[TiW] 그건 가치제안이 없는거죠

What is value proposition

(1:1 context, 2pm, at meeting room)

"자 D님, 그래서 지금부턴 어떤 쪽에 집중할건가요?"

"글쎄요. 생각중이에요 토니. 지금 VP는 있으니 더 건들 필요는 없을 것 같고, 운영과 프로세스를 좀 들여다 봐야할까 생각하고 있었어요."

"VP가 있다고요? 우린 아직은 VP가 없는 셈이에요."

꽤나 자주 목격합니다. 계획 정도 되는 생각모음을 전략이라 부르듯, 제품 특징 정도를 가치제안(VP, Value Proposition)으로 부를 때가 많죠. 가치제안은 그보단 복잡합니다. 심오하게 가면 한도 끝도 없지만, 실용적으로는 가치제안이 세가지 요소는 필히 커버해야 합니다.

To whom?

What needs?

How much?

누구에게 팔것인지, 고객의 어떤 결핍을 충족시키는지, 그리고 얼마에 공급할지의 독특한 조합입니다. 여기에 실행상 우리회사의 유별나거나 고유한 방법을 붙이면 그게 전략의 요체입니다.

그래서 가치제안을 이야기할 땐 저 3요소에 대한 깊은 통찰이 필요합니다.

1. 누가 고객인가? 지금 우리가 팔고 있는 고객이 다인가?

특히 B2B는 초기에 오판하기 쉽습니다. 전에 말한 빈도가 확률을 호도하는 경우입니다.  지금 팔고 있는 고객에 의거해 시장을 맹목적으로 이해하면 우리가 팔 수 있는 잠재고객의 총량을 왜곡해서 생각하게 될 때가 있습니다. 계속 전체 규모를 보려 노력해야 하는데 이는 고객의 니즈를 잘 모르면 가짜 시장 규모에 속기 쉽습니다. 우리가 당장 팔지 못하는, 보고서에 나오는 시장의 총규모에 속거나, 아예 기회를 못보고 지금 눈에 보이는 빈도에 속거나죠.

2. 니즈가 중요합니다. 결국 고객의 어떤 결핍을 해결하는지 꼼꼼히 살펴 봐야합니다. 겉으로 드러난 욕구로는 설명이 안될 때가 많습니다. 고객의 말을 곧이곧대로 믿으면 가짜결론에 도달하기 쉽습니다. 그보다 더 자주, 우리 내부에서 스스로 세운 허상에 속기 쉽죠. 확증편향과도 유사합니다. 깊은 통찰 없이 역시 맞아, 쉽게 결론 내리죠.

예컨대 B2B라면 제품의 성능과 가격은 기본이고, 그 산업이 직면한 문제, 잠재고객사의 처지, 그리고 구매하는 부서의 임원이나 CFO, CEO의 가려운 곳까지 철저히 이해해야 합니다. 그 중 공통의 요소가 나오면 비로소 고객이 더 잘 보입니다. 

3. 그리고 공급가격이죠. 이는 회사의 포지션과 연관 있습니다. 우위를 가지고 프리미엄 가격을 받을지, 경쟁적 가격을 붙일지입니다. 어느 가격이건 적정한 이익을 내는 우리 원가체계를 물고 들어가야 합니다. 그래서 포지션이죠. 경쟁력 있는 원가를 만들 수 있는지, 아니면 점유율 먹어올 가격을 세팅할 수 있는지. 

이 세가지 물음에 줄줄 상세한 대답을 할 수 없다면, 그리고 그 셋을 어떻게 조합해서 고객이 기쁘게 자주 오래 살지, 그걸 한문장 정도로 요약할 수 없으면 가치제안은 없는겁니다. 물론 쉽진 않습니다. 완벽을 기할 필요도 없지만, 그걸 깊이 파는건 얼마든지 보상을 받지요. 그래서 이걸 Q2 시간에 해야 하는 일이기도 합니다.

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이 내용은 Tony in Weekly에 발행된 내용입니다. 

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