자 직접 판매)를 글로시에는 먼저 도입해서 성공적인 결과를 보여주고 있습니다. 회사 입장에서는 소비자에 관한 유의미한 데이터를 수집해 회사의 전략 방향을 잡을 때 도움이 됩니다. 또, 유통 마진에 대한 부담감을 덜어내 좋은 제품을 개발하는데 투자하고, 재미와 혜택을 주는 프로모션을 제공해 더 나은 가치를 제안할 수 있습니다. 글로시에는 아마존에서는 정가보다 비싼 가격에 몇몇 제품만 팔고 있고, 오프라인 매장도 뉴욕과 LA 쇼룸만 있습니다. 오로지 주요한 판매 채널은 공식 홈페이지(glossier.com)입니다. 모바일과 PC에서 보았을 때 유저 프렌들리 하게 사이트가 개발되었고, Gen-Z세대들이 좋아할 만한 픽토그램이나 모델, 제품 이미지들이 있습니다. 한때 어떤 이미지를 보면 '글로시에스럽다'라는 말이 나올 정도로 글로시에 콘텐츠들은 특징이 있습니다. 흰색 배경에 제품이 돋보일 수 있도록 광택감이 있는 고품질의 이미지들입니다. 또 다양한 피부색과 연령, 성별의 모델들(직원들도 있다고 해요) 이 제품과 함께 환하게 웃고 있는 콘텐츠들이 브랜드가 지향하는 포용성을 드러내기도 합니다.

*D2C(Direct-to-Consumer, 소비자 직접 판매)란, 타 유통 플랫폼이나 중간 유통과정을 거치지 않고 회사가 소비자와 직접 연결될 수 있는 방식입니다.

@Glossier

(3) WHAT

Cult-like Brand

글로시에 타깃 소비자층은 앞서 영상에 본 자기 색깔이 뚜렷한 밀레니얼, 젠지 세대입니다. 기존 화장품 브랜드들이 고가 정책을 고수할 때 타깃들이 쉽게 구입할 수 있는 가격을 책정했습니다. 이번 시즌에 나온 제너레이션 쥐 쉬어 메드 립스틱 또한 어포더블 프라이스 합리적인 가격으로 출시했습니다. 글로시에(Glossier)는 초기 face mist, concealer, skin salve, priming moisturizer의 스킨케어 제품 4가지 아이템으로 시작했습니다. 글로시에(Glossier)는 기존 화장품 브랜들이 보통 하는 고가 정책에 반기를 들었습니다. 프리미엄 가격 정책은 소비자가를 높여 제품을 보다 고급스럽게 인식시키는 마케팅 방식입니다. 글로시에는 밀레니얼들이 쉽게 구입할 수 있는 가격을 책정했습니다. 샤넬 No 5가 $150을 내야 살 수 있다면, 글로시에 제품의 가격을 $12로 정해 진입 장벽을 낮췄습니다.

@Glossier

온라인 중심 판매에 주력했으며, 타깃 소비자층인 밀레니얼에 효율적으로 접근하기 위해 스냅챗과 인스타그램을 주로 활용했습니다. 글로시에(Glossier)의 주요한 마케팅은 입소문과 비주얼입니다. 뷰티 블로거들의 입소문과 글로시에의 열렬한 지지층을 인스타그램과 같은 소셜 미디어 활용을 통해 마케팅 효과를 강화하는데 주력하고 있습니다. 글로시에 핑크(Glossier pink) 컬러를 브랜드의 상징으로 삼고, 최소한의 화장으로도 촉촉한 피부를 가진 여성의 이미지를 전달하는 데 심혈을 기울였습니다. 밀레니얼들이 직면한 이야기를 들려주고 패키지에는 반짝이는 광택 스티커로 포장되어 브랜드를 표현하고 있습니다. 글로시에의 제품, 팸플릿, 광고, 쇼룸 등에서 전체적인 톤 앤 매너 또한 글로시에 핑크를 기반으로 심플하고 간결한 메시지를 전하고 있습니다.

@Glossier

제가 좋아하는 글로시에 제품은 밀키 젤리 클렌저입니다. This is the ultimate daily face wash. 유백색의 크림 같은 젤 제형인데 모닝 클렌저도 되고, 아이 메이크업도 지워주는 제품입니다. (워터푸르프 마스카라는 잘 안 지워집니다.) 은은한 장미향이 나서 좋고, ph-balanced 된 제품입니다.(음, 호불호가 있을 수 있습니다.) 저같이 건조한 피부 타입을 가진 사람에게는 클렌징할 때, 클렌징하고 나서도 촉촉해서 피부 당김이 없어서 좋습니다. 지성 피부 타입과 클렌징하고 나서 뽀득한 느낌을 좋아하는 분들에게는 부담스럽게 잔여감이 남아서 부담스러울 수 있습니다. 피부 컨디션, 선호도, 피부 타입에 따라서 의견이 다를 수 있겠지만, 다인종 국가인 미국에서 많은 사람들에게 좋은 평을 받고 있는 제품이라 소개하고 싶었습니다. 글로시에는 자신의 제품, 디자인, 광고 그 모든 것을 고객들이 직접 공유하고 싶게 만드는 브랜드임은 분명합니다.