인스타그램 공식 알고리즘 발표, 마케터의 대응 방법은?
6월 8일 인스타그램 공식 알고리즘 발표에 대한 해석
인스타그램 인플루언서 마케팅 진행 시, 인플루언서가 만들어낸 콘텐츠는 팔로워의 피드에만 노출되는 것이 아닙니다. 탐색 탭에 노출이 되기도 하며, 최근에는 릴스 콘테츠도 많은 노출이 되고 있습니다. 실제 인플루언서 게시물의 유입 경로를 확인해보면 탐색 탭 및 검색 등에 의한 유입은 생각보다 큰 수치를 가지고 있는 것을 쉽게 확인할 수 있습니다.
그렇다면 어떻게 인스타그램 내에서 우리의 상품 노출을 증가시킬 수 있을까요? 이에 대한 해답을 전달드리기 위해 이번 포스팅에서는 6월 8일 인스타그램 공식 블로그에서 발표한 인스타그램 알고리즘 자료를 분석해보려 합니다. 아래는 인스타그램에서 발표한 자료의 요약본입니다.
인스타그램 알고리즘이란?
인스타그램은 각각 고유한 목적을 가진 다양한 알고리즘을 사용한다. 사용자의 시간을 최대한 활용하기를 원하며 기술을 사용하여 사용자의 경험을 개인화하는 것을 목표로 한다. 따라서 사용자가 가장 관심을 갖는 것에 따라 게시물의 순위를 매기는 피드를 도입했다. 인스타그램 앱의 각 피드, 탐색, 릴스 영역은 사람들이 사용하는 방식에 맞게 자체 알고리즘을 사용한다. 사람들은 스토리 영역에서는 가장 친한 친구를 찾는 경향이 있지만, 탐색에서는 완전히 새로운 것을 찾고 싶어 한다. 이렇게 사람들이 사용하는 방식에 따라 앱의 각 영역에서 다른 순위를 매겨 진행하고 있다.
피드 및 스토리 순위 지정 방법
수년에 걸쳐 피드/스토리는 친구, 가족 및 직장 등 가까운 사람들의 콘텐츠를 보고 싶어 하는 장소라는 것을 파악했다. 따라서 팔로우하는 사람들이 포스팅한 모든 최근 게시물이 노출된다. 다음으로 게시된 내용, 해당 게시물을 작성한 사람 및 선호도에 따라 정보를 가져온다. 인스타그램에서 이것을 'signals'라고 부르며, 여기에는 모바일 기기를 사용하는지, 웹을 사용하는지, 동영상을 좋아하는 정도 등 여러 가지가 포함된다. 피드/스토리에서 중요한 signals는 다음과 같다.
- 게시물에 대한 정보 : 얼마나 인기가 있는지에 대한 signal. 얼마나 많은 사람들이 좋아하는지, 게시물이 게시된 시기, 동영상의 경우 길이, 위치와 같은 정보를 포함한다.
- 게시한 사람에 대한 정보 : 해당 포스팅이 당신에게 얼마나 흥미로울지, 지난 몇 주 동안 그 사람과 얼마나 많이 상호 작용했는지와 같은 signal
- 유저의 활동 : 해당 유저가 관심을 가질 수 있는 내용을 이해하여 적용
- 누군가와 상호 작용한 기록 : 특정 사람의 게시물을 보는데 얼마나 관심이 있는지 파악 가능 ex. 서로의 게시물에 댓글을 다는지 여부
위와 같은 다양한 방식으로 게시물과 상호작용할 가능성을 추측한다. 피드에서 가장 자세히 살펴보는 5가지 상호 작용은 게시물에 몇 초를 보내고, 댓글을 달고, 좋아요를 누르고, 저장하고, 프로필을 클릭하는지이다. 이런 행동을 취할 가능성이 높고, 알고리즘에서 인스타그램에서 비중을 둘수록 더 상위에서 게시물 확인이 가능하다.
별도로 관리하는 것은 같은 사람의 게시물이 연속적으로 너무 많이 표시되지 않도록 하는 것이다. 또 다른 예는 피드에서 공유된 스토리이다. 사람들이 원본 스토리를 더 좋아하기 때문이다. 또한 안전을 위협할 수 있는 내용을 게시하면 개입한다.
탐색 탭 순위 지정 방법
탐색은 새로운 것을 발견할 수 있도록 추천 항목으로 구성이 되어있다. 피드/스토리와는 매우 다르다. 여기서 보는 내용의 대부분은 팔로우하는 계정으로부터 가져온다.
첫 번째 단계는 게시물 세트를 정의하는 것이다. 관심 있을만한 사진, 동영상을 찾기 위해 과거에 좋아하고 저장하고 댓글을 단 게시물과 같은 singnal을 살펴본다. 관심을 가질만한 사진과 동영상 그룹을 찾으면 피드/스토리의 순위를 매기는 것과 같이 각 사진에 대해 얼마나 관심이 있는지에 따라 정렬한다. 유저가 어떤 것에 얼마나 관심이 있는지 추측하는 가장 좋은 방법은 게시물로 무언가를 할 가능성을 예측하는 것이다. 탐색에서 예측하는 가장 중요한 작업에는 좋아요, 저장, 공유가 포함된다. 살펴보는 signals는 다음과 같다.
- 게시물에 대한 정보 : 게시물이 얼마나 인기 있는지 살펴본다. 다른 사람들이 게시물을 얼마나 좋아하고, 댓글을 달고, 공유하고, 저장하는 지다. 이 signal은 피드/스토리보다 탐색에서 훨씬 더 중요하다.
- 게시한 사람과 상호작용한 기록 : 아마 들어본 적이 없는 누군가가 게시물을 공유했을 가능성이 크지만, 우리가 상호 작용한 사람이라면 얼마나 관심이 있는지 판단한다.
- 유저의 활동 : 내가 좋아하거나 저장하거나 댓글을 단 게시물, 과거 탐색에서 게시물과 상호작용한 signal 등을 고려한다.
- 게시한 사람에 대한 정보 : 이는 다양한 사람들로부터 매력적인 콘텐츠를 찾는데 도움이 되도록 지난 몇 주 동안 사람들이 그 사람과 얼마나 많이 상호작용 했는지와 같은 signal이다.
팔로우하는 친구가 불쾌감을 주는 내용을 공유하고 피드에서 이를 확인한다면 이는 친구 사이기에 대수롭지 않게 생각한다. 하지만 탐색에서 한 번도 본 적이 없는 사람의 불쾌감을 주는 게시물을 본다면 이는 다른 상황이다. 따라서 탐색에서는 민감한 게시물을 피하는 것들도 포함된다.
릴스 순위 지정 방법
릴스는 당신이 즐겁도록 설계되어있다. 탐색과 마찬가지로 표시되는 내용의 대부분은 팔로우하지 않는 계정에서 온다. 그래서 인스타그램은 당신이 좋아할 것이라고 생각하는 릴스를 먼저 소싱한 다음 그들이 당신에게 얼마나 흥미로울지를 생각한다.
인스타그램은 사람들을 조사하여 특정 릴스가 재미있는지 묻고, 피드백을 통해 사람들을 더욱 즐겁게 할 일을 파악한다. 가장 중요한 예측은 릴스를 끝까지 보고 재미있다고 말한 후, 관련 페이지로 이동할 가능성이 얼마나 되는지이다. 릴스에서 중요한 signals는 다음과 같다.
- 유저의 활동 : 최근에 좋아하고, 댓글을 달고, 참여한 릴스를 살펴본다.
- 게시한 사람과의 상호작용한 기록 : 탐색과 마찬가지로 동영상은 들어 본 적이 없는 사람이 만들었을 가능성이 크지만, 그들과 상호 작용을 했다면 그들이 공유한 내용에 얼마나 관심이 있는지 알 수 있다.
- 릴스에 대한 정보 : 오디오 트랙, 픽셀 및 전체 프레임을 기반으로 한 비디오 이해, 인기도와 같은 비디오 내의 콘텐츠에 대한 signal이다.
- 게시한 사람에 대한 정보 : 다양한 사람들의 매력적인 콘텐츠를 찾고 모든 사람이 잠재 고객을 찾을 수 있는 기회를 제공하기 위해 인기를 고려한다.
저해상도 또는 워터마크가 있는 릴스, 정치적 문제에 초점을 맞추거나 정치, 정부 관련 인물이 만든 릴스는 추천하지 않는다.
Shadowbanning (쉐도우밴)
사람들은 인스타그램이 유저를 막는다고 비난한다. 인스타그램에서 콘텐츠를 삭제하는 이유, 추천할만한 것과 그렇지 않은 것, 그리고 인스타그램이 더 광범위하게 작동하는 방식을 설명할 만큼 충분히 조치를 취하지 않은 것을 알고 있다. 결과적으로 인스타그램은 사람들이 왜 이런 일이 발생했는지 자신의 생각대로 판단할 수밖에 없으며, 그런 결론은 혼란스럽고 피해를 입게 만들 수 있음을 이해한다. 이것은 인스타그램의 의도가 아니며 개선을 위해 열심히 노력하고 있다. 하루에 수백만 건의 보고서를 관리하고 있다. 보고서 중 아주 적은 비율의 실수가 있다면 수천 명의 사람들에게 영향을 미치게 된다.
또한 사람들은 쉐도우밴때문에 좋아요나 댓글이 적다고 생각한다 들었다. 게시물을 올릴 때 동일한 수의 사람들에게 도달할 것이라 약속할 수 없다. 사실 대부분의 팔로워는 피드의 절반 이하를 보기에 공유한 내용을 모두 볼 수 없다. 그러나 인스타그램은 작업을 수해할 때 실수를 줄이고 더 신속하게 수정할 수 있도록 노력하고 있다. 예를 들어 게시물이 삭제된 이유를 사람들이 알 수 있도록 더 나은 인앱 알림을 개발하고 있으며, 구글 추천 가이드라인에 위배되는 경우 이를 알리는 방법을 모색하고 있다.
보는 것에 영향을 미칠 수 있는 방법
인스타그램을 사용하는 방식은 보는 것과 보지 않는 것에 큰 영향을 미친다. 즐겨 찾는 프로필 및 게시물과 상호 작용하여 경험을 개선하는데 도움이 되지만 보는 내용에 영향을 미치기 위해 할 수 있는 몇 가지 명시적인 작업이 있다.
- 가까운 친구 선택 : 스토리를 위해 친한 친구를 선택할 수가 있다. 이것은 가장 가까운 사람들과 공유할 수 있도록 설계가 되어있지만, 피드와 스토리 모두 이런 친구에게 우선순위를 지정하게 된다.
- 관심 없는 사람 숨김 : 관심 없는 사람의 게시물을 보지 않고 싶지만 언팔로우가 망설여지는 경우, 계정을 mute 할 수 있다. 이러면 사람들은 당신이 그들은 mute 했는지 모른다.
- 추천 게시물을 관심 없음으로 표시한다 : 탐색 또는 피드에서 추천을 볼 때마다 해당 게시물에 관심 없음 을 나타낼 수 있다.
인스타그램에서 콘텐츠의 순위, 표시 및 조정 방법에 대한 더 많은 컨텍스트를 제공하는 것은 방정식의 일부다. 원하는 것을 기반으로 인스타그램 경험을 형성하는 데 도움을 주는 더 많은 요소가 있다. 또한 해당 기술을 개선하고 실수를 줄일 것이다. 인스타그램은 앞으로 모든 영역에서 어떻게 작업되는지 설명하는데 힘을 쓸 것이다.
인스타그램의 노출 알고리즘을 확인해봤습니다. 그럼 마케터는 위 알고리즘을 활용하여 어떻게 인플루언서 마케팅을 효율적으로 집행할 수 있을까요?
피드 및 스토리
피드 및 스토리는 100% 팔로워에게 노출이 되는 것이기에 마케터 입장에서 도달을 늘리기 위해 할 수 있는 것은 실제 콘텐츠를 소비하는 팔로워가 많은 인플루언서를 찾는 것입니다. 최대한 어뷰징이 적은 계정, 진성 팔로워가 많은 계정을 찾아 진행해야 합니다. (해당 내용은 알고리즘과 관련된 내용이 아니기에 다른 포스팅에서 다루도록 하겠습니다.)
탐색 탭
탐색 탭에서 제일 중요시 여기는 사항은 기존에 반응을 보였던 게시물과 유사한 게시물을 노출시키는 것입니다. 만약 A가 B를 팔로워하고 피드 탭에서 B의 게시물에 좋아요를 했다면, 인스타그램은 B와 유사한 게시물을 올리는 C의 게시물을 탐색 탭에 노출시킬 것입니다. 여기서 A가 다시 한번 C의 게시물에 반응하면 B, C의 공통점을 가진 D라는 사람을 찾아 A에게 또다시 노출시키게 됩니다. 그럼 D의 게시물은 A가 좋아할 확률이 높아지게 됩니다. 이런 과정이 반복되며 A는 본인이 흥미가 많은 게시물을 지속적으로 보게 됩니다.
마케터는 이런 구조를 이용하기 위해서 어떻게 해야 할까요? 우선 브랜드의 타겟을 명확히 해야 합니다. 우리의 타겟은 어떤 인플루언서를 주로 팔로워 하는지, 어떤 게시물을 소비하는지 파악하는 것이 중요합니다. 위에서 예를 든 것처럼 A라는 사람을 타겟으로 정의 후, B, C, D의 역할을 할 인플루언서를 섭외하는 작업이 필요합니다. 그럼 우리의 타겟은 팔로워 한 B의 광고 게시물을 홈 탭에서 1차로 확인하며 상품을 인지하고, 탐색 탭에서 C, D의 광고 게시물을 통해 한번 더 상품을 접하며 인지도를 확실히 끌어올릴 뿐 아니라 상품 구매를 고려하는 단계까지도 연계가 가능합니다.
릴스
릴스 탭에서 알고리즘이 제일 우선시하는 것은 '재미'입니다. 다소 모호한 사항이지만, 유저의 인터랙션을 이끌어낼 수 있는 브랜디드 콘텐츠를 제작하여 공략하는 것이 최선의 방법으로 보입니다. 릴스 영상의 인기도 또한 알고리즘 내에서 상당한 비중을 차지하고 있습니다. 릴스에 들어가 보시면 대부분 상당히 높은 조회수의 게시물이 주로 뜨는 것을 바로 확인하실 수 있습니다. 최근 들어 인플루언서를 활용한 릴스 캠페인이 활발하게 진행되고 있는데, 기존 릴스 게시물의 조회수가 높은 영상을 다수 보유한 인플루언서를 활용한다면 효과를 확실히 확인할 수 있습니다. 일반 포스팅에 비해 릴스의 게시물이 확실히 적기 때문에, 릴스를 염두하고 있는 브랜드는 하루빨리 진행하는 것을 추천드립니다.
이렇게 각 탭 별로 간단히 인플루언서 활용 방안에 대해 간단히 살펴봤습니다. 노출 알고리즘을 이해하고 그에 맞는 인플루언서를 활용한다면 저비용으로 엄청난 도달 및 전환을 이끌어 낼 수 있습니다. 마케팅 목적에 맞는 방안을 선택하여 성공적인 인스타그램 인플루언서 마케팅을 진행해보세요. 인스타그램은 공식 블로그를 통해 알고리즘을 지속적으로 업데이트하여 발표하고 있습니다. 추가 업데이트가 되면 다시 한번 공유드리겠습니다.
