뉴 노멀 시대, 마케팅의 진화
생활자는 ‘소비자 이면서 지역사회의 주체적, 공동적으로 관계하는 통합체'
공학도가 국제경영학 석사 과정에 진학했더니 경영학은 학문 같지도 않아 보였다. 공학이나 경제학이 원리를 탐구하는데 비해, 경영학은 상식적으로 잘 생각만 해보면 당연할 것 같은 이론과 기법들을 다루고 있기에, 과연 경영학을 학문으로 봐야 되는가 하는 생각이 들었기 때문이다. 물론, 공부를 계속하고 실무에 임하면서 경영학의 폭이 매우 넓고, 경영자가 배워야 할 집합체라는 것을 알게 되었다. 경영학은 조직의 방향, 자원을 활용하여 효율적으로 운영하는 방법을 제시하여 조직의 목표를 달성하기 위한 다양한 기법을 연구하는 매우 중요한 학문이다. 그런데, IT 기술의 발달, 코로나가 새로운 뉴 노멀을 만들면서 경영학, 마케팅의 개념도 발전하며 바뀌고 있다.
생활자는 ‘소비나 노동과 함께,
지역의 사회나 정치에도 주체적, 공동적으로 관계되는 통합체’
시장사회가 성숙하고 수요가 포화되면서 소비자를 구매자로만 아는 것만으로는 마케팅을 수행하기 부족한 시대도 되었다. 소비자의 진정한 니즈를 알기 위해서는, 그들이 매장에 나타날 때뿐만 아니라, 실제 생활의 장소에서 어떻게 사용하고, 어떻게 만족하고, 어떻게 불만을 가지고 있는지를 알지 않으면, 충분한 대응을 할 수 없게 되었기 때문이다. 그래서, 생산자는 보다 종합적인 의미를 갖는 수요자를 뜻하는 말로 ‘생활자’를 사용하고 있다. 사회학자인 아마노 마사코(天野正子) 명예교수는 소비자는 ‘시장 사회의 상품에 의존하는 사람’이며, 생활자는 ‘소비나 노동과 함께, 지역의 사회나 정치에도 주체적, 공동적으로 관계되는 통합체’라고 정의하고 있다.
마케터는 ‘비즈니스 전체의 설계자, 디자이너’
마케팅, 광고 전문회사 하쿠호도(博報堂)도 ‘생활자 발상’을 회사의 원점이라고 강조한다. 생활자 발상이란, 사람을 단지 ‘소비자로 파악하는 것이 아니라, 다양화한 사회 속에서 주체성을 가지고 사는 ‘생활자’로서 전방위적으로 통찰하여 새로운 가치를 창조해 나간다는 생각이다. 소비자를 ‘상품을 구입하고 소비하는 사람’으로 보는 반면, 생활자는 ‘구입한 생활재로 저마다의 생활을 꾸려가는 사람’으로 인식한다. 예전의 마케팅이 ‘시장을 만들고, 고객을 창조한다’는 개념이었다면, 뉴 노멀 시대에서 마케팅의 본분, 마케터는 ‘비즈니스 전체의 설계자, 디자이너’로서 기업의 중핵으로 자리 잡아가고 있다.
MBA의 6 분야, 2 레벨.(개념 재정립을 위한 마케팅 포인트 요약정리)
1. 기업활동과 마케팅
1) 기업활동은 인사·조직, 연구개발의 사업전략에 따라 조달, 제조, 물류, 마케팅, A/S를 통한 가치 창출을 하는 것.
2) 마케팅이란 기업전략에 따라 ‘무엇을 만들어(Product), 얼마에(Price), 어디에서(Place), 어떻게(Promotion) 생활자에게 제공하는가’의 프로세스.
3) 기업의 中核이 연구개발에서 마케팅으로 바뀌어, 제품, 서비스에서 생활자를 연결하여 A/S까지의 일련의 활동을 리드한다.
2. 마케팅 프로세스 : 환경 분석 ⇒ 전략(STP) ⇒ 전술(4P) ⇒ 매니지먼트
1) 시장분석 : 시장 기회를 발견한다.
2) 전략(STP) : 타깃과 포지셔닝을 정한다.
3) 전술(4P) : 시책을 기획하고 실행한다.
4) 매니지먼트 : 리뷰하고 개선한다
3. 환경 분석(SWOT 분석) : 내부 환경(강점, 약점), 외부환경(기회 용인, 위협요인), SO, WO, ST, WT 전락 수립
4. STP 전략
1) 개요: 생활자를 고려하여 사람을 분류하고(Segmentation), 적정한 타깃을 정한다(Targeting). 그리고, 제공할 가치를 정한다(Positioning).
2) Segmentation, Targeting: 담당할 상품, 서비스가 어떤 생활자에게 적당할 것인지를 정한다. 사람을 분류한 후 니즈의 시점(視点)에서 타기팅 한다.
3) 필립 코틀러(Philip Kotler)의 인간의 속성 분류: 인구통계학적(연령, 성별, 소득, 직업, 라이프 스테이지 등), 행동(상품 사용 상황, 상품 로열티, 상품 구입 중시점 등), 심리학적(성경, 취미, 관심사, 인생관, 라이프스타일 등)
4) Positioning : 경합 각 사의 상품, 서비스가 경쟁이 심한 시장에서 고객에 대하여, 마케터가 담당하는 자사 상품, 서비스가 제공할 가치를 결정한다.
5. 4C 분석 : Customer, Competitor, Company and Critical question
1) Customer : 어떤 니즈를 갖고 있는가?
2) Competitor : 고객에게 어떠 가치를 제공하고 있는가?
3) Company : 고객에게 어떤 가치를 제공할 수 있는가?
4) Company and Critical question : 경합에는 없는 자사만의 ‘미래’를 예상하여 도전.
6. 강한 브랜드 만들기
1) Branding : 마케팅 2.0 시대가 되면서 경합에서 이기고, 선택되도록 물질적인 니즈를 충족시킬 뿐만 아니라 생활자의 마음을 잡을 수 있도록 감정에 호소하는 ‘정서적 가치’가 중요하게 되었다. 그래서 발전한 것이 디자인, 세계관, 패키지 등 생활자가 선호하는 부가가치를 제공하는 브랜딩. 시대와 매칭 되는지 정기적으로 점검할 필요가 있다.
2) 마케팅 3.0 : 정신적 가치 주도의 시대. 기업은 보다 큰 미션, 비전, 가치를 가지고 사회에 공헌하는 것을 목표로 사회 문제에 대해 해결책을 제공하려 하게 되었다. 생활자도 기업활동을 지지하는 가치가 있는지 없는지 생각하도록 바뀌어 높은 차원에서 기업과 생활자가 공감하며, 공동 창조하려는 조류가 생겨 났다.
3) Brand Purpose(존재 의의) : 브랜드 퍼퍼스란 직역하면 '브랜드의 목적'. 즉, '어떤 브랜드가 되고 싶은가' 에 '자신의 브랜드를 통해서 세상에 어떠한 영향을 주고 싶은가', '어떻게 사회를 바꾸어 가고 싶은가'라는 사업의 존재 의의, 브랜드의 존재 의의 그 자체이다.
4)내(自社)가 아닌 우리(자사와 생활자)가, 기업의 생각, 원천을 되돌아보고, 현재의 생활 니즈와 사회 변화를 받아들여 사회, 생활에 어떻게 공헌할 수 있을지에 브랜드의 존재 의의가 있다는 접근 방법이 지지를 받고 있다.
7. 고객 관계성
1) Old Marketing Funnel : 인지→흥미·관심→호의→검토→구입⇒분석⇒CRM(계속, 우량)
2) Brand Purpose Story : 생활자는 배경에 있는 확실한 세계관, 스토리를 요구한다. 따라서, 고객이 되어 준 후에도 공감도를 지속하도록 할지가 중요하다. 새로운 시대의 고객 행동을 파악하기 위한 흐름은 순환도를 이룬다. 인지→공감→구입→계속→정착→또, 공감→공유→재구입(→계속→정착→공감→공유→재구입→)
3) NPS(Net Promoter Score) : 기업이나 브랜드에 대해서 어느 정도의 애착이나 신뢰가 있는지, 고객 로열티를 수치화 한 지표. 고객 체험의 평가·개선에 활용한다.
8. 4P-Product
1) 상품개발의 프로세스 : ①기획·구상(강점은?)→②설계·試作(재무계획은? 품질관리는? 권리관계는?)→③검토·결정(사업성은?)→④제조(안정 공급)→⑤판매(판매 파트너와의 관계는? 고객의 반응은?)
2) 자원 복합형 : 지금까지의 자사 자원형 개발에서 자사 자원과 이업종 자원을 융합하여 복합가치가 있는 상품 개발 필요
3) Open Innovation : 기존의 마케팅력(3C, STP, 4P)에 사내외 자원의 해킹력, 공동 창조 환경의 디자인력, 첨단기술의 발견·활용력
4) 서비스 개발 : 구매 시 생활자를 만족시킬 뿐만 아니라, 스마트폰, 소셜 미디어, IoT 등을 통해 이용 시에도 만족할 수 있도록 이용 서포트 서비스를 개발해야 한다.
5) LTV(Life Time Value) : 제품을 넘어선 서비스를 개발하여 제공하면 평생 고객이 될 수 있다. 고객 ID를 활용하여 부가서비스나 다른 카테고리의 상품도 구입할 수 있도록 계속적인 관계성을 유지해야 한다.
6) 생활자 데이터를 활용한 독자적인 서비스 개발 : 독자적 데이터 인풋→자사 만의 서비스 제공→생활자를 통해 자사 만의 데이터 취득→ 독자적 데이터 인풋
9. 4P-PRICE
1) 가격 설정(Priceing) : 원가 지향형, 수요지향형, 경합 지향형. 원가와 고객가치에 적합한 범위 내에서 설정해야 한다.
2) Dynamic Pricing : 수요예측 연동형(고객의 시점), 소비기한 연동형(상품 시점), 경합 가격 연동형(경합의 시점) 등. 마케터는 상품, 서비스의 특성에 따라 최적의 가치를 제공하는 독자적인 프라이싱 모델을 설계해야 한다.
3) Personal Pricing : 가격을 중시하지 않는 고객, 가격 민감형, 학생 등의 고객 타입에 따라 가격을 제안. 학생에게 할인 쿠폰 발행하는 아이디어 등. 단, 신용과 이익을 잃지 않도록 주의해야 한다.
10. 4P-PLACE
1) Channel : 지금까지 커뮤니케이션(매스미디어 중심), 유통(도매상, 유통업자 중심), 판매(소매업자)의 채널에서 디지털 미디어 중심의 커뮤니케이션, 창고에서 고객에게 직송하는 유통, EC사이트에서 판매하는 채널로 바뀌었다.
2) D2C(Direct to Consumer) : 기업이 생활자와 직접 연결되기 때문에 기업은 마케팅 기능과 영업기능을 통합하여 생활자의 데이터를 활용하여, 마케팅을 개선해 나가야 한다. Subscription 등으로 유연한 가격 설정, 자사 사이트 또는 EC Mall을 통한 판매, 결제, 배송센터도 메이커가 컨트롤하는 Fulfillment의 유통, Direct Marketing을 활용하는 커뮤니케이션, 데이터를 기초로 고객과의 1대 1 관계 설정 등
11. 4P-PROMOTION
1) Touch Point : 기업과 생활자가 직접 연결되기 때문에, 뉴스, 광고, 기업 사이트, SNS, 영업 담당자, 샘플 등의 미디어를 통해 각각의 Touch Point에서 ‘What to say’를 적절히 설계해야 한다.
2) IMC(integrated Marketing Communication) : 통합 마케팅 커뮤니케이션 개념에 따라 어느 미디어를 선택하여 어떻게 예산을 배분할 것인가를 결정하는 것이 Promotion의 첫걸음이다.
3) Media : ①Vertical media(전문 채널, SNS, 동영상, 인스타그램, 블로그, D2C 등 전문성, 쌍방향성이 높고, 상품개발에서 판매까지 데이트 활용의 複層化), ②Net Media(Portal site, 검색사이트, EC사이트, Owned site. 디지털 데이터를 활용하여 광고 배송에 최적화) ③Mass Media(TV, Radio, 신문, 잡지)
4) Media data 활용 : ①콘텐츠 테이터(시장 파악, 트렌드 분석), ②Audience data(Target 전략), ③고객의 소리(콘셉트와 아이디어 개발), ④Real time 반응 데이터(전략 전술의 재구축, Test marketing). 단, 데이터는 定量, 定性이어야 한다.
5) Contents data, Audience data, 고객의 소리, Real time 반응 데이터 등의 Vertical media data는 전문성과 쌍방향성이 높기 때문에 데이터의 폭과 질을 높이면 4P를 진화시킨다.
12. Marketing Management
1) 개요 : STP, SWOT, 3C, 계획과 예산관리 등의 전략을 세우지도 않고, 바로 4P 같은 전술을 시행하면, 전략과 전술, 작전이 잘 연결되지 않거나, 마케팅 프로세스대로 실행되지 않는다. 전략, 전술, 작전의 전체 프로세스를 읽고, 컨트롤할 수 있는 Management가 중요.
2) KGI(Key Goal Indicator) : 구입자의 계속율 등 최종적으로 무엇을 목표로 하는가를 사업자 시점에서 수치화해서 나타내는 지표.
3) KSF(Key Success Factor) : 생활자가 운전이 즐겁다는 느낌을 언제나 가질 수 있도록 하는 등 목표를 실현하고, ‘자사이기 때문에 제공 가능한’ 방법.
4) KPI(Key Performance Indicator) : 전년대비 연간 주행거리 등 KSF의 달성 정도를 측정하는 지표.
5) 사업자 시점, 비즈니스 시점의 목표, 지표인 KGI가, 생활자 가치 시점의 KSF, KPI에 의한 목표를 설정하고, 시책을 세우는 것이 중요.
13. Localization
1) 본국에서 성공한 패턴이 반드시 다른 나라, 지역에서도 통하는 것은 아니다.
2) 현지 거점과 수치목표를 공유하는데 그치지 않고, Method까지 현지와 공유하는 傳道者가 Headquarters의 역할.
비즈니스 모델의 4요소는 Target, Value, Capability, 수익모델이다.