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by 더슬로우 Sep 26. 2022

[아무튼 서비스 마케팅] 8P 전략

MBA 마케팅 필독서 45

매일 스타트업과 브런치. 197 day

일반적인 제조업에서는 4P전략을 중심으로 마케팅을 실행한다. 하지만 서비스업을 하는 기업이라면 4P Mix가 통하지 않는다. 대신 서비스마케팅의 기본인 8P가 필요하다.

recipe 288. 서비스업의 8P 마케팅 전략

1. 서비스 제품

레스토랑의 코어 서비스(식사나 와인 제공)는 명확하지만, 보완 서비스(예약 접수나 웨이터의 접객)같은 서비스도 있다. 경쟁이 치열해지면 코어 서비스는 점차 비슷해질 수 밖에 없고 보완 서비스의 질을 높일수록 경쟁력을 가질 수 있다.

2. 장소와 시간

레스토랑에도 점포가 필요하듯이 서비스업은 물리적인 설비가 필요한 경우가 많다. 고객 편의성을 염두해두면서 코어 서비스를 제공할 장소를 고려해야하며, 보완 서비스 중에서도 예약처럼 정보를 취급하는 일은 인터넷을 통해 저렴한 비용으로 제공 가능하다. 오늘날 서비스 시간은 24시간 연중무휴가 상식. IT를 활용해 적극적으로 고객에게 정보를 제공해야 한다.

3. 가격과 기타 비용

보통 식사 비용만을 생각하겠지만, 레스토랑에 오는 고객들은 식사 외에도 교통비, 점포까지 이동하는 시간, 예약을 하는 수고 같은 비용에도 민감하다. 편리한 IT를 활용해 예약에 들어가는 수고를 경감시키는 등 고객이 느끼는 비용을 줄여주는 것이 필요하다.

가격을 결정할 때, 제조업의 경우는 제조비나 물류비가 명확하므로 원가를 기준으로 비용을 계산할 수가 있따. 하지만 서비스업은 형체가 없고 재고도 없기 때문에 원가가 불명확하다. 그래서 서비스의 경우는 조직의 다양한 활동이 서비스를 뒷받침하고 있다고 생각하고 그 서비스를 제공하는 데 필요한 회사 전체의 간접비를 집계하는 '활동 기준형 원가계싼(ABC법: Activity-Based Costing) 방법으로 비용을 계산한다.

4. 프로모션과 교육

서비스는 형체가 없기 때문에 차이를 알기가 어렵다. 어떤 가게든 메뉴는 비슷하기 떄문에 실제로 경험해보지 않고서는 평가도 할 수 없다. 그래서 고객에게 실제로 경험을 시키기거나 입소문을 퍼트리게 하는 것이 효과적이다.

5. 서비스 프로세스

레스토랑의 경우만 보더라도 서비스 청사진을 그려서 서비스를 개선하는 것이 필요하다. 고객 경험은 프로세스에 크게 좌우된다. 고객의 시점에서 프로세스를 그림으로 그려보고 문제점을 개선하는 방법이 유용하다. 고객에게 부가가치 없는 작업, 예를 들어 신청서 기입과 같은 것은 삭제하고 일부는 고객의 셀프 서비스로 전환하는 등의 방책을 끊임없이 재설계하여 문제점을 개선해나가는 것이 필요하다.

6. 물리적 환경

스타벅스는 고객에게 편안한 공간을 제공하는 것이 장점이다. 느긋한 한때를 보내고 싶은 고객 혹은 카공족들에게 안성맞춤이다. 서비스를 제공하는 물리적 환경은 고객이 서비스를 평가할 때 중요한 기준이 된다. 직원도 서비스 환경에서 긴 시간을 보내기 때문에 직원의 생산성을 높이려는 궁리도 필요하다. 소리, 냄새, 색채도 중요하는 등. 겉모습만이 아니라 레스토랑 분위기는 좋더라도 화장실을 찾기 어려워 헤매게 한다면 마이너스이다. 고객이 쾌적하고 편리하게 이용할 수 있는 환경이 중요하다.

7. 사람

서비스의 성공은 접객을 담당하는 직원에게 달려있다. 마슐랭 가이드에도 맛뿐 아니라 접객 수준까지 엄격하게 채점한다. 서비스 담당자인 직원에게 투자를 하지 않거나 권한위양을 하지 않을 경우 고객 서비스가 악화되어 고객이 이탈하고 만다. 그 결과 수익의 악화로 이어질 뗴 생각해야하는 점은 직원의 잘못이 아니고 매니지먼트의 문제를 돌아봐야 한다.

서비스의 장기 수익을 생각하는 조직은 성장 사이클을 지향하낟. 라이벌이 경영 자원의 일정 수준은 모방할 수 있어도 우수한 인재까지 모방하기는 어렵다. 우수한 서비스 기업에서는 이익 목표나 점유율의 확대보다 서비스 담당자의 처우나 고객 지향 자세를 최우선으로 여기고 '서비스 수익 체인'을 실현해야 한다.

8. 생산성과 서비스 품질

서비스 품질과 생산성은 양립이 어렵다. 서비스 품질에 대한 불만은 매출 하략을 초래하고, 매출을 끌어올리고자 가격을 인하하면 수익이 악화되어 생산성도 떨어지는 악순환이 만들어지기 떄문에 서비스 품질과 생산성이라는 두가지 과제에 동시에 몰두하여 상승효과를 만들어내야 한다.

인재에 투자하면 생산성과 서비스 품질이 향상되며 서비스 제품의 경쟁력이 높아진다. 이처럼 8P가 서로 상승효과를 일으키도록 궁리가 필요하다.

보다 자세한 내용은

출처: MBA 마케팅 필독서 45 에서.

목표일: 197/365 days

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