마카롱은 알지만 마케팅은 몰라서 읽은 책이다. 몇몇 마케팅 관련 책들을 읽으면서 시장세분화 segmentation, 표적 targeting, 포지셔닝 positioning 이라는 마케팅 용어 STP를 배웠다. 시장세분화란 시장을 시장을 특징 - 나이, 소득, 행동 등 - 에 따라 나누는 것이고, 표적이란 나눈 시장들 중 특정 시장을 공략하는 것이고, 포지셔닝이란 표적 고객의 마음속에 자리매김하도록 만드는 것이다.
마음 점유율
작가는 성공적인 포지셔닝을 하기 위해 몇 가지 질문을 해보라고 한다. 우선 지금 갖고 있는 포지션은 무엇인가? 이다. 이 때 기본적인 관점은 내부자의 관점이 아닌 외부자, 즉 시장 관점으로 보는 것이다. 그 다음은 어떤 포지션을 갖고 싶은가? 누구를 이겨야 하는가? 이다. 표적 시장에 이미 리더가 있다면 그와 반대되는 이미지를 선택해 중복되거나 충돌하지 않는 포지션을 정하는 게 유리하다. 예컨대 진한 스파게티 소스의 경쟁자가 있다면 묽은 소스로, 특정 성분이 있는 화학품이 경쟁자라면 그 성분이 없거나 다른 성분이 있는 화학품으로, 저렴한 패스트푸드가 있다면 고가의 패스트푸드로 차별화한다. 그 다음은 자금은 충분한가? 얼마나 참고 견딜 수 있는가? 광고가 원하는 포지션에 어울리는가? 인데 단기적인 아닌 장기적인 관점에서 접근해야 한다. 브랜드는 반복되는 경험을 통해 각인되며, 한 번 각인되면 변하기 힘들다. 여러 컨셉을 잡거나, 컨셉을 바꾸면 브랜드가 사람들 마음에 자리잡기 어려우므로 하나의 단순한 컨셉을 정해야 한다. 또한 명확해야 한다. 유통업체 중 케이마트는 어정쩡한 이미지라 매출도 애매한 반면, 저가 이미지인 월마트, 고가 이미지인 타깃은 소비자의 마음에 확실히 자리가 따로 있어 높은 매출을 낼 수 있었다고 한다. 단순하고 명확한 컨셉을 잡았다면 이제 고객 인식에 확실히 새겨질 때까지 컨셉을 일관성 있게 장기적으로 유지한다.
한 카테고리에서 바로 떠오르는 브랜드는 1-2개, 생각을 쥐어짜도 7개를 넘어가지 않기 때문에 최대한 한 카테고리에서 리더가 돼야 한다. 1인자가 아니라면 1인자가 될 수 있는 카테고리를 창조하라는 말이 인상깊었다. 상대방 마음에 어떤 카테고리의 1인자로 자리잡을 것인가?
