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by 더바이어 Jun 11. 2018

MD인터뷰_ 김신열 BGF리테일 스낵식품팀 MD

‘이런 상품도?’라는 놀라움을 주는 재미있고 신선한 상품 기획이 목표

떠먹는 케이크·모찌롤… CU PB 디저트인 이 두 가지 상품에는 공통점이 있다. 한 명의 MD가 기획했고, 모두 CU 디저트의 메가 히트 상품이다.

발매 열흘 만에 20만개가 완판된 모찌롤과 카페와 경쟁하는 떠먹는 케이크를 개발한 김신열 MD를 만났다.

재미있는 아이디어가 가미된 친숙한 디저트

김신열 BGF리테일 상품·마케팅본부 스낵식품팀 MD

김신열 BGF리테일 상품·마케팅본부 스낵식품팀 MD는 CU 디저트가 인기를 얻게 된 마케팅 전략으로 소비자와 재미있게 소통하는 콘셉트를 가장 먼저 꼽았다. 제품명에도 이런 콘셉트가 녹아있다. 2017년 11월에 출시한 쇼콜라 생크림 케이크는 처음에는 주목도가 높지 않았으나 SNS상에서 급식체를 활용한 상품명이 인기를 끌며 이슈몰이를 했다. 쇼콜라 생크림 케이크에는 ‘ㅇㄱㄹㅇ ㅂㅂㅂㄱ(이거레알 반박불가)’, 이후 출시한 쿠키앤 생크림 케이크에는 ‘ㅇㅈ? ㅇㅇㅈ(인정? 어인정)’, 최근 출시한 밀크카라멜 생크림 케이크에는 ‘ㄷㅇ? ㅇㅂㄱ(동의? 어보감)’이라는 유행어로 상품명을지었다. 편의점 디저트의 주 구매층인 젊은층을 겨냥한 것이다.

김 MD는 “트렌드분석팀을 통해 부정적인 이미지를 담은 유행어를 제외한 후 재미있는 유행어를 상품명으로 이용했다. 소비자와 재미있게 소통하려는 콘셉트와 이를 받아들인 상부의 열린 시각이 반영되어 가능한 결과”라고 설명했다.

최근 소비행태가 신선한 아이디어가 각광받고 있음에도 편의점 디저트는 친숙하지 않으면 환영받지 못하는 경향이 있다. 예를 들면 슈, 브라우니, 쇼콜라와 같은 디저트 명칭은 소비자들이 이제 친숙하게 받아들인다. 하지만 다쿠아즈, 에클레어같은 디저트 명칭은 아직 소비자에게 친숙하지는 않다는 조사 결과가 나왔다. 김 MD는 “소비자에게 멀게 느껴지는 어려운 이름은 피하면서도 앞으로도 소비자에게 ‘이런 상품도 있다니?’라는 재미와 신선함을 느끼게 할 수 있는 상품을 선보이고 싶다”라고 말했다.

CU 떠먹는 케이크 3종.

용량은 카페 조각케이크 두 배, 가격은 절반

BGF리테일은 2015년경부터 편의점 디저트를 전문적으로 키우려는 전략으로 커피&디저트 브랜드 Cafe GET을 운영했지만 당시의 제품들은 수명이 짧았다. 그 이후 처음 스테디셀러가 된 디저트 상품이 떠먹는 케이크다.

김 MD는 “CU의 떠먹는 케이크는 시폰 케이크의 촉촉함을 유지하는 데 주안점을 뒀다”고 설명했다. 중소제조사 피오레와 협업해 생크림을 가득 사용했다. 동종업계 타 업체 케이크 대비 30% 이상 증량하면서 가격은 더 낮게 책정해 가성비를 높였다. 일반 카페나 베이커리의 조각 케이크가 5000~7000원인 것과 비교하면 절반 정도의 가격에 2배 중량의 상품이다.

이 결과 떠먹는 케이크가 대박났다. 출시 3개월 만에 누적 판매량 100만개를 돌파한 것이다. 2017년 11월에 출시한 쇼콜라 생크림 케이크, 2018년 2월에 출시한 쿠키앤 생크림 케이크, 그리고 4월에 출시한 밀크카라멜 생크림 케이크가 연달아 높은 판매고를 올렸다. 이에 힘입어 2018년 1분기 CU 디저트 부문은 전년대비 210.6%의 높은 매출신장률을 보였다. 평균적으로 시리즈 신상품이 나오면 카니벌라이제이션(cannibalization)이 일어나 이전 제품의 매출이 떨어지기 마련이지만 떠먹는 케이크는 신상품이 나와도 이전 제품이 꾸준히 잘 팔려 스테디셀러로 자리매김했다. 올해 1~4월 기준 쇼콜라 생크림 케이크는 전체 PB상품 순위 중 2위, 쿠키 앤 생크림 케이크는 5위를 차지했다.

김 MD가 만든 또 다른 히트작은 유행어를 활용해 상품명을 만든 ‘띵작’이라는 모찌롤 2종이다. 모찌롤 론칭 후, 일주일간 CU 디저트 부문 매출이 전년대비 3.3배 증가할 정도로 폭발적인 판매량을 보였다. CU의 모찌롤은 일본 편의점에 납품하는 현지 제조사와 계약을 맺고 오리지널 레시피를 구현해 크림의 쫀득쫀득한 맛을 살린 제품이다. 한 달 수량으로 20만개를 들여왔지만 열흘 만에 완판됐다. 2차 물량은 5월 중순에 풀릴 예정이다.

CU 모찌롤 2종.

상온 디저트 상품군 다양화·편의점내 디저트존 확립 필요

딸기먹은 돼지바 찰떡.

앞으로의 계획에 대해 김 MD는 “이제까지 디저트는 냉장 디저트를 주로 언급했지만 상온 디저트인 떡이 편의점 디저트로 활용하기 좋은 분야라고 생각한다”고 말했다. 이런 아이디어에서 출발해 5월 초, 딸기먹은 돼지바 찰떡을 출시했다. 김 MD는 “현재는 CU 디저트가 섭취상의 편의를 위해 떠먹는 제품에 치중되어 있다. 떠먹는 디저트하면 CU라는 인식을 만들고 싶다. 그리고 앞으로 와인에 곁들이는 디저트 등 다양한 상품군을 기획하고 싶다”고 말했다.

김 MD는 해외의 편의점 디저트와 비교해 개선하고 싶은 부분에 대해서도 설명했다. 일본의 편의점 디저트 일매출은 한국의 편의점 디저트와 비교해 3배 가량 차이난다. 김 MD가 가장 보완하고 싶은 부분은 쇼케이스다. 일본은 디저트 편의점 쇼케이스가 따로 갖춰진 데 비해 한국은 디저트가 이곳저곳에 배치되어 주목도가 떨어진다. 김 MD는 앞으로 CU 내에서 디저트 존을 명확히 할 예정이라고 말했다.

2018년 5월 15일자 더바이어 305호에 게재 됐던 내용입니다.

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