[아무튼 마케팅] 전략적 브랜드 관리
MBA 마케팅 필독서 45
매일 스타트업과 브런치. 158 day
'브랜드'의 어원은 목장에서 자신의 소를 구별하기 위해 찍었던 낙인이다. 즉, 소비자의 뇌 속에서 자사의 상품과 타사의 상품을 구분하는 것이다.
recipe 240. 신규 카테고리 창출
특히, 구글하면 '검색'이라고 떠올리는 것은 사람들이 브랜드명을 '카테고리'의 대명사처럼 사용하는 것으로, 한번 '카테고리'를 획득하면 경쟁자가 아무리 애를 써도 내려오기 힘들다. 기업은 "시장 규모가 어느 정도이고, 그곳에서 몇 퍼센트의 점유율을 차지할 수 있을까?"를 생각하기 쉬운데, 이것은 큰 착각이다. '카테고리'를 좁혀 하나의 언어(ex.구글링)를 소유하게 되면 시장을 얼마나 창조해낼 수 있는지를 생각해야 한다. 카테고리 내 경쟁자의 등장은 환영할 만한 일이다. 자사의 브랜드를 어필해 경쟁자를 몰아내려고 하지만, 그것이 실제로는 그 시장의 파이를 키우는 역할을 한다.
스타벅스는 '스페셜티 커피'라는 새로운 카테고리를 창출 후 막강한 브랜드를 구축해내었다. 소비자에게 솔직히 새로운 브랜드는 같은 건 아무래도 상관이 없지만, 새로운 카테고리는 소비자를 신경쓰이게 한다. 그렇기 때문에 우선 작은 시장에 집중하는 것이다. 다음에 그 카테고리에서 최고가 되어 브랜드명을 그 카테고리의 대명사로 만든다. 그러나 나서 크게 키워 나가는 것이다. 브랜드가 아니라 카테고리를 키워나가는 것이다.
recipe 241. 브랜드 경험
최강의 브랜드 연상은 직접적인 경험을 통해 만들어진다. 스타벅스는 거의 광고를 하지 않지만 매장에서 실체험을 통해 만들어 낸 다양한 브랜드 연사응로 풍부한 브랜드 이미지를 구축했다. 애플하면 쓰기 편하고 멋진 디지털 도구를 연상시킨다.
스타벅스는 광고의 거의 하지 않는다. 대신 매장에서의 스타벅스 경험 자체가 마케팅 활동이라고 생각한다. 새로운 커피가 나왔을 때 무료 시음을 제공하는 목적은 판매 촉진이 아니라 고객에게 상품을 알리는 것이다. 고객과의 교류를 깊게함으로써 매출을 늘렸다. 광고를 부정하는 것은 아니고 브랜드를 육성하는 데에는 효과적인 수단이 여러가지 있을 수 있다는 얘기다. 스타벅스는 서비스 비즈니스인 것이다.
강력한 브랜드를 만들기 위해서는 브랜드의 특징, 성능 및 기능, 인상, 정서적 반응, 객관적인 판단, 브랜드에 대한 공명과 공감 등 다양한 요소가 필요하다. 강력한 브랜드를 구축하려면 고객에 앞서 사원들에게 브랜드 비전을 이해시켜야 한다. 다시 말해 사내 브랜딩이 중요한 것이다.
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출처: MBA 마케팅 필독서 45 에서.
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