[아무튼 마케팅] 포지셔닝
MBA 마케팅 필독서 45
매일 스타트업과 브런치. 148 day
10년 전쯤 대학원 다닐 때, 광고 관련 수업에서 '포지셔닝'이란 책을 꼭 읽으라고 해서.. 알 리스, 잭 트라우트의 '포지셔닝'을 읽고 리포트도 쓰고 했던 기억이 있는데, 올해로 이 책이 나온지 40주년이라네? 표지까지 엄청 포스있게, 40주년 스페셜 에디션까지 나온걸 보니 이 책이 명작이긴 한가본다. 인류 불변의 마케팅 클래식? 워낙 빠르게 변화하는 시대라 불변까지는 아니겠지만 바이블처럼 참고할 부분이 많은 책이다.
출처: https://www.aladin.co.kr/shop/wproduct.aspx?ItemId=267858922&start=pgooglemc
recipe 226. 포지셔닝
포지셔닝은 자사의 상품을 돋보이게 하기 위한 열쇠로, 알 리스, 잭 트라우트가 1969년 발표한 개념으로, 2001년 20주년 기념 개정판이 나왔고, 올해 2021년 40주년 기념판이 나왔다. 이 두 저자는 '포지셔닝'은 상품을 소비자의 뇌 속 특별한 장소에 위치시키는 것이라고 정의하는데, 포지셔닝을 위해서는 고객의 뇌 속을 이해해야 한다. '스타벅스'가 소비자의 뇌 속에 '집도 직장도 아닌 제3의 장소'라는 포지션을 구축했기에 성공하였듯이.
포지셔닝 전략 1)
최초 선점을 노려야 한다. 우리는 하루에도 쉴 새 없이 방대한 양의 광고에 노출되어 있다. 하지만 인간이 받아들이는 것은 무엇일까? 흥미를 느끼면서도 이해가 가는 대상에 한정된다. 상대방의 뇌 속에 어떤 포지션을 확보하기 위해서는 노출할 정보를 엄선해야 한다. 확실히 각인될 수 있는 정보들로. 1위 기업으로.
상대의 뇌 속을 최초 선점하면 포지션을 확보할 수 있다. 뇌속 각깅니 되고, 최초 각인된 포지션은 라이벌에 의해 절대 허물어지지 않는다. 새끼 오리 각인효과처럼. 아직 승부가 결정되지 않은 시장의 초기 단계, 누구도 우위를 차지하지 못하고 있는 타이밍에 소비자의 뇌 속을 최초 선점하기 위해 온 힘을 기울여야 한다.
신상품은 기성상품에 대항하는 형태로 포지셔닝을 시도해야 한다. 자동차란 상품이 처음 등장했을 때 말없는 마차로 불렸다. 마차의 대체품으로 자동차라는 개념을 이해했듯이 인간의 뇌는 많은 정보를 단순화시켜 처리하고자 하는 것을 잘 알아둘 필요가 있다.
2위 기업은 아직 아무도 하지 않았던 구멍을 찾아내야 한다. 의도적으로 청개구리 되기. 큰 차가 좋다는 인식이 강했던 과거 미국 시장에 폭스바겐에서 짧고 땅딸막한 비틀을 내 놓았을 때, 'Think Small'을 내걸었다. 비틀은 히트를 기록하며, 확실한 포지션을 했다. 비틀이 찾아낸 구멍은 크기였던 것. 무능한 기업은 구멍을 소비자의 머릿속이 아니라 회사 내부에서 찾는다. 포드는 자사 내 소형차, 대형차가 호조인 가운데 중형차라는 내부의 구멍을 메우기 위해 에드셀을 만들었다가 대실패하고 말았다.
포지셔닝 전략 2)
라인확대는 실패한다. 근육통이 있을때 약국가서 '멘소래담 주세요'라고 한다. 소염 진통제 로션을 달라는 말인데, 멘소래담 브랜드명이 유명해졌다고 해서 멘소래담 스킨, 멘소래담 소화제라는 라인을 만들어 판다면 실패한다. 존슨즈 베이비의 경우 아기에서 사용한다=피부에 순하다는 소비자 인식이 강한데, 존슨즈 어덜트라는 브랜드를 런칭한다면 실패했을 것이다.
포지셔닝 전략 3)
가진 걸 버려야 한다. 포지셔닝 작업에선 작은 규모의 시장을 달콤하게 받아들여야 한다. 만인에게 받아들여질 것을 목표로 하면 실패. 강력한 포지션을 갖고 싶다면 타깃 시장을 좁혀서 독점을 해내는 것이 옳다.
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출처: MBA 마케팅 필독서 45 에서.
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