서평. 브랜드 론칭 불변의 법칙, 알 리스 외

마법사는 알지만 마케팅은 몰라서 읽은 책이다. 원제는 The 17 immutable laws of brand launching 이고 작가의 다른 책 The 22 immutable laws of marketing 도 있지만 핵심은 하나로 관통한다. 즉, 카테고리를 새로 만들어 최초가 되라는 것이다.

날카로운 최초의 경험

사람들은 최초의 경험을 잊지 못한다. 브랜드도 마찬가지다. 브랜드가 한 카테고리를 선점하면 사람들의 마음에 각인되면서 그 브랜드는 쉽게 잊혀지지 않는다. 그런데 의문이 들었다. 이미 전화기가 있고 자동차가 있고 운동화가 있고 커피가 있는데 어떻게 카테고리를 선점할 수 있을까. 답은 카테고리를 세분화하면 된다. 전화기는 있지만 스마트폰은 A가 최초였고, 자동차는 있지만 전기차는 T사가 선도하고 있고, 커피는 있지만 고급 커피점은 S사가 처음이고, 운동화는 있지만 운동 선수들을 위한 전문 운동화는 N사가 이끌었다. 시장을 분할하면 아직 포화되지 않은 틈새 시장을 발견할 수 있을 것이다. 소개하고 싶은 상품 및 서비스가 어떤 기존 카테고리에 속하는지가 아니라 어떤 구체적이고, 전문적이고, 특수한 카테고리를 새로 창조할 수 있는지 연구해보자. 세분화된 카테고리는 생각보다 많았다. 빵집은 많지만 도넛 전문점이 있고, 음식점은 많지만 핏자 전문점이 있다. 도넛을 생각하면 D사, K사가 떠올랐고, 핏자를 생각하면 P사, D가 떠올랐다. 반면, 시대 흐름에 따라 성장 가능성이 높은 카테고리도 변하는 듯하다. 코로나 시대에 비대면 접촉이 증가하면서 익일 생필품 배송 서비스를 제공하는 C사, M사는 다른 기업이 고전하는 시기에 오히려 급성장했다. 음식 배달 서비스인 B사와 Y사 역시 마찬가지다. 무엇을 생각할 때 무엇이 떠오른다는 것은 생각보다 중요하다. 그 카테고리의 대표성을 갖는다는 의미이기 때문이다. 특정 카테고리를 생각할 때 특정 브랜드가 떠오른다면, 그 브랜드는 성공한 것이다.

사람들은 브랜드를 알리려고 하지만 책에 따르면 브랜드는 카테고리의 수단일 뿐이다. 어떤 카테고리의 최초가 될 것인가?