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by 더바이어 Jun 22. 2018

롯데마트 온라인, 따로 또 같이 전략

빅데이터 활용해 미끼상품 선별…오프라인 매장은 물류센터로 활용

올해 롯데의 온라인 부문 움직임이 심상치 않다. 롯데는 8개 계열사 온라인 부문을 합병해 하나의 운영본부를 갖추고 온라인부문에 3조원 투자를 결정했다. 여기에 더해 롯데마트는 하루배송과 100원 전략을 내놓으며 대형마트 3사 온라인몰과의 경쟁에 본격 뛰어들었다.

롯데마트 온라인전용 물류센터 1호점 '롯데마트몰 김포센터'.

전자상거래 시장은 모바일 부문의 싸움이다. 모바일은 오프라인 매장과 달리, 이슈상품이 매일 바뀌어야 하며, 소비자가 어플리케이션에 접속했을 때 항생 새로운 것을 접할 수 있어야 한다. 롯데마트는 이러한 소비자의 니즈를 해결하기 위해 2016년에 M큐레이션부를 신설했다. M큐레이션의 M은 모바일로 당시 4차산업의 대응하는 일환으로 신설된 부서다.

심성보 롯데마트 M큐레이션혁신 팀장은 “M큐레이션은 모바일에서 개인 맞춤의 상품제안을 하는 것”이라고 설명했다. 현재까지는 기획전, 이슈상품 등을 모바일 앱 최상단에 노출하는 것에 불과하지만 5~10년 후, AI 등 4차산업이 더욱 활발해지게 되면 개인화를 위한 상품 제안도 가능할 것이라고 판단하면서 그 과정을 준비하고 있다.

롯데마트몰 오늘 HOT 콕.

모바일 큐레이션은 온라인 이슈에 따라 매일 바뀐다. 인터넷 검색은 필수이며, 주로 포털 이슈 상품이 기준이다. MD들은 대형 포털에서 검색량이 빠르게 증가하는 쇼핑 카테고리 단어를 파악한 후, 포털에서 해당 검색어의 데이터를 받아서 짧게는 하루, 길게는 일주일까지 해당 검색어의 검색량을 분석한다. 그 후, 정보를 공유해 해당 상품을 직매입으로 할 것인지 업체 입점으로 할 것인지를 결정한다.

데이터 분석은 포털 검색량만으로 좌우되지 않는다. 롯데마트의 기존 고객들의 쇼핑 내역과도 대조한다. 최근 소비자들은 신선식품은 시즌과일이나 채소를 구매하는데, ‘장바구니의 약 50%를 신선식품으로 구매한다.’ ‘우유와 생수는 대부분의 소비자가 담는다.’ 이런 정보를 활용해서 상품군의 매입 여부를 결정한다.

모바일 단독행사 상품 중에서는 ‘오늘 HOT 콕’으로 100원 딜이 뜬다. 모바일 행사지만 매장과 동일한 상품이다. 매장 직매입 상품을 원가매가해 최저가로 만든다. 비록 행사상품은 손해 볼지언정, 미끼 상품으로 효과적이다. 행사시 10% 이상 매출이 높게 나와 온라인 구매객이 많은 점포 점장들은 선호한다. 주로 과일이나 채소, 특히 시즌과일과 시즌채소, 이슈 상품들을 중심으로 행사를 준비한다.

물류 배송 거점 전국 10개 이상 확대

대형마트 온라인몰은 인터넷 검색 중에 소비자가 충동적으로 접속하지 않는다. 늘 해당 매장에서 같은 물건을 구매했던 소비자가 장을 보기 위해 접속한다. 롯데마트 온라인몰은 소비자가 신선식품을 온라인에서도 오프라인과 마찬가지로 소분해 구매할 수 있도록 3만원 무료 배송 서비스를 하고 있다.

심 팀장에 따르면 김포물류센터는 일산, 파주, 김포, 인천 등 수도권과 서울의 서쪽 배송을 맡고 있으며, 서울의 오른쪽은 잠실점에서 배달하거나 인근 점포에서 배송한다. 김포물류센터에는 2만SKU가 갖춰져 있는데, 매장에는 4만SKU가 갖춰져 있어서 매장에서 훨씬 더 다양한 상품을 배송할 수 있다. 심 팀장은 “비식품류는 온라인 주문이 거의 없어서 김포물류센터에는 신선식품과 가공식품 등 가격 행사 상품을 중심으로 베스트 판매 상품만 갖춰둔다. 앞으로 센터에서 갖추지 못한 비식품류는 인근 점포에서 배송이 가능할 수 있도록 확대할 예정”이라고 말했다.

롯데마트는 앞으로 배송을 더욱 효율화하기 위해 거점지역을 전국에 10개 이상 만들 예정이다. 기존 매장에서 판매면적을 줄이고 후방 창고를 넓혀 일종의 물류센터로 활용할 계획이다. 또 중장기적으로 수도권 광역 커버 물류센터를 한 개 더 세울 계획이다.

8개 계열사 온라인 통합

한편, 롯데는 계열사별로 운영하던 온라인몰을 하나로 통합한다. 통합 온라인몰은 롯데쇼핑이 운영하며, 2022년까지 온라인 매출 20조를 달성하는 것이 목표다. 이를 위해 온라인사업에 올해 약 3조원을 투자할 계획이다.

롯데쇼핑은 8월부터 ‘e커머스 사업본부’를 통해 현재 백화점, 마트, 홈쇼핑, 면세점 등 8개 계열사 온라인몰을 통합 운영한다. 심 팀장은 “이번 온라인몰 통합은 이마트의 SSG닷컴과 비슷하다. 롯데마트를 사용하는 소비자는 롯데마트 온라인몰에서 검색을 하면 상단에는 롯데마트 상품이 검색되고, 하단에 백화점, 면세점, 편의점 등의 상품이 검색되는 것”이라며 기존 사용법에서 크게 벗어나지 않고도 선택권은 늘어날 것이라고 설명했다.

롯데는 이번 통합 운영을 통해 롯데만의 O4O(On-line for Off-line) 전략을 추진한다. 오프라인에서도 그 시너지를 발휘하겠다는 것이다. 롯데는 기존에도 계열사를 활용 해 O2O 서비스를 하고 있었지만 큰 시너지는 내지 못했다. 이유는 온라인 사업이 유기적으로 연결되지 않았기 때문이라는 분석이다.

그러나 이번 통합 운영을 통해 O2O도 확장되어 운영되며, 계열사 별로 보유하고 있는 고객 구매 데이터를 통합해 모든 고객에게 동일한 혜택을 제공한다. 1만1000여개의 오프라인 채널을 배송 거점 구축으로 활용해 기존 스마트픽 서비스를 뛰어넘는 계열사별 경계 없는 배송 서비스를 제공할 계획이다. 예약 배송, 실시간 배송 등 서비스를 확대하고 옴니채널 체험 매장, 무인점포도 늘려나간다.

2018년 6월 15일자 더바이어 307호에 게재 됐던 내용입니다.

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