서평. 마켓 4.0, 필립 코틀러

마스크는 알지만 마케팅은 몰라서 읽은 책이다. 이 책은 디지털 사회로 전환하면서 바뀐 고객의 특성, 비고객이 재구매 고객이 되기까지의 경로, 각 경로 단계에서의 전략을 꼼꼼하게 분석했다. 사람들을 비고객에서 고객, 재구매 고객으로 만들기 위해 마케터들은 이런 일을 하는구나.

마켓 4.0: 온라인-오프라인의 통합 마케팅

코틀러는 디지털 시대에서의 마케팅 전략을 마켓 4.0으로 불렀다. 마켓 1.0은 제품 중심으로, 2.0은 고객 중심으로, 3.0은 사람 중심으로, 4.0은 온라인-오프라인이 통합된 마케팅 전략을 취하는 것이다. 예전에 상품 및 서비스에 대한 정보를 가족, 친구, 광고 속 연예인으로부터 들었다면 이제는 가족, 친구가 있는 오프라인 커뮤니티뿐만 아니라, 자신이 속한 온라인 커뮤니티, 소셜미디어에 있는 팔로어, 인플루언서로부터 접한다. 이렇게 처음 정보를 접하게 되면 또다시 온라인-오프라인 커뮤니티나 쇼핑 사이트에 있는 자신이 전혀 모르는 이미 구매한 사람들이 남긴 후기를 통해 정보를 수집한 후 구매 여부를 결정한다. 구매 전에는 판매자 등 여러 사람에게 질문할 수 있고, 구매 후에도 판매자를 포함해 불특정 다수가 볼 수 있는 후기를 남길 수 있다. 인터넷의 발달로 구매자의 연결성이 강화되면서 시장이 더 수평적이고, 쌍방향적으로 변했다.

고객 경로: 비구매 고객에서 재구매 고객이 되기까지

디지털 시장에 발맞춰 마케터들도 변모해야 한다. 우선 고객 경로를 알아야 하는데 저자는 5A로 정리했다. 고객은 인지(aware), 호감(appeal), 질문(ask), 행동(act), 옹호(advocate) 단계를 거치는데 아날로그 시대와 차이는 질문(ask)에 있다. 오프라인에 있는 가족, 친구뿐만 아니라 온라인 커뮤니티에 있는 사람들, 팔로어, 인플루언서, 전혀 모르는 기존 구매자의 후기를 통해 충분히 질문(ask)할 수 있는 기회가 주어진 것이다. 전통 마케팅 전략은 시장을 세분화하고, 타기팅하고, 포지셔닝하고, 차별화하는 것이었는데 이제는 오히려 (잠재) 고객을 사업 초기 단계부터 참여시켜 신제품을 개발하고, 언론을 통한 광고나 홍보가 아니라 온라인 커뮤니티를 타깃으로 하며, 빠르게 (잠재) 고객에게 반응하며 직접적이고 활발한 소통이 필요해졌다. 제품 구매 후 경험, 사후 서비스, 깊이 있는 상호작용을 통해 긍정적인 감정을 지속적으로 관리한다면 이 고객은 충성심을 갖고 재구매하거나 다른 사람에게 추천하는 옹호자가 된다.

각 경로 단계에서의 전략: 소통과 호감

고객이 제품 및 서비스를 인지하지 못했다면, 인지했지만 호감을 갖지 않았다면, 호감은 있지만 질문하지 않았다면, 질문했는데 행동(구매)하지 않았다면, 행동했으나 옹호(재구매 및 추천)하지 않았다면 고객과 충분히 소통했는지, 호감을 주었는지 물어봐야 한다. 읽으면서 마케팅은 연애와 비슷하다고 생각했다. 일단 존재한다는 것을 알아야 한다(aware). 그 후 매력을 느끼면 호감이 생기고(appeal), 호기심이 생기면 질문하고(ask), 더 알아갈수록 감정이 커지면 만나고 싶고(act), 만날 때마다 기분이 좋으면 또 보고 싶고, 다른 사람에게도 자랑하고 싶다(advocate). 상대방 입장에서 볼 때 각 단계에서 다음 단계로 진전되지 않다면 마찬가지로 내가 상대방과 충분히 소통했는지, 호감을 주었는지 물어봐야 한다.

친밀도를 높이기 위해 소통과 호감의 힘이 예상보다 대단했다. 마케터가 아니라도 활용해보자.