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by 잉여 Jun 06. 2022

구글이 광고시장을 압도하는 이유

구글 기업분석 3편 - 검색광고와 적극적인 수익공유로 만든 정보 선순환

이전 정보검색만 바라본 구글의 경제적 해자에 이어 오늘은 광고시장에서 구글의 경쟁우위와 이를 활용한 정보 선순환 과정을 알아볼게요.


지속적인 온라인 광고시장 성장과 압도적인 점유율


구글의 매출 비율 추세 (2017 ~ 2021 년)


  구글의 모회사인 알파벳의 매출은 대부분 광고가 차지합니다. 위 표의 광고 비중은 구글 검색광고 뿐만 아니라 유튜브, 앱스토어 그리고 지도 광고 등 모든 서비스를 포함한 비중 입니다. 클라우드와 구독 서비스 등 다른 부문 비중이 높아지고 있지만 아직 80% 이상 매출이 광고에서 나오죠. 그만큼 광고 시장은 구글과 밀접하며 투자 시 리스크 관리를 위해 이 산업에 대한 이해가 필요합니다.


구글과 메타의 연간 광고매출 추세 (2017 ~ 2021 년)


 statstic 통계에 따르면 구글과 메타의 광고 매출은 20% 내외로 현재까지 꾸준히 성장 했습니다. 2~3년 전에는 오프라인 및 TV 등 불특정 다수에게 게시하는 광고가 경쟁력을 잃어 온라인 광고 시장도 곧 정체될 것이라 예상했어요. 하지만 코로나로 모든 분야에서 디지털전환이 일어나고 많은 사람들이 인터넷에서 시간을 보내며 온라인 광고시장은 급증 했어요. 전 세계 온라인 광고의 50%를 점유하는 구글과 메타의 2021년 매출을 보면 이는 분명하게 드러납니다. 2021년 구글의 광고 매출은 42%, 메타는 36% 늘었습니다. 두 회사가 온라인 광고의 절반을 점유하는 것도 놀라운데 구글의 성장률이 가장 빠르다는 것은 더 말이 안됩니다. 전통적으로 점유율 1등 회사는 더 이상 시장 확장하지 못해 정체되고 2등 회사가 1등 회사의 점유율을 가져오며 더 빨리 성장했기 때문이에요.


 물론 코로나 특수와 유동성으로 현재 구글의 매출은 단기적일 수 있습니다. 하지만 저는 코로나가 미래 우리의 생활을 앞당겨왔을 뿐 코로나 이후 온라인 광고 시장이 축소될 것이라 생각하지 않습니다. 많은 사람들이 재택근무에 적응하였고 기업들도 이를 유지해야 스마트오피스 도입 등으로 효율성을 높일 수 있기 때문이죠. 그리고 사람들이 인터넷에 머무는 시간이 많아질수록 구글의 영향력은 더 커질 것 입니다. 정보검색 시장을 장악한 구글은 이를 광고 매출로 더 쉽게 연결할 수 있죠. 광고의 목적은 사람들의 소비인데 선행과정이 정보검색이기 때문입니다. 소비자가 비싼 물건을 살수록 유튜브, 블로그 리뷰 그리고 제품 비교 등 많은 정보검색을 합니다. 아래에서 이를 더 자세히 비교해볼게요.

 

정보검색 서비스가 광고에 유리한 이유

 

검색 광고와 지면 광고 예시


 온라인 광고를 크게 나누면 위처럼 검색광고와 지면광고가 있습니다. 지면광고는 불특정 다수를 대상으로 화면의 특정 공간을 대여해 광고주가 업로드한 컨텐츠를 표시합니다. 반면 검색광고는 검색한 단어와 연관된 광고들을 검색결과에 포함시키는 방식입니다. 검색광고의 개념과 시스템은 구글이 초기에 정립한 이후 아마존과 메타 등 검색기능을 갖춘 IT 기업들이 벤치마킹 했습니다. 우리나라도 네이버와 쿠팡 등 여러 IT기업들이 검색광고 플랫폼을 운영 중이며 이는 주 광고 수입원 입니다.

 

알파벳 매출 구성과 검색광고 예시


 구글 광고는 알파벳 매출의 50% 이상이며 지면광고가 거의 없어 대부분 매출은 위처럼 검색광고에서 발생합니다. 그리고 검색광고는 자연검색결과(organic result)와 동일한 결과를 노출하죠. "사용자가 검색한 문장에 연관된 광고주의 웹 문서를 지불한 비용에 따라 순위를 올려주는 것" 이는 기존 구글 검색 시스템과 크게 어긋나지 않습니다. 구글 검색을 위해 이미 모든 웹 문서를 색인, 클러스터링 하기에 광고주를 위한 플랫폼만 구축하면 막대한 수익이 발생하기 때문입니다. 사용자 입장에서도 자신이 검색한 문장은 관심도가 높기에 검색결과에 포함된 광고로 크게 불편해하지 않습니다.

 검색광고는 지면광고에 비해 아래와 같은 장점들이 더 있습니다.

제한된 지면에 비해 검색어는 무한대로 증가

클릭에 따라 요금부과로 중소기업 및 개인사업자도 진입 가능
(기존 지면 광고와 tv 광고는 대부분 대기업이 점유)

효과적인 소비자 타겟팅


 저는 위 목록 중 가장 중요한 장점은 효과적인 소비자 타겟팅이라고 생각합니다. 주로 CTRCVR로 효율성을 측정하는데 값이 높을수록 노출한 광고 수 대비 유입율이 높습니다. 검색광고의 경우 CVR 측정이 어려워 CTR 지표를 살펴볼게요.

구글 검색 산업별 CTR 지표


 해외 광고업체 통계자료에 따르면 구글 광고의 산업별 CTR 값이 위와 같다고 합니다. 구글 검색광고의 전체 CTR은 약 2%로 사용자가 100번 광고를 보면 2번은 클릭하는 것이죠. 검색광고 CTR을 지면광고와 비교하면 적게는 3배에서 많게는 10배까지 차이납니다. 광고가 많을수록 사용자의 불쾌함을 유발하고 서비스 품질은 떨어지므로 CTR을 높이는 것은 광고플랫폼의 최우선과제 입니다. 구글이 최대한 지면광고를 줄이고 검색광고에 집중하는 이유도 여기에 있습니다. 여기에 구글은 자사 서비스들을 결합해 사용자를 분류하고 AI, 빅데이터, 자연어 처리 등 기술들을 활용하여 CTR을 최대한 높이고 있습니다.


관심사 별 소비자 분류 도식화


 이 중 CTR에 가장 밀접한 요소는 사용자를 관심사 별로 분류하는 기술입니다. 위에서 언급한 효과적인 소비자 타켓팅 중 하나이죠. 사용자 관심사가 온라인 광고시장에 얼마나 중요한 지는 애플의 개인정보 보호기능으로 메타의 주가추락으로 알 수 있습니다. 애플의 앱 추적 투명성(ATT) 정책은 iOS 앱이 사용자 동의없이 개인정보를 광고에 이용할 수 없게 했습니다. 이 정책에 동의한 사용자는 5%에 불과하여 메타의 광고주 60%가 지출을 줄였고 손실 추정치는 10조 이상으로 추정하였죠. 이날 하루만 메타의 주가는 26%가 빠졌습니다.


아이폰에서 페이스북 이용시 앱 추적 권한 요청 화면


 대부분 매체에서 구글은 애플의 개인정보 정책으로 광고매출에 타격이 거의 없을 것으로 봅니다. 오히려 메타의 광고 매출 감소분이 구글로 옮겨 반사이익을 볼 것이라고 추측하죠. 이전 글에서 말씀드린 것처럼 구글은 메타와 달리 정보검색 서비스에 집중하여 타격이 적습니다. 구글은 검색, 지도 그리고 유튜브 등 서비스 사용기록도 상당한데 크롬와 안드로이드 등 플랫폼 점유율도 높습니다. 감히 예상컨대 구글의 사용자 분류 모델이 애플보다 훨씬 정확할 것으로 봅니다. 전세계 애플 사용자는 20% 미만인데 대부분 사람들은 구글 서비스를 사용하며 처리하는 데이터 양과 자연어 처리, 번역 품질도 높기 때문이죠.


 물론 구글도 개인정보 보호정책에서 자유로울 수 없으며 애플을 따라 강화하는 추세입니다. 애플이 개인정보 보호로 소비자 신뢰를 높여가는데 구글이 이와 반대로 가면 플랫폼 점유율이 추락할 수 있죠. 그만큼 구글이 기본 검색엔진으로 애플에 지불하는 비용(2021년 150억 달러)이 더 커질 위험이 있습니다. 저도 거대 플랫폼의 개인 정보 무분별 활용은 도덕적으로 옳지 않다고 생각하고 무조건 반대합니다. 메타의 CEO 마크 저커버그는 애플의 개인정보보호정책이 소상공인에게 손실을 입힌다며 반격했어요. 메타의 손실을 막기위해 소상공인을 들먹이며 개인정보는 공유되어야 한다는 말도 안되는 논리를 편 것 입니다. 이후 메타는 매출 뿐만 아니라 기업 이미지까지 추락하였죠.


 중요한 점은 개인정보 보호도 정보생산 플랫폼 기업이 할 수 있다는 것 입니다. 높은 수준의 군사력이 국가안전을 보장하는 것과 비슷하다고 생각합니다. 구글은 메타보다 정보를 생산하고 소비하는 플랫폼 힘이 강하여 애플의 정책에 영향을 받지 않았던 것이죠. 아래서 정보 생산 측면에서 구글의 선순환 과정을 살펴볼게요.


수익공유 모델로 정보 생산 선순환


구글의 데이터와 수익 그리고 기술의 선순환


 아마존 플라이휠 처럼 구글도 매출이 증가할수록 서비스 품질이 높아지는 선순환 구조를 가집니다. 구글의 AdSense는 모든 블로그 및 웹 페이지에 구글 광고를 붙일 수 있게 하여 인터넷 글쓴이에게 수익을 분배합니다. AdSense는 전문적인 작가나 기자 외에도 누구나 글로 수익을 얻어 다양한 생각이 공유되길 원했습니다. 이 시스템을 그대로 동영상 플랫폼으로 옮겨 유튜버라는 새로운 직업을 만듭니다. 기존 방송사만이 가진 특권을 모든 사람들에게 분배한 것이죠. 지난 5년간 유튜브 조회 수는 매년 50% 이상 폭발적으로 성장하며 품질 높은 영상들을 쏟아내고 있습니다. AdMob은 앱 개발자를 위한 광고플랫폼으로 개인 개발자도 앱 운영을 통해 수익을 얻을 수 있어요.


 구글은 창작자에게 수익이 공유되야 양질의 데이터가 쌓인다고 믿었습니다. 지금은 당연하게 여기지만 2010년 초에 기업의 영업이익을 깍으면서 수익공유 시스템을 만드는 것은 쉽지 않았어요. 대부분 영상 플랫폼이 방송사 영상들만 구매할 뿐 개인이 올리는 영상은 무료 플랫폼 제공이라는 인식이 강했거든요. 구글의 신념은 시장에서 기대 이상의 성과를 내며 위 그림처럼 선순환 사이클을 형성했습니다. 양질의 데이터 증가는 사용자와 서비스 이용시간 증가에 즉각 반영되어 광고매출 증가로 이어집니다. 자연스럽게 데이터 품질은 더 올라 가짜사나이처럼 지상파 품질의 영상들이 방영됩니다.


 사업 유지/확장면에서도 구글의 선순환이 아마존보다 효율적이라고 생각합니다. 아마존의 풀필먼트 시스템을 확장하려면 물류센터와 장비추가 그리고 고용이 필요하죠. 하지만 구글의 경우 유형장비로 서버와 데이터센터만 필요하여 더 빠른 선순환이 가능합니다. 이는 매출 감소 시 적자를 볼 가능성이 낮은 장점도 있습니다. 데이터 센터 마저도 남은 리소스를 클라우드 서버로 운영하여 신사업으로 키우는 중 입니다. (클라우드 서버 시장은 아마존이 AWS로 선점하고 있긴 합니다.)

검색 외 구글 서비스에서 검색 광고 예시


 구글의 선순환의 또다른 강점으로 기술의 재사용성이 있습니다. 유튜브와 구글 지도 등 데이터 형식만 다를 뿐 사용자가 검색한 문장에 광고 결과를 포함시키는 과정은 동일합니다. 사용 기록 또한 구글 아이디 하나로 관리하여 추천 컨텐츠 및 광고에서도 유리합니다. 서비스 품질 뿐만 아니라 수익창출에서도 서비스 간 긍정적인 상호작용이 발생하는 것이죠. 구글이 선순환 과정을 반복할수록 데이터 품질은 높아지고 매출은 커지며 비용은 줄어듭니다. 또한 정보 생산자와 소비자 사이에 네트워크 효과가 강해지며 구글의 경제적해자는 더 커집니다.


 이러한 구글의 선순환 시스템을 만들기 위해선 높은 수준의 소프트웨어 기술을 요구합니다. 이전 글에서 말씀드린 것처럼 애플과 MS 정도 규모와 기술력이 아니면 흉내내기도 쉽지 않죠. 그리고 구글은 서비스 확장보다 기술력을 높이는 것을 훨씬 중요하게 생각합니다. 왜냐하면 아래 두 가지 믿음이 있기 때문이죠.


기술이 발달할수록 데이터를 더 싸게 공급할 수 있다.

기술이 발달할수록 사람들이 더 편하고 품질 높은 데이터를 생성할 수 있다.


다음은 구글이 현재까지 쌓은 기술의 분석과 이로 인한 데이터 시장 원가우위를 살펴볼게요!


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