[아무튼 마케팅] 숫자와 논리
MBA 마케팅 필독서 45
매일 스타트업과 브런치. 153 day
수학 마케팅을 제창한 모리오카 쓰요시는 숫자로 논리를 만들고 마케팅 전략을 세우는 방법을 강조한다.
recipe 231. 선호 높이기
시장 구조의 본질은 '선호'이다. 앞에서 말한 CEP, 정신적 가용성과 같은 의미이다. 맥주에도 각각 취향이 있듯이, 이 취향이 선호이다. 소비자의 뇌 속에서는 카테고리별로 선호가 존재한다. '블랑, 호가든, 코로나..' 등 나의 취향은 저렇게 형성되어 있는데, 이와 같은 선호의 조합이 '고려 상품군'이다. 소비자는 맥주를 살 때 무작위로 이 고려 상품군 내에서 당첨자를 골라 구매를 한다. 그래서 기업은 소비자의 선호를 높이는 데 집중을 해야한다.
선호를 결정하는 세 가지 요소는 1)브랜드 자산 2)제품 성능 3)가격에 따라 결정된다. 브랜드 자산은 브랜드가 지닌 보이지 않는 자산을 의미한다. 브랜드 자산은 선호를 지배하는 가장 중요한 요인이다. 제품의 성능이 가전이나 약 등일 경우, 성능이 높으면 선호가 높아지나, 생수같이 맛의 차이가 미묘한 카테고리의 제품인 경우는, 제품 성능보다 브랜드 자산을 강화하는 편이 더 낫다. 가격을 올리면 단기적 선호는 하락하나, 소비자의 만족을 지속하기 위해서는 브랜드 가치를 높임으로써 가격 인상을 하여 소비자의 선택을 받는 것이 필요하다.
매출을 결정하는 7가지 요소는 인지율, 유통율, 과거의 구매율, 고려 상품군에 포함되는 비율, 1년 동안의 구매율, 1년 평군 구매 횟수, 평균 구매 금액이다. 이들을 좌우하는 것이 바로 '선호'이다.
[연간 구매자 비율]
인지율 X 유통률 X 과거 구매율 X 고려 상품권에 포함되는 비율 X 1년 동안의 구매율
75% X 80% X 60% X 60% X 60% = 13%
[연간 매출액]
총 세대수 X 구매자 비율 X 평균 구매 횟수 X 평균 구매액
5,000세대 X 13% X 1.3회 X 4,200원 = 350억원
연간 매출의 목표를 달성하는 데 필요한 인지율, 유통율을 역산해서, 어떤 요소에 경영 자원을 투자할지 결정하면 된다. 만든 것을 파는 회사에서 팔리는 것을 만드는 회사로 바꾸는 것이 필요하다.
recipe 232. 마케팅이 제대로 돌아가려면, 조직이 필요하다
기업이 우선적으로 해야 할 일은 마케팅을 기능하게 할 회사 조직을 만드는 일이다. 경영자는 우수한 마케터를 한 명 고용하면 되겠지라고 생각하겠지만, 마케팅은 개인기가 아니다. 조직을 만들지 않는 한 기능하지 못한다. 경영자는 '마케터는 소비자의 대리인'으로 생각하고 경영의 의사 결정에 관여되어야 한다.
그래서 요즘 우리 마케팅 에이전시의 대표님은, 나에게 회사에서 마케팅 조직이 자리를 잡는 게 중요하고 마케팅 관련하여 권한을 가져오라고 조언해준다.
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출처: MBA 마케팅 필독서 45 에서.
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