[아무튼 마케팅] 브랜딩의 새로운 접근 2
MBA 마케팅 필독서 45
매일 스타트업과 브런치. 152 day
지난 주에 이어 '바이런 샤프'가 기존의 마케팅 원칙에 조목조목 반박하는 내용이 계속 이어진다. 가령 흔히들 타겟을 좁혀야 한다고들 하는데, 그 함정에 빠지지 말라고 한다. 자신의 고객을 굳이 한정지을 필요가 없다는 것.
recipe 230. CEP
카테고리 엔트리 포인트(CEP, Category Entry Point)란, 앞의 글에서 언급한 '정신적 가용성'으로, '차가운 음료수를 마시고 싶어'라고 생각할 때 떠오르는 것이 콜라라면 소비자는 콜라를 구매할 것이라는 것이다. 보통 기존 상식으로 강력한 브랜드는 강력한 포지셔닝을 확립하고 있다며, 이 브랜드라고 하면 OO이라고 생각하게 만들자! 하고 생각하는데, 틀렸다. 오히려 많은 CEP를 늘리는 것이 더 중요하다. '식사와 함께' '자신에게 주는 상' '소화에 좋은' '시원한' 등 특정 항목에서 콜라를 떠올리게 된다면 좋은 것이다.
공력해야할 대상은 라이트 유저나 비유저들로, 처음으로 구매하는 사람의 머릿 속에 정신적 가용성을 구축하기 위해서는 어떻게 해야할까? 은행이 광고를 톱스타를 여러명 총동원하여 고가의 광고를 하는 이유가, 다양한 이미지를 점유하고 있는 스타들을 동원해 라이트 유저, 비유저가 다양한 CEP에서 자신의 브랜드를 떠올리게 하기 위해서이다.
출처: https://youtu.be/X5ZJUe1aU34
명품 브랜드들도 부유층만 타겟한다면 거대한 광고비를 들여 광고를 하지는 않을 것이다. 사실 명품의 구매자 대부분은 부유층이 아니다. 라이트 유저인 중산층이나 일반 회사원이다. 그들이 사게끔 하기 위해, 그것이 명품 브랜드들이 곧이 큰 돈을 들여 일반 대중에게 광고를 보내는 이유다.
보다 자세한 내용은
출처: MBA 마케팅 필독서 45 에서.
목표일: 152/365 days
리서치: 230/524 recipes
