팬데믹 이후, 넥스트커머스
유통의 변화, 데이터의 주도권
저는 쇼핑을 즐겨합니다. 온오프라인 유통할 것 없이, 어떤 상품들이 어떻게 노출되고 있고, 종전과 다른 점은 무엇이 있을까 하고요. 최근에는 백화점에 들렀습니다. 코로나19가 창궐하고 집객이나, 매출 감소 타격이 극심했던 백화점이 팬데믹 이후에는 어떤 변화가 일고 있는지 궁금했거든요.
기존에 있던 업체들 중 사라진 곳도, 새롭게 생겨난 곳도, 여전히 높은 집객력을 자랑하는 곳도 있었습니다. 특히 패션 카테고리에서는요. 팬데믹 기간 매출 감소가 적었고, 여전히 높은 실적을 담보하는 브랜드의 경우 메인 MD를 차지하고 있었습니다.
팬데믹 기간, 많은 브랜드들이 사업을 축소하는 반면, 신흥 강자나 새로운 브랜드들이 생겨났으며 유통에도 많은 변화가 일었습니다. 특히나 현대백화점 더현대서울 점을 보면 이러한 생각을 많이 하고는 해요. 단순히 구매를 하는 곳이 아닌, 기존 오프라인에서 보지 못했던 온라인 유통만을 기반으로 하는 브랜드를 유치시키기도 하고, 백화점에서 보지 못했던 인테리어와 콘텐츠들로 새로운 경험을 할 수 있는 곳으로 자리 잡았으니까요.
팬데믹 발생 이후, 많은 브랜드의 성패는 유통의 기반과 민첩한 대응으로 갈렸습니다. 유동 인객이 감소하니, 오프라인 유통을 중심으로 전개하던 브랜드는 타격이 극심할 수밖에 없었죠. 하지만, 그만큼 타격이 적거나, 오히려 지속적인 사업 성장을 도모할 수 있는 터닝포인트로 삼은 브랜드도 있었습니다. 온라인 유통의 기반을 얼마나 확립하고 있으며, 얼마나 민첩하게 생산과 상품 전략을 변화시켰냐에 따라서요.
오프라인에서 수백, 수천 억의 매출을 올리던 브랜드가, 수십 개의 매장을 철수하기도 했습니다. 물론, 온라인 유통도 각 지점의 일부 중간관리자, 점주 분들이 운영하던 것이 끝이었죠. 사실 온라인 유통에 대한 필요성은 여러 업계에서도 대두되었으나, 급격하게 오프라인 유통이 침체될 줄 누가 알았을까요. 반면, 어느 브랜드는 상품 SKU를 대폭 줄이면서, 생산 물량을 늘리고, 합리적인 가격에 쉽게 구매할 수 있는 기본 상품들 중심으로 전환하기 시작했습니다. 기획 생산으로 마진은 개선하고, 저렴한 가격에 기본 상품과 번들링 구성을 통해 구매전환율을 높이기도 준수했고요. 물론, 이러한 방법이 모든 브랜드에 통용되는 방법은 당연히 아니었고, 해당 브랜드가 취할 수 있는, 최선의 민첩한 전략이었죠. 이에 오프라인 매장도 속속 확장해나가고, 자사몰을 활용한 온라인 전략도 탄력적으로 이어가면서 여전히 꾸준한 성장을 이어가고 있습니다.
앞서 말씀드렸던, 사업을 축소하는 오프라인 브랜드의 경우 점포 축소로 이어지면서 오프라인 유통가에도 변화가 일었습니다. 온라인 유통만으로 성장하던 브랜드가 오프라인에 대거 등장하기 시작했거든요. 실제로, 이커머스 시장을 주도하던 브랜드들이 오프라인 유통에서의 실적도 해당 카테고리 내 중상위권을 차지할 정도로 높은 반응을 이끌고 있습니다. 물론 마진은 다른 문제고, 오프라인 유통에서의 새로운 전략도 수반되지만요. 온라인 브랜드의 오프라인 유통 진출은 어땠을까요?
일반적으로, 여러분도 알고 계시다시피 유통에는 '수수료'가 존재합니다. 유통, 브랜드, 카테고리 등마다 다르긴 하죠. 패션의 경우 온라인 유통은 약 5~30%까지 다양합니다. 소셜 커머스 및 오픈마켓, 패션 전문몰까지 다양하며, 브랜드마다, 행사 시마다 다르기도 하고요. 오프라인 유통의 경우 역시 약 30%대, 중간 관리자 수수료(약 10~18%)까지 하면 판매수수료가 50%를 상회하는 경우도 비일비재합니다. 중간관리자 없이 직영으로 운영하더라도, 본사 차원에서의 인건비가 들어가게 됩니다. 보통 상품의 판매가를 정하는 방법은 원가 대비 배수(배수율), 마진율(%) 등으로 다양합니다만, 온라인 대비 오프라인 유통에서 부담하는 수수료나 제반 비용이 높다 보니, 같은 상품을 판매하더라도 온라인에서 판매할 때보다 마진이 적은 것이 일반적입니다.
단편적으로 가격을 올려서 마진을 확보하거나, 어느 정도의 마진 감소는 감수하겠다의 문제만은 아닙니다. 생산 면에서도 변화가 있기 때문입니다. 오프라인 유통 기반으로 판매를 하려면, 매장에 DP 할 수 있는 어느 정도의 SKU가 필요하며, 각 매장에 필요한 재고도 확보해야 합니다. 사이즈, 색상이 적을수록, 하나의 제품에 대한 생산 수량이 많을수록 생산 원가가 저렴하므로, 핵심 제품으로만 운영하던 브랜드의 경우 무리한 오프라인 유통 진출이 MOQ(최소 생산량), SKU 증가로 인한 재고율 상승 등으로 되려 독이 될 수 있습니다. 이에 여러 브랜드들은, 오프라인 유통에서만 볼 수 있는 단독 상품을 선보이거나, 전체적인 제품의 퀄리티를 높이면서 평균 가격을 인상, 적정 마진을 확보하거나 생산 라인 이동 등, 유동적인 전략을 취했습니다.
사내 인력에도 대거 변화가 있었습니다. 종전 온라인-오프라인 유통 기반의 브랜드 내 인력들이 그간 이분되었다면, 오프라인 중심 기업에서는 온라인 전략이, 온라인 중심 기업에서는 오프라인 전략을 운용할 수 있는 전문 인력이 필요하다 보니 양측의 인력 이동이 대거 이루어졌습니다.
물류에 대한 중요성도 온오프라인 브랜드를 막론하고 더욱 중요해지고 있습니다. 새롭게 유통을 가져가면서, 통합적으로 재고를 관리하여 민첩하게 반응 생산하고, 적시적소에 물량을 배치하는 것이 매출 상승은 물론, 시장 점유율 상승의 키워드가 됐으니까요.
팬데믹 기간 유통망의 변화, 브랜드들의 유통, 상품, 인력, 가격, 물류 등 사업 전략 강화에 대한 필요성이 각기 다르게 조명되었습니다. 반면, 이들의 궁극적인 사업 목표 중 하나는 같았습니다. 'DTC(D2C, Direct To Customer), 소비자 직접 판매'입니다. 자사몰 강화죠.
'자사몰에서 판매하면, PG사 수수료나 호스팅 비용을 제외하고는 판매 수수료가 없으니 마진을 확보할 수 있다'는 아닙니다. 마진은 단편적인 이익이며, 핵심은 '데이터'입니다. 데이터를 통해 사업 전략을 수립하는 '데이터 드리븐', 이를 통해 경쟁 시장 내 데이터의 주도권을 확보하는 것이 사업 목표였죠.
팬데믹 이후, 많은 변화가 일었고 앞으로의 브랜드, 커머스 산업에서 새로운 전략들이 요구되고 있습니다. 제가 생각하는 넥스트 커머스의 KEY가 데이터입니다. 데이터의 활용 방안은 무궁무진합니다. 어떤 데이터를 수집하고 정리하며, 해당 데이터를 활용해 어떤 전략과 결과를 도출할 것인지가 중요하죠.
자사몰의 경우, 데이터 수집에 있어 자유롭습니다. 간단히 어떤 고객이, 언제 구매했는지, 구매 전환은 언제 생겼는지, 시기 별로, 어떤 특징의 제품이 판매되는지부터, 무수히 많은 고객과 구매 데이터를 확보할 수 있는 것이 장점이죠.
이를 통해 브랜드는 신규 상품 기획에 반영하여 구매 적중률 높은 상품을 기획합니다. 최초 반응 생산으로 시작했던 제품이 꾸준한 판매 진도율을 기록하며 구매 데이터가 쌓이는 순간, 기획 생산으로 전환이 가능하며 재고 부담률을 줄이면서 수많은 유통에, 보다 저렴한 생산 원가로 판매할 수 있게 됩니다. 또, 유통 별 판매 추이에 따라 적시적소에, 알맞은 제품을 배치하면서 판매 촉진을 일으킬 수 있습니다. 고객 행동과 구매 데이터가 곧 기획, 생산, 판매, 물류 등 전체적인 사업 전략을 수립하는 초석이 되고, 목표를 이룰 수 있는 포석이 되는 환경이 조성되는 거죠. 인디텍스의 'ZARA'가 대표적입니다. 상품 트렌드, 구매 행동 등의 방대한 데이터를 수집하며 전 세계에, 각 지역 별로 수요가 있는 제품을 적시적소에 배치하고, 안정적인 판매를 도모하고 있죠.
이커머스도 변화하고 있습니다. 여러 플랫폼의 목표에 따라, 어느 플랫폼은 판매 데이터 수집을 통하여 PB(자체 상품)을 개발하고 높은 판매고를 이루고 있습니다. 해당 플랫폼 기업은 플랫폼 자체가 자사몰이며, 높은 트래픽을 담보하면서 방대한 데이터를 다룰 수 있기 때문에 적중률 높은 상품을 전개할 수 있고, 재고 부담도 크지 않습니다. 자체 판매로 수수료가 없다시피 하며, 데이터 드리븐을 통한 상품 기획으로 예측할 수 있는 판매 진도율이 있기 때문에요.
커머스 시장 향후 5년 간의 변화가, 팬데믹 기간 1년 간 이루어졌다고 합니다. 그만큼, 각 브랜드는 물론 유통에서의 많은 변화가 생길 것이라고 생각합니다. 여러분이 생각하시는, 넥스트커머스의 KEY는 무엇일까요?
