글로벌 식품트렌드 Part 1 중국

왕홍 파워 “中 식문화, 내 손안에 있소이다”

14억명 중국 인구의 식문화를 주름 잡는 이들, 바로 SNS 인플루언서인 왕홍이다. 온라인몰 징동 소비연구소와 남방도시보가 발표한 2018 온라인 먹방 소비 보고 요약에 따르면 온라인 식품 쇼핑을 자주 하는 젊은 소비자들은 샤오중 식품이나 왕홍 식품에 강한 영향을 받는다고 응답했다.

샤오중이란 대중성과 반대되는 말로 소비자 각각의 개성을 반영한 제품을 선호하는 새로운 트렌드를 말한다. 또 왕홍은 인터넷 네트워크와 잘 나가는 사람이라는 말이 합쳐진 인터넷 스타를 가리키는 말이다.

2017년 5월부터 2018년 4월까지 중국 온라인 식품구매의 핵심 품목은 수입식품, 차류, 쌀과 기름 조미료, 음료 및 레저식품 등이었다.

자료에 따르면 수입식품 소비액이 가장 높은 지역은 베이징이었다. 쌀과 기름 조미료, 음료 등 대부분의 수입식품 소비 1위를 차지하고 있고 쌀과 음료 등 3가지 품목에서 상하이는 소비액 2위를 차지했다. 뒤 이어 광동에서는 차나 레저 음식 구매를 선호하는 것으로 나타나 베이징 사람들은 먹는 것을 아끼지 않고 광동사람들은 생활을 즐긴다는 것으로 분석됐다.

성별에 따른 소비 성향도 이색적이다. 여성들은 주로 왕홍이 추천하는 식품을 선호하는 반면 남성 소비자들은 새롭고 신기한 식품에 지갑을 여는 것으로 나타났다. 왕홍의 소개와 함께 중국 인터넷 상에서 선풍적인 인기를 과시하며 ‘없어서 못 파는’ 상품으로 등극할 정도인 짱짱바오는 한국어로 더티초코라고 불리는 빵이다. 일본 감자칩인 쑤티와산형디도 여성 소비자들의 입맛을 사로잡아 판매율이 치솟았다.

한편 남성 소비자들은 앵두맛 콜라 같은 기존에 없는 새로운 맛에 주로 이끌렸다. 또 여성의 경우 건강에 좋은 식품에 관심이 높고 남성은 인스턴트 식품 선호도가 높은 것으로 나타났다. 여성 소비자는 온라인 식품구매 시 웰빙 음식과 몸매관리에 신경을 쓰고 남성의 경우 레드불 같은 에너지드링크 음료에 관심이 높은 것으로 나타났다.

중국의 시간대별 온라인 식품구매 소비패턴도 흥미롭다. 먹방을 하는 SNS 인플루언서들이 주로 하루 24시간 중 오전 10시와 밤 10시에 가장 많이 활동하며 견과류, 식용유, 유제품, 쿠키와 케이크 같은 베이커리를 주로 먹방소재로 삼고 판매량에도 큰 영향을 끼치는 것으로 나타났다.

먹방 콘텐츠를 올리는 왕홍들의 공통된 특징은 식품의 맛과 품질 모두에 관심이 높다는 것이다. 어떤 종류의 제품을 구매해 리뷰를 하던 “뛰어난 맛, 정품, 건강”이라는 키워드가 상위 검색어로 꼽혔다는 분석이다.

이와 함께 과일주스, 야채주스, 유기농 식품의 2018년 판매는 전년대비 증가폭이 200%를 넘었고 그 중 주스는 300%가 넘는 것으로 나타났다.

Z세대, ‘인증한다 고로 존재한다’

이제 글로벌 마켓의 주도권은 Z세대에 의해 움직인다. Z세대는 1990년대 중반에서 2000년대 초반에 걸쳐 태어난 젊은 세대를 이르는 말로, 어릴 때부터 디지털 환경에서 자란 '디지털 네이티브(디지털 원주민)' 세대라는 특징이 있다. 중국 식음료 시장에서도 Z세대는 업계를 쥐락펴락하는 큰 손님이다. 약 18~34세가 주요 소비자층으로 부상함에 따라 업계에서도 초미의 관심 대상이며 이들의 입맛과 취향을 사로잡기 위한 경쟁이 치열하다.

Z세대는 이전 세대에 비해 가장 다양성을 추구하는 세대이며 디지털 기술에 대한 민감성이 매우 발달되어 있다. 이들이 주도적으로 인터넷과 SNS 플랫폼을 통해 새로운 트렌드를 형성해왔으며 이는 식품 소비에도 영향을 미쳤다는 결과다. 연구에 따르면 중국의 12~17세 자녀의 부모 중 61%가 브랜드 이름으로 식품을 구입하며 54%는 자녀에게 더 많은 선택권을 준다고 응답했다. 자녀와 부모간의 관계가 더욱 친밀해지고 실제로 10~17세 자녀의 84%는 자신과 부모의 관계가 긴밀하고 가깝다고 생각한다고 답했다. 이러한 결과는 소비 지출 행태에서도 고스란히 드러난다.

12~17세 아이들은 제품을 구매할 때 가족과 함께 결정하고 저녁식사는 41%, 점심식사는 37%, 간식과 음료수는 각각 32%, 30% 등으로 나타나 부모가 단독으로 결정하는 경우는 20% 미만으로 매우 적게 나타났다.

Z세대의 또 다른 특징은 ‘건강’에 대한 관심이 높다는 것이다. 자연히 저칼로리 운동 음료나 오트밀 우유를 넣은 콜드브루 등의 음료가 크게 인기를 끌었다. 또한 무알콜 맥주와 와인도 잇따라 출시돼 젊은 세대를 위주로 반응을 얻기도 했다. 음료 업계의 눈에 띄는 트렌드도 이들 Z세대에 의해 움직였다. 중국 음료 시장 내에서 감귤류 맛은 스테디셀러 아이템인데 여기에 파인애플과 복분자 같은 색다른 맛을 첨가하는 제품들이 새롭게 출시되었다. 알콜과 비알콜 음료는 물론 다양한 오렌지주스에도 향료를 첨가해 색다른 음료 시장이 형성된 것. 특히 젊은층 사이에서 SNS를 통해 ‘분홍 음료’가 선풍적인 인기를 끌기도 했다. 이 분홍색 음료수는 한 가지 맛이 나는 것이 아니라 여러 종류의 음료가 섞이고 기존에 없던 색다른 컬러의 음료를 포괄하는 용어다.

베리류, 사탕무, 그리고 천연 색소와 분홍색 조미료를 사용하는 것이 보통인데 핑크빛 레몬수, 사탕무 라떼커피, 무궁화차 등 다양한제품들로 시장에 나와 선전했다. 무엇보다 젊은 소비자들이 SNS에 올리기 좋은 아이템으로 ‘눈으로 즐길 수 있는’ 음료를 체험하고 공유하는 ‘인증샷’ 러시의 주인공이 됐다.

중국 소비자들이 디저트 외에도 음료수 하나를 선택함에 있어서 ‘잠깐의 일탈’을 즐기고 싶어 한다는 점에서 Z세대를 주 소비자층으로 삼아야 하는 업계의 전략은 확실해지고 있다.

중국 소비자 입맛 사로잡은 히트 상품

최근 중국 식품 시장의 변화가 급격한 물살을 타고 있다. 그중 주목할 점은 중국 편의점의 신선식품 판매다. 중국에는 현재 약 10만여개의 편의점이 영업 중이며 시장 규모는 1300억 위안에 달한다. 즉석 식품 위주의 판매가 주를 이룰 것이라는 예상과는 달리 신선식품 판매가 두드러져 눈에 띈다.

중국냉동식품 기관의 조사에 따르면 중국 편의점에서 신선식품이 차지하는 이익 비율이 40% 가량 차지하며 판매 비중은 30% 이상을 차지하는데 이 같은 경향은 앞으로 더 가속화 될 것이라는 전망이다. 편의점 면적은 카페, 제과점 등과 비슷하지만 상품 종류는 훨씬 많아 소비자의 수요를 만족시킬 수 있는 일종의 소매업이다. 중국편의점체인협회의 자료에 따르면 2017년 말까지 중국의 기존 체인편의점은 10만여 개의 점포수를 기록하며 지역별 분포도가 대도시에 주로 집중되어 있는 것도 특징이라고 밝혔다.

편의점의 주력 상품도 점차 인스턴트 식품에서 핫도그, 빵 등으로 옮겨가고 조리된 밥과 갓 구운 빵, 오뎅 등 다양한 신선식품으로 발전하고 있다.

중국 시장에서 새롭게 떠오르는 제품군으로 프리미엄 요거트 제품이 화제다. 건강과 웰빙에 대한 소비자의 취향이 식품 시장의 최대 이슈가 되면서 소비자들이 요거트를 구매할 때도 프리미엄 제품을 선호하는 경향이 지속되고 있다. 이미 알려진 대로 유산균의 주요 효능은 장 건강이지만 광밍유업의 프리미엄 요거트 ‘지엔넝’ 시리즈는 체내 중금속 흡수 효능을 가진 성분이 함유돼 미세 먼지에 대비해 호흡기 건강에 효과적인 제품을 선보였다.

14억 중국 시장의 베이커리 업계는 그야말로 총성없는 전쟁터를 방불케 한다. 세계 최대 규모로 성장한 중국 베이커리 시장의 향후 성장 잠재력을 내다보고 빵 종주국을 자부하는 프랑스의 유명 베이커리 브랜드 폴(Paul)과 포숑(Pauchoun)이 중국에 진출했으나 현지화에 실패해 철수했을 정도로 시장 상황은 치열하다. 프랑스 빵을 제치고 중국 소비자의 베이커리 취향은 한국 토종 브랜드 ‘아우어 베이커리’가 차지했다. 2017년에 중국에 진출한 아우어 베이커리는 베이징 최대 번화가인 싼리툰에 중국 1호점을 오픈하며 ‘짱짱바오’라는 초콜렛 빵이 스타로 급부상했다. 중국의 ‘10대 온라인 스타 상품’으로 선정된 이 빵은 손과 입에 초콜렛을 가득 묻힌 인증샷이 웨이보 등 SNS에서 유행을 탔고 이 빵을 사기 위해 1시간 이상 줄을 서고 웃돈을 주고 대리구매를 해주는 서비스까지 생겨났을 정도로 열풍이었다.

싱가포르의 ‘브레드토크’와 대만의 ‘85도씨’, ‘위앤마이산치우’도 고급화 전략을 내세워 점포 수를 확장하는 등 중국 내 까다로운 소비자 입맛을 사로잡고 있다.

이외에도 중국 온라인 및 모바일 결제 방식이 발달하면서 ‘베스트케이크닷컴’, ‘21케이크닷컴’ 등 온라인 케이크 전문 쇼핑몰이 등장해 인기를 끌고 있다.

* 출처 한국농수산식품유통공사 농식품수출정보