[아무튼 서비스 마케팅] 고급화
MBA 마케팅 필독서 45
매일 스타트업과 브런치. 199 day
보통 최선을 다해서 고객을 배려하고자 노력하는 것이 서비스라고 생각할지 모르나, 실제로 고급 서비스일수록 그와는 정반대의 모습일 경우가 많다. 서비스에는 제공자가 고객을 만족시키려 할수록 고객은 만족하지 않게 된다는 역설이 존재한다. 오히려 그 순간 상하관계가 생겨나면서 고객의 위치는 위가 되고, 제공자 위치는 아래가 된다. 그리고 고객은 자신보다 위치가 낮은 쪽에서 제공하는 서비스의 가치를 낮게 느낀다.
recipe 291. 서비스는 고객과의 투쟁
어느 미슐랭 맛집에서 만난 고집스러운 주인의 태도나, 역으로 고객을 이 매장을 이용할만한 사람인지 시험에 통과할 수 있는지를 알아보는 듯한 태도 또한 고급이라는 인식을 갖게 만들기도 한다. 스타벅스가 사용하는 용어도 고객에게는 불친절한 면이 있다. 스벅의 톨, 그란데, 벤티, 트렌타 등의 사이즈 명칭은 일반적으로 우리에게 익숙한 영어로 된 스몰, 미디움, 라지와 달리 이태리어다. 왜 굳이 사람들이 잘 모르는 용어를 사용하는 것일까 의문스럽지만, 고객이 그 문화에 적응을 하게 되면 제공자와 고객은 함께 고급 문화를 향유할 수 있게 되는 것이다.
서비스에는 투쟁의 측면이 있다. 이기고 지는 싸움이 아니라, 제공자와 고객이 상대를 대등한 개인으로 인정하고 경쟁한다는 의미의 투쟁이다. 서비스의 본질은 서비스 제공자와 고객의 가치 공동 창조이다.
일본의 다도를 정립한 센노 리큐는 비일상적인 긴장감을 만들어 내기 위해 작은 다실을 만들었다. 이 다실에는 주인인 리큐도, 손님인 쇼군도 대등했다. 좁은 다실에서는 주인과 손님의 거리가 1미터도 되지 않는다. 서로가 시종일관 상대의 몸짓 하나하나에 주목하며 4시간 가까이 앉아서 차와 요리를 함께 한다. 높은 긴장감 속에서 주인과 손님이 하나가 되어 가치를 공동 창조하고 세련됨을 높여 나갔다. 이런 자리를 통해서 경험을 쌓고 능력을 향상시켜 서비스의 수준을 높인 것이다.
장인은 손님에게 도전함으로써 손님에서 노력할 것을 요구한다. 그리고 손님이 노력하면 장인도 실력을 키워야 한다. 이렇게 손님과 장인 사이에 철차탁마의 선순환이 형성되는 것이다. 이것은 '고객의 욕구를 충족시키는 것이 서비스다'라는 단순한 발상에서는 탄생하지 않는다.
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출처: MBA 마케팅 필독서 45 에서.
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