콘텐츠로 하는 ‘뉴스레터’ 마케팅
보내는 광고 말고 ‘구독’하는 콘텐츠 만들기
유료 구독자 10만 명
2019년 매출 100만 달러(11억 5,000만원)
‘서브스택’(SUBSTACK)2017년 문을 연 뉴스레터 플랫폼 ‘서브스택’(SUBSTACK)의 실적입니다. 별도의 광고 없이 유료 구독료의 10%만을 가져가는데 기록한 매출이니 실로 엄청난 수치죠. 매일경제의 보도에 따르면 코로나19 이후 서브스택의 매출은 60% 이상 증가했습니다. 불과 3개월 만에 작성자 숫자는 두 배로 뛰었고, 이 플랫폼을 활용해 뉴스를 제작하는 저널리스트나 작가도 2배 이상 늘었어요. 뉴스레터의 성공으로 구독 모델의 성장 가능성을 본 소셜미디어 업계도 차츰 움직이고 있습니다. 트위터는 지난 2분기 실적 발표를 통해 구독 형태의 비즈니스를 출시할 거라 공언했어요.
뉴스레터의 시작은 이메일이 활성화하기 시작한 2000년대 초반으로 거슬러 올라갑니다. 당시 많은 기관과 기업이 자사의 소식을 전하는 수단으로 뉴스레터를 활용했는데요. 공식 사이트와 소셜미디어 채널을 정립한 후로는 그 기능이 눈에 띄게 약화됐어요. 이벤트 및 광고 등 불필요한 메일이 범람하면서 거부감을 갖는 이용자들이 많아졌고요. 그런데 최근 1~2년간 뉴스레터가 ‘콘텐츠’가 있는 플랫폼으로 각광받고 있습니다. 뉴스 미디어 외 전문성이 뚜렷한 신생 채널이 등장했고, 삼성전자처럼 뉴스룸을 운영하는 기업은 월마다 뉴스레터를 연재하는 방식을 병행 중이에요. 새것이 아닌데도 새로이 트렌드가 된 데에는 이유가 있습니다. 우선 그걸 짚어보도록 하죠.
이용자는 왜 뉴스레터를 볼까?
(상) 중앙일보 뉴스레터 '폴인', (하) 빵집 큐레이팅 뉴스레터 '빵슐랭 가이드'• 구독의 미학
대중은 이제 ‘구독’으로 소비합니다. 먼저 뉴스를 생각해볼까요. 사회생활을 하고 취업 준비를 하는 이들일수록 사회, 경제, 시사를 습득하고자 하는 욕구가 큽니다. 나의 발전을 위해 이 정도는 알아야겠는데, 포털 사이트를 일일이 뒤질 시간은 부족한 거죠. 그래서 시간이 지나도 내 메일함에 있고, 중요한 소식만 알아서 골라주는 뉴스레터를 구독하는 겁니다. 취향을 누리고 관심사를 수집하는 데도 적합하죠. 특정 분야의 전문가가 인증된 정보를 친절하게 설명해 주는 데다 내용의 보관과 재가공이 쉬우니까요.
• 정보의 정수, 텍스트
포털, 소셜 미디어 등 정보를 탐색할 바다는 광활한데 왜 직접 찾지 않느냐고요? 내가 찾는 알짜배기 외 필요 없는 부산물이 너무 많거든요. ‘OO 하는 방법’을 검색했더니 ‘OO 하는 방법, 알아내기 쉽지 않네요’로 끝나는 블로그 글이 나오고, 자극적인 섬네일에 혹해 들어갔더니 ‘낚시성 영상’인 경험 있으시잖아요. 높은 수준의 콘텐츠를 받아보고자 하는 욕구도 읽을 수 있습니다. 텍스트에는 이미지와 영상으로는 체득할 수 없는 전문적인 설명이 있거든요. 중요한 계약 서류나 상품 설명서는 여전히 텍스트로 통용되고, 학문과 연구는 언제나 서적에서 출발합니다. 기술이 발달하며 텍스트, 이미지, 영상, VR/AR 순으로 새로운 포맷이 탄생하고 있지만, ‘텍스트용’은 영원할 거예요.
생산자는 왜 뉴스레터를 해야 할까?
• 블로그와 매거진의 결합
텍스트 기반 플랫폼 블로그는 가장 먼저 성행한 소셜 미디어입니다. 더에스엠씨도 2009년 창립 초반 기업 블로그 운영으로 시장에 뛰어들었는데요. 페이스북 및 인스타그램의 이용자가 급등하면서, 블로그는 트래픽을 높이기 위해 검색 키워드에 의존하는 콘텐츠로 채워졌습니다. 이에 우린 2014년까지 블로그와 티스토리에 브랜드 저널리즘을 접목해 뉴스룸으로 전환하는 데 힘을 쏟았어요. 콘텐츠의 퀄리티는 높아졌지만, 임직원 및 취준생을 제외하면 뉴스룸을 자발적으로 활용하는 이용자는 드물었죠. ‘어떻게 하면 매거진처럼 구독자를 확보할 수 있을까’라는 고민에 빠진 분들에게 우린 ‘뉴스레터’로 답하고 싶습니다. 이건 subscribable, ‘구독하고 싶은’ 콘텐츠를 ‘구독 가능한’ 플랫폼에서 내보내는 방식이자 블로그와 매거진의 장점을 결합한 대안입니다.
• 일대일 신뢰 관계
뉴스레터는 이용자의 적극적인 행위를 통해 완성됩니다. 여타 플랫폼과 달리 자신의 목소리를 피력하는데 망설임이 없어요. 실제로 뉴스레터 이용자에게 설문조사를 실시하면 콘텐츠 아이템부터 구성까지 다양한 의견이 접수된다고 해요. 이 과정을 통해 건 두 주체 간 긴밀한 신뢰가 쌓이는데요. 이용자가 자신의 목소리에 귀 기울이는 기업에 덩달아 마음을 열게 되거든요. ‘뭘 좋아할지 몰라서 다 준비했어’보다는 ‘좋아할 것만 골라 왔어’라는 마인드로 뉴스레터를 발행해야 하는 이유입니다.
기업 뉴스레터의 현황
지피지기 백전불태(知彼知己 百戰不殆)라고 하죠. 적은 아니라도, 현재 국내 뉴스레터 시장이 어떻게 분류되는지를 파악할 필요가 있습니다. 여러분의 기업 또는 브랜드가 어디에 속하는지 혹은 어디에 차별성을 두면 좋을지를 생각해 보세요.
기업 뉴스레터, 어떻게 운영해야 할까?
이용자의 성별, 연령 관심사 등 많은 데이터를 축적한 기존 미디어와 톡톡 튀는 아이디어로 승부하는 제작사까지. 이들과의 경쟁에서 살아남으려면 어떤 뉴스레터를 할까요? 정답은 분명합니다. 가장 잘하는 걸 해야죠. 적정 타깃층에게 적합 뉴스를 큐레이션하고, 자체적인 조사와 연구로 도출한 ‘Original content’를 강화해야 해요. IT, 식품, 유통, 패션 등 여러분이 몸담고 있는 업계에서 유용하고 유의미하게 쓰일 콘텐츠를 말이죠. 예컨대 더에스엠씨는 뉴미디어 종합 콘텐츠 기업이라는 인프라를 바탕으로 대내외 배포용 외에 마케터 전용 뉴스레터를 준비하고 있습니다. 목표를 정했다면 구체적인 실행 방안을 세워봅시다.
첫째 구독을 확보하세요. 구독 버튼을 누른 이용자는 언제든 우리의 상품과 서비스를 구매할 소비자가 될 수 있습니다. 때문에 프로세스는 최대한 쉽게 구축하고, 양식은 눈에 띄게 노출해 주세요. 공식 홈페이지에서 팝업, 인라인, 플로팅 바/박스 등에 이를 설정한다면 전환율을 높이기 훨씬 수월해질 겁니다. 여기에 간결한 문구와 심플한 디자인을 접목한다면 더 좋고요. 둘째 친해지세요. 정기 뉴스레터 외에도 다양한 콘텐츠를 발행해 이용자와 돈독한 사이를 유지하세요. 피드백을 받을 수 있는 창구를 활짝 열어두고, 소통을 멈추지 않는 것도 중요합니다. 셋째 활용하세요. 일종의 그로스 해킹(growth hacking; 고객의 취향을 파악하고 더 효과적으로 고객에게 접근하는 저비용 고효율 마케팅 기법)을 시도하는 건 어떨까요. 신제품 런칭 전 A안과 B안에 대한 테스트를 공유하고, 이용자의 피드백을 수집하는 거죠. 기업은 데이터를 축적할 수 있고, 이용자는 업계나 브랜드 소식을 가장 먼저 받아볼 수 있으니 윈-윈(win-win) 아니겠어요.
좋은 예, 더에스엠씨가 알려 줄게요
더에스엠씨그룹 뉴스레터• 모바일 콘텐츠 연구소 '뉴스클립'
더에스엠씨에는 50여 명의 전문 조직원으로 구성된 연구팀이 있습니다. 이들은 시장의 흐름을 읽고, 최상의 길을 알려주는 안내자 역할을 수행해요. 여기에 소셜미디어, 유튜브, 캠페인, 커머스, 퍼포먼스 등 세부 카테고리의 20여 명의 마스터들이 정기적인 스터디를 통해 구체적인 전략과 전술을 내놓고요. 이 고농축 정보는 알알이 모여 사내 메일로 발행되는 데일리 '뉴스클립'이 됩니다. 모바일 콘텐츠 연구소 더에스엠씨의 보고서이자 교본인 거죠. 왜 이렇게까지 하냐고요? 승리는 한 명의 스타플레이어가 아닌 잘 만들어진 팀워크에서 나온다고 믿습니다.
• 더에스엠씨 홍보대사 '뉴스레터'
매일 뉴스클립으로 전문성을 기른 조직원이라면 더 좋은 성과를 내기 마련이죠. 그래서 우린 사내 우수 사례를 묶어 매달 뉴스레터로 발행합니다. 내부에는 업무를 위한 레퍼런스, 브랜드에는 마케팅 솔루션이 될 수 있기 때문입니다. 이 방식은 결과적으로 더에스엠씨의 가치를 높이고 더 많은 클라이언트를 확보하는 발판이 되고 있습니다. 뉴스레터가 전하는 메시지가 더 멀리 더 넓게 확산되기 위한 부가적인 활동도 필요합니다. 가령 우리의 리더들은 '월간슴씨'를 포함한 강연 활동에 적극적으로 임하고 있어요. 대내외로 시너지 효과를 내는 뉴스레터 운영 방식, 도움이 되셨나요?
이것만은 기억하세요
1. 최근 미디어와 기업에게 '콘텐츠' 있는 플랫폼으로 각광받고 있는 뉴스레터.
2. 이건 전문성 있는 텍스트용 콘텐츠를 보고 싶은 이용자, 잠재 소비자와 긴밀한 신뢰 관계를 쌓으려는 기업에게 안성맞춤인 플랫폼!
3. 기업 뉴스레터를 운영하고 싶다면? 구독을 확보하고, 소통하며 친해지고, 관계를 활용하라.
4. 더에스엠씨는 사내 조직원 연구용으로 일간 '뉴스클립'을, 우수 레퍼런스를 홍보하는 월간 '뉴스레터'를 발행, 대내외로 시너지 효과를 내는 중!
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