[아무튼 마케팅] 브랜딩의 새로운 접근 1
MBA 마케팅 필독서 45
매일 스타트업과 브런치. 149 day
아우라를 갖춘 사람이 되는 것, 말처럼 쉬운 일은 아니다. 브랜드도 마찬가지 아닐까?
recipe 227. 브랜드의 성장
지금까지의 마케팅 이론은 완전히 잘못되었다. 기존의 이론들을 바이런 샤프는 조목히 반박하는 이론을 개진한다.
브랜드 성장 비법 1) 무슨 수를 써서든 고객 수를 늘려라.
'매출'은 '판매가'에 '고객의 수와 구매 빈도'를 곱한 값이다. 경쟁사 대비 고객수가 적은 상황일 때, 충성 고객의 구매 빈도를 늘리면 매출을 따라잡을 수 있을 것이라고 생각하지만, 실제로는 그렇지 않다. 브랜드 성공의 열쇠는 무슨 수를 써서든 고객 수를 늘리는 것이다.
브랜드 성장 비법 2) 기존 고객 유지 < 신규 고객 획득
시장점유율이 좋을수록 고객 이탈률 부담은 낮아진다. 매출 신장의 가능성은 고객 이탈의 방지보다 신규 고객 획득에 힘쓸 때 압도적으로 높아진다. 성장의 열쇠는 신규 고객 획득이다.
브랜드 성장 비법 3) 가장 중요한 고객은 라이트 유저이다.
하이라이트는 바로 이것. 필립 코틀러는 "매스마케팅은 시대착오다."라고 주장했지만, 바이런 샤프는 반대를 주장한다. 소비자의 구매 행동을 연구해보면 매스마케팅의 중요성은 막대하다. 코카콜라를 2년에 한번 마시는 라이트 유저가 거의 50%이다. 그들의 매출이 거의 반이다. 은행도 마찬가지로 은행 고객 절반은 주거래 은행이 다른 은행인 사람들이디. 해비 유저뿐 아니라 라이트 유저까지 폭넓게 공략해야 성공 가능성이 커진다.
브랜드 성장 비법 4) 비슷한 자사 상품을 똑같은 고객에게 열심히 팔아라
흔히 "차별화해서 특정 세그먼트 고객층을 타깃으로 노려라"고 말하지만, 잘못된 생각이다. 바닐라 아이스크림을 사는 소비자와 초코 아이스크림을 사는 소비자도 같은 사람이다. 구매 중복의 법칙이라고 하는데, 코카콜라는 콜라, 환타, 스트라이트 등 많은 다양한 브랜드를 팔고 있다. 소비자의 다양한 니즈에 부응하기 위해서라고 생각할지 모르겠지만, 모두 콜라와 같은 고객 기반을 가지고 있다. 브랜드 중복은 안되고, 타깃을 나눠서 상품화해야 한다고 회사 입장에서는 생각할 지 모르지만, 같은 고객을 기반으로 팔아도 전혀 문제 없다.
브랜드 성장 비법 5) 브랜드에 무심한 사람에게 주목하라
애플이나 할리 데이비슨의 경우 열광적인 브랜드 애호가가 많은 것으로 유명하다. 하지만 실제로 보면 맥북은 호환성이 떨어져 반복 구매율이나 점유율을 보면 델보다 낫고, 할리를 열광하는 신봉자들은 알고보면 기본 차체를 산 후 부품만 열심히 보충하거나 교체하는 사람이 대다수다. 열광적 신자는 소수파다. 가장 중요한 존재는 브랜드에 대해 그다지 깊게 생각하지 않은 상태로 구입을 하는 사람들이다. 이들이야말로 매출에 공헌도가 막대한 사람들이다.
브랜드 성장 비법 6) 차별화보다 독자성을 추구하라
소비자는 기업이 시도하는 차별화에 그다지 신경쓰지 않는다. 현대는 소비자에게 정보 과잉의 시대다. 브랜드 로열티를 키우려면 소비자가 브랜드를 금방 알아챌 수 있도록 눈에 잘 띄게 만들어야 한다. 나이키의 Just do it처럼.
브랜드 성장 비법 7) 강한 브랜드는 즉시 연상되고 구매가 용이한 브랜드다.
시장 점유율이 높은 브랜드는 정신적 가용성(머릿 속에 브랜드를 떠올리기 쉬운 정도)와 물리적 가용성(소비자가 브랜드를 발견해 구입하기 쉬운 정도)가 모두 높다. 김밥천국의 경우를 떠올려보면 쉽다.
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