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by 더바이어 Mar 21. 2018

GS리테일의 한국형 밀키트 심플리쿡

손쉬운 도전과 아름다운 요리, 심플리쿡으로 찾는 조리의 즐거움

GS리테일이 지난해 12월 말 출시한 밀키트 배송 서비스 심플리쿡은 출시 2개월 만에 누적 판매량 2만개를 돌파했으며 현재 3만개 돌파를 목전에 두고 있다. GS리테일은 심플리쿡을 한국 시장에 맞춰 기획하고 구성했다.

심플리쿡 스키야키 재료. 레시피 카드를 함께 제공한다.

GS리테일의 밀키트 심플리쿡은 GS리테일의 옴니채널 전략의 일환으로 탄생했다. 온라인 시장으로 유통업이 방향을 잡을 것은 이미 예측했다. 사업 구상 당시 온라인 시장의 블루오션은 식품 카테고리였다. GS리테일은 GS수퍼마켓의 원물, GS25의 도시락 배송 시스템, GS후레쉬서브의 제조 능력을 결합했다. 그 결과물이 밀키트 배송 서비스 심플리쿡이다.

밀키트, 한국에 맞춘 시스템 필요

미국은 2012년 블루 에이프런(Blue Apron)을 시작으로 확대된 밀키트 시장은 2016년 15억달러(약 1조7000억원) 규모로 성장했다. 시장조사기관 닐슨에 따르면 오프라인 식료품점의 밀키트 시장 규모도 연 8억60만달러(약 9050억원)으로 성장했다. GS리테일은 2017년 3월부터 심플리쿡 기획에 들어가며 미국의 밀키트 업체들을 참고했다. 기획 단계부터 심플리쿡을 총괄한 양호승 GS리테일 밀킷팀장은 한국식으로 적용하는 과정이 가장 어려웠다고 말한다.

“그 당시 참고한 레퍼런스는 미국과 일본이었지만 한국의 사회, 문화 환경과 달라 한국에 맞춰 적용하는 게 가장 어려웠죠. 미국에서 성공했다고 국내에서도 성공하리라는 보장은 없으니까요. 누구도 하지 않은 형태와 콘셉트를 만드는 게 어려웠습니다.”

미국은 요리하는 즐거움을 주는 것을 모토로 일부 원재료를 세척과 손질까지만 하고 제공하는 업체들이 있다. 심플리쿡은 식재료 대부분이 세척, 손질, 칼질까지 전처리 과정을 거친 후 제공한다. 두부처럼 배송 과정에서 손상될 우려가 있는 제품들의 간단한 손질만 소비자의 몫이다.

“미국은 4시에 퇴근을 하고 4~6시까지 집으로 향합니다. 그 시간이 러시아워죠. 이후 식재료를 준비해 7시에 저녁을 먹습니다. 반면 한국은 6~8시가 러시아워입니다. 집에 들어가 준비해 저녁을 먹으면 9시가 넘습니다. 조리 시간과 노동을 한국에 맞게 파격적으로 줄이는 것이 심플리쿡의 주된 목적입니다.”

양 팀장은 심플리쿡의 메뉴 선정도 고심했다고 말했다. 블루 에이프런은 외식, 홈 셰프(Home Chef)는 가정식, 플레이티드(Plated)는 파티용 음식이 주 콘셉트다. 양 팀장은 세 가지 콘셉트를 고루 살피며 한국에 알맞은 메뉴를 고심했다. 한식, 양식, 외식, 가정용, 브런치 등 카테고리를 세분화해 개발했고 현재는 모객을 위해 특별식 위주로 출시했다. 이를 입증하듯 주문데이터는 목요일 오후부터 증가하며 주로 주말에 몰려있다. 안정기에 접어들면 일상식의 비중을 확대할 계획으로 정기 배송 시스템도 고려하고 있다.

양 팀장은 심플리쿡이 안정 궤도에 접어들면 다른 콘셉트도 도입할 계획이라고 밝혔다.

“타깃이 될 소비자의 카테고리를 크게 4가지로 잡았습니다. 탐험가, 인스타그래머, 키드 프랜들리, 건강이죠. 현재는 탐험가와 인스타그래머를 위한 단계입니다. 소비자는 간단한 과정으로 요리를 탐험합니다. SNS에 올릴 만큼 보기에 좋은 요리가 나오죠. 조리 과정을 줄여 요리에서 피로보다 행복을 느끼는 겁니다.”

소비자 신뢰 높이기 위한 다각도 탐구

양호승 GS리테일 밀킷팀장. 심플리쿡의 기획 단계부터 개발까지 총괄했다.

심플리쿡이 기획부터 현재까지 가장 공을 들인 것은 위생과 안전이다. 심플리쿡은 현재 GS후레쉬서브의 일부 생산 라인을 사용하며 1월 HACCP 인증을 받았다. 배송 과정에서의 변질도 발생하지 않도록 꾸준히 테스트 하고 있다. 심플리쿡은 GS25의 어플리케이션 나만의 냉장고를 이용한 편의점 픽업, GS프레시의 콜드체인 배송, GS샵과 다른 판매채널은 일반 택배로 소비자에게 전달된다. 심플리쿡은 제품이 변질되기 쉬운 환절기와 여름을 앞두고 만발의 준비를 하고 있다. 다양한 조건과 환경에서 테스트한 데이터를 기반으로 패키지의 보냉 스펙을 조절할 예정이다.

주문 후 포장하고 배송하는 메이크 투 오더 방식은 재고관리를 위한 방안이다. 양 팀장은 훗날 오프라인에서 상시 판매하는 것도 고려하고는 있지만 현재 단계에서는 제품의 변질로 이어질 가능성이 크다고 말했다. 메이크 투 오더 방식은 메뉴 상 중복되는 식재료의 공유가 가능하므로 재고 관리에 안정적으로 대응할 수 있다. 심플리쿡의 소비자는 때우는 한 끼보다 좋은 음식의 욕구가 있기 때문에 식재료도 크기가 더 큰 새우 등 가격이 있어도 더 좋은 품질의 원물을 사용한다.

양 팀장은 심플리쿡이 안정 궤도에 들면 다양한 소비자들을 공략해보고 싶다고 말한다. “메뉴 개발과 더불어 1인 가구, 노인 등 다양한 소비층으로 확대할 방안도 모색 중입니다. 이를 위해 현 단계에서는 심플리쿡이 안정적으로 자리 잡는 것이 목표입니다. 소비자들의 건강과 삶의 가치에 대한 관심과 수요는 꾸준히 늘고 있기 때문에 밀키트 시장도 확대될 것으로 예상하고 있습니다.”

2018년 3월 15일자 더바이어 301호에 게재 됐던 내용입니다

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