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by 지식소통가 조연심 Jun 13. 2017

브랜드 호기심을
자극하기 위한 콘텐츠 마케팅

[필립 코틀러 마켓 4.0] 강력한 이야기를 갖고 대화 시작하기

콘텐츠는 새로운 광고이며, 해시태그는 새로운 태그라인이다.

'마켓 4.0'에서 필립 코틀러는 브랜드 호기심을 자극하기 위한 마케팅 전략으로써 '콘텐츠 마케팅'에 대해 설명하고 있다. 콘텐츠 마케팅이란 분명하게 정의된 고객 집단에게 흥미롭고 적절하며 유용한 콘텐츠를, 창조하고 관리하고 배포하는 마케팅 전략을 일컫는다. 콘텐츠 마케팅은 마케터의 역할을 브랜드 기획자에서 이야기꾼으로 전환시키는데, 이는 콘텐츠 마케팅을 시행하는 과정에서 고객에게 고품질의 독창적 콘텐츠를 제공하는 한편, 그 과정에서 브랜드에 얽힌 흥미로운 이야기를 들려주기 때문이다.

콘텐츠 마케팅은 디지털 시대 광고의 미래로 이야기되고 있는데, 이는 인터넷의 발달에 따른 결과로 볼 수 있다. 인터넷의 연결성이 고객으로 하여금 브랜드에 대한 진실을 이야기하고 발견할 수 있게 해주었기 때문이다. 이와 더불어 소셜 미디어의 영향력이 점점 커지면서 고객이 더 이상 전통적인 미디어가 방송하는 광고에 주의를 기울이지 않게 되었다. 전통적 미디어 콘텐츠보다 더 매력적인 사용자가 생성한 콘텐츠를 언제 어디서나 임의로 선택할 수 있게 되었기 때문이다. 고객은 콘텐츠가 매력적이거나 적절하다고 생각되지 않는다면, 그것을 보면서 시간을 허비하려 하지 않는다.

따라서 마케터들은 때때로 자신들의 브랜드 자산이나 판매 실적에 직접 도움이 되지 않더라도 고객에게 가치가 있는 콘텐츠를 창조할 필요가 있다. 그래야만 고객과의 접촉을 이어갈 수 있다.

'마켓 4.0'에서 설명된 콘텐츠 마케팅에 대한 설명을 인포그래픽으로 정리해보았다.

'브랜드 호기심을 자극하기 위한 콘텐츠 마케팅' 인포그래픽

단계별 콘텐츠 마케팅에 관한 내용을 좀 더 자세하게 설명하면 다음과 같다.

[1단계: 목표 설정]

콘텐츠 마케팅의 적절한 목표가 정해지지 않으면 콘텐츠의 창조와 배포에 깊숙이 뛰어들 때 길을 잃고 헤맬 수도 있다. 콘텐츠 마케팅의 목표는 전체 사업 목표에 부합하고, 이후 평기 가준으로 삼을 핵심 매트릭스로 전환될 수 있어야 한다. 목표를 정의해두면 콘텐츠 마케팅 전략을 더 수월하게 수립할 수 있다. 목표가 판매 관련 범주에 해당한다면 콘텐츠 배포 채널이 판매 채널과 보조가 잘 맞는지를 확인해야 한다. 반면에 목표가 브랜드 매트릭스에 더 초점을 맞추고 있다면 콘텐츠를 항상 브랜드 성격과 일치하게 해야 한다.

[2단계: 고객 지도 작성]

목표가 분명히 정해졌다면 마케터는 집중 공략할 고객을 정해야 한다. 고객을 구체적으로 분류해서 정의해놓아야 더 날카로우면서도 심오한 콘텐츠를 창조할 수 있고, 이는 다시 브랜드의 효과적인 스토리텔링에 기여한다. 고객의 경계를 설정했다면, 이제는 고객 정보를 모으고 그들의 모습을 묘사해볼 필요가 있다. 이런 노력은 마케터가 실제 생활 속에서 고객이 진정 어떤 모습일지를 상상해보는 데 도움이 된다. 또한 적절한 조사를 통해서 구체적 콘텐츠의 필요성을 정의하게 해줄 고객의 걱정과 바람 (또는 상처나 갈망)을 찾아내야 한다. 그러고 나서는 고객의 걱정을 덜어주고 원하는 바를 이룰 수 있게 도와줄 콘텐츠 제공을 목표로 삼아야 한다.

[3단계: 콘텐츠 구상과 계획 수립]

적절한 주제, 알맞은 형식, 그리고 확실한 이야기의 조합은 콘텐츠 마케팅 활동의 성공을 보장한다. 마케터는 적절한 주제를 찾는 과정에서 다음 두 가지를 고려해야 한다. 첫째, 위대한 콘텐츠는 고객의 삶과 분명히 관련되어 있다. 콘텐츠가 무시당하지 않으려면 고객에게 의미 있는 뭔가가 되어야 한다. 다시 말해 고객의 걱정을 덜어주고, 바라는 바를 추구할 수 있게 도와줘야 한다. 둘째, 효과적인 콘텐츠는 브랜드의 성격과 코드를 반영하는 이야기를 가지고 있다. 이는 콘텐츠가 브랜드 이야기와 고객의 걱정 또는 바람을 연결해주는 다리가 되어야 한다는 뜻이다.

마케터는 콘텐츠의 형식도 연구해야 한다. 콘텐츠는 보도자료, 기사, 뉴스레터, 백서, 사례 연구, 책 등 문자 형태로 제시될 수 있다. 또한 인포그래픽, 인터랙티브 그래픽, 프레젠테이션 슬라이드, 만화, 게임, 동영상, 단편영화, 심지어 장편 극영화 등 보다 시각적 형태를 띨 수도 있다. 구글에 따르면, 오늘날 모든 미디어 상호작용의 90퍼센트는 스크린 상에서 일어난다. 마케터는 이처럼 콘텐츠 마케팅이 멀티스크린 쪽으로 흐르는 경향이 있음을 염두에 두고, 콘텐츠의 가시성과 접근성을 보장해주는 다양한 포맷을 고려해야 한다.

마케터가 구상과 계획 수립 단계에서 탐구해야 할 또 다른 요소는 전반적인 콘텐츠 마케팅의 이야기다. 콘텐츠 마케팅은 종종 전체 줄거리를 뒷받침하는 여러 가지 자잘한 단편적 이야기로 구성된다. 고객 경로의 초기에는 콘텐츠 마케팅이 가장 효과적이지만(특히 관심을 끌거나 호기심을 유발한다는 점에서), 콘텐츠는 고객 경로 전반에 걸쳐 배포돼야 한다는 점을 잊어서는 안 된다. 따라서 포맷을 적절하게 조합하고, 순서를 정하는 게 중요하다.

[4단계: 콘텐츠 창조]

콘텐츠를 창조하기 위해선 엄청난 시간과 예산을 투자해야 한다. 콘텐츠가 고품질이고, 독창적이고, 풍부하지 않다면 콘텐츠 마케팅 활동은 시간 낭비일 뿐이며 심지어는 부작용을 불러일으킬 수도 있다. 어떤 브랜드는 직접 콘텐츠를 창조하기도 한다. 콘텐츠 창조는 사실상 그 자체가 별도의 사업이 될 수 있다. 콘텐츠를 창조하기 위해서 마케터는 뛰어난 저자와 편집자를 둔 출판사처럼 행동해야 한다. 자체 콘텐츠를 생산하는 데 유능한 회사들은 높은 수준의 저널리즘과 편집 철학을 유지하며, 자신들이 일해주는 브랜드를 편애하지도 않는다.

[5단계: 콘텐츠 배포]

의도한 고객에게 전달되지 못하는 콘텐츠는 아무리 품질이 좋다 하더라도 무용지물이 되고 만다. 오늘날에는 콘텐츠가 홍수를 이루는 상황이므로 어떤 콘텐츠는 전달 과정에서 유실되기도 한다. 마케터는 적절한 콘텐츠 배포를 통해 고객이 반드시 발견할 수 있도록 해둘 필요가 있다.

콘텐츠 마케터가 사용할 수 있는 주요 미디어에는 소유한 미디어(owned media), 구매한 미디어(paid media), 공짜 미디어가 있다. 첫째, 소유한 미디어는 브랜드가 가지고 있어서 100퍼센트 직접 통제가 가능한 채널 자산이다. 브랜드는 원한다면 언제든지 채널을 통해서 콘텐츠를 배포할 수 있다. 소유한 미디어의 예로는 기업 출판물, 기업 행사, 웹사이트, 블로그, 기업이 관리하는 온라인 커뮤니티, 이메일 뉴스레터, 소셜 미디어 계정, 휴대전화 통지 그리고 브랜드에 속하는 모바일 앱 등이 있다. 일반적으로 대상을 브랜드 고객으로 제한해서 집중 공략하는 미디어들이다. 소유한 미디어를 통해 배포하는 데에는 추가적인 비용이 들지 않지만, 그것을 만들고 관리하기 위해선 상당한 내부 재원이 요구된다.

둘째, 구매한 미디어는 브랜드가 콘텐츠를 배포하기 위해서 돈을 지불하는 채널이다. 여기에는 디지털 미디어뿐만 아니라 전자 미디어, 인쇄 미디어, 옥외 미디어 같은 전통적인 광고 미디어가 포함된다. 디지털 공간에서 가장 흔한 것으로는 디스플레이 배너, 출판사들의 제휴 네트워크, 검색 엔진 명단, 유료 소셜 미디어 배치, 모바일 광고 미디어가 있다. 브랜드는 노출 횟수(콘텐츠가 보인 횟수) 또는 행동 횟수(클릭, 등록, 구매 등 고객의 실제 행동으로 이어진 횟수)에 따라서 돈을 지불한다. 구매한 미디어는 일반적으로 브랜드 인지도를 높이고, 소유한 미디어로 트래픽을 유도하기 위해 새로운 잠재 고객에게 접근해서 그들을 확보하는데 이용된다.

셋째, 공짜 미디어에는 입소문이나 옹호 등이 있다. 콘텐츠의 품질이 아주 좋을 때 고객은 소셜 미디어와 커뮤니티를 통해 퍼뜨리고 싶다는 충동을 느낀다. 따라서 자연스럽게 입소문이 생긴다. 강력한 홍보와 미디어 관련 노력의 결과로 입소문이 증폭되면서 브랜드가 공짜로 노출될 수 있다. 공짜 미디어는 일반적으로 홀로 역할을 하지는 못한다. 이 미디어가 공짜로 영향력을 발휘하기 위해선 소유한 미디어와 구매한 미디어의 역할이 필요하다.

[6단계: 콘텐츠 증폭]

강력한 공짜 미디어 배포의 열쇠는 콘텐츠 증폭 전략이다. 콘텐츠를 널리 퍼뜨리는 데 모든 고객이 똑같은 역할을 하는 건 아니다. 의도한 고객 집단 내에서 가장 영향력이 큰사람들에게 도달할 때 바이러스처럼 확산될 가능성이 크다. 마케터가 해야 할 첫 번째 조치는 이렇게 영향력이 큰 사람들을 찾아내는 것이다. 그들은 커뮤니티 내에서 엄청난 규모의 열정적 추종자를 거느리며 존경을 받는다. 더러는 그들 자신이 위대한 바이러스성 콘텐츠를 가지고 시간을 거쳐 평판을 구축해 온 콘텐츠 창조자들이기도 하다. 그래서 그들은 커뮤니티 내에서 전문가로 통한다. 이처럼 영향력이 큰 사람들이 브랜드가 제공한 콘텐츠를 옹호하고 퍼뜨리게 하려면 콘텐츠의 질만 좋아서는 부족하다. 여기엔 호혜의 규칙이 적용된다. 열쇠는, 그들과 상생 관계를 구축하고 육성하는 것이다. 콘텐츠를 퍼뜨리는 것이 자신들의 평판을 높이는 데에도 유용하다는 걸 확실히 깨닫게 해야 한다. 영향력이 큰 사람들은 대체로 영향력을 더욱 확대하는 데 관심이 많다. 그러므로 마케터는 그들이 더 큰 고객 집단에 접근할 수 있게 해줌으로써 영향력을 확대하게 도와주어야 한다.

[7단계: 콘텐츠 마케팅 평가]

콘텐츠 마케팅의 성공 여부에 대한 평가는 매우 중요한 배포 후 단계다. 여기서는 전략적 및 전술적 성과 평가가 동시에 이뤄진다. 전략적으로 봤을 때 마케터는 콘텐츠 마케팅 전략이 1단계에서 정한 판매와 브랜드 관련 목표를 성취했는지 어떤지를 평가해야 한다. 이 목표가 전체적인 사업 목표와 연관되기 때문에 평가는 단순할지라도 브랜드 전체의 성과 평가와 통합될 수 있다.

[8단계: 콘텐츠 마케팅 개선]

전통 마케팅과 비교할 때 콘텐츠 마케팅이 갖고 있는 핵심적 이점은 책임 소재를 밝힐 수 있다는 것이다. 콘텐츠 주제, 콘텐츠 포맷, 배포 채널 등에 따라 성과를 추적할 수 있기 때문이다. 성과 추적은 개선의 기회를 아주 상세한 차원까지 분석하고 찾아내는 데 매우 유용하다. 이는 다시 말해 콘텐츠 마케터가 새로운 콘텐츠 주제, 포맷, 배포 채널을 가지고 쉽게 실험해볼 수 있다는 의미이기도 하다. 콘텐츠는 아주 역동적이기 때문에 콘텐츠 마케팅은 정기적으로 개선해주어야만 한다. 따라서 마케터는 자신의 평가와 개선 범위를 판단하고, 콘텐츠 마케팅의 접근법을 수정할 시기를 정해놓아야 한다. 다만, 콘텐츠 마케팅이 영향을 주기까지는 시간이 필요하기 때문에 어느 정도의 끈기와 실행의 일관성이 요구된다는 것도 염두에 두어야 한다.

[자료출처 - 필립 코틀러의 마켓 4.0]