구매를 유도하는 '#내돈내산' 마케팅
랜딩 페이지와 소셜 미디어 속 진짜 '리뷰&후기' 활용하기
1. 사고 싶은 제품의 ‘#내돈내산’을 검색한다
2. ‘인기순’이 아니라 ‘최신순’으로 결과를 확인한다
3. 그중 믿을 수 있는 정보를 습득한다
MZ세대의 탐색법입니다. 무언가를 사야 하거나 사고 싶을 때, 이 세대는 타인의 구매기(記)를 모두 믿는 게 아니라 믿을 만한 것을 똑똑하게 분리해 냅니다. 그래서 탄생한 키워드가 ‘내돈내산’(내 돈 주고 내가 산)이에요. 협찬이 아니라 구매자가 재화와 시간을 직접 투자해 얻은 결괏값을 공유하고자 하는 거죠. 더 나아가 ‘인기순’이 아닌 ‘최신순’으로 게시물을 확인해요. 단순히 ‘좋아요’가 많이 눌려서 혹은 광고를 집행했기 때문에 상단에 노출되는 건 믿지 않겠다는 거예요. 실시간으로, 그 어떤 작용도 받지 않은 가장 레어(rare)한 것을 찾는 겁니다. 진위 여부를 판단하는 건 나의 몫이니까요.
인스타그램 '#내돈내산' 검색 결과이런 현상은 왜 나타난 걸까요? 여기엔 두 가지 원인이 읽힙니다. 사용자의 구매기가 아주 유용한 마케팅 도구란 걸 인지한 판매자들이 가짜를 유통하기 시작했습니다. 한국경제 취재에 따르면 네이버 쇼핑이나 옥션, G마켓, 11번가, 쿠팡 등에 올리는 리뷰는 건당 5천~8천원에 거래됩니다. 온라인 카페에 후기를 올리고 댓글을 다는 활동을 묶어 패키지로 판매하는 업자도 늘고 있고요. ‘이 제품을 먹었더니 활력이 생기고 피부가 좋아졌어요’라는 글이 더 이상 신빙성 없어진 거죠. 최근 유튜브와 SNS를 휩쓸고 간 뒷광고 논란도 빼놓을 수 없습니다. 누군지도 모르는 익명의 카페 이용자보단 내가 구독하는 인플루언서를 믿기로 했더니 웬걸. 그들의 추천마저도 그저 협찬에 지나지 않았다는 사실에 극도의 배신감을 느끼게 됩니다. 소비자의 구매 결정을 도왔던 타인의 구매기가 오히려 이를 방해하는 아이러니한 현상이 발생한 거죠. 이제 소비자는 마음을 굳힙니다. 진정성과 전문성을 갖춘 ‘진짜배기’를 가려내겠다고 말이죠.
진짜 '#내돈내산' 구분하기
리뷰에 '좋아요' 기능을 도입한 더에스엠씨 커머스 브랜드 '보고쿡'(bogocook)가짜 리뷰의 범람이 제품 판매 실적까지 영향을 끼침에 따라 온라인 유통업계도 색출 작업에 힘을 쏟고 있습니다. 국내외 대표 온라인 쇼핑몰 플랫들은 인공지능(AI) 기술을 통한 1차 검문을 진행 중인데요. ▲ 동일한 키워드가 반복되거나 ▲ 평점만 높고 제품과 무관하거나 ▲ 같은 IP로 반복 게재하는 내용은 비정상적인 패턴으로 걸러집니다. 실제 구매 데이터 기반의 리뷰를 확보하기 위해 내부 시스템도 강화하고 있는데요. CJ올리브영의 경우 이용자의 리뷰가 ‘도움이 돼요’ 평가를 받을 때마다 포인트를 지급합니다. 이용자가 제품을 사용하며 주의해야 할 점이나, 불편했던 점을 적나라하게 공개할수록 그 지수가 높게 나타나고 있고요. 네이버쇼핑에서는 구매 후 일정 기간이 지나면 ‘한달사용 리뷰’를 작성할 수 있는데요. 생생한 경험을 공유할 수 있다는 점에서 신뢰를 느끼는 이용자가 많습니다. 이제 막 포장을 뜯은 듯 깨끗한 새 제품보다는 사용감이 물씬 느껴지는 헌 제품의 을 보고 ‘이건 진짜다’라며 안도하는 거죠.
어떻게 효율적으로 활용할까?
여과 시스템이 개선됨에 따라 이용자의 만족도는 다시 높아지고 있습니다. 이제 우리가 고민할 부분은 ‘이 구매기를 얼마나 더 긴밀하게 매출과 연결할지’인데요. 본격적인 이야기를 하기에 앞서 구매기, 즉 리뷰와 후기에 대한 정의를 재정립하고자 합니다. 이 두 용어는 본질적으로 같은 의미를 지니지만, 우린 이걸 구분함으로써 전략을 달리할 거예요.
리뷰(review): 검토, 복습, 보고서, 논평
후기(後記): 덧붙여 기록함 또는 그런 글, 뒷날의 기록
이렇게 보면, 리뷰는 제품의 속성과 특징을 분석하고 정보를 전달하기 위한 글에 가깝습니다. 주로 온라인 쇼핑몰 내 제품 랜딩 페이지 하단에 노출되는 한줄평, 별점 등이 여기에 속하겠죠. 반면 후기는 구매 후 이용자의 경험을 바탕으로 합니다. 개인이 처한 환경, 특수한 상황 등이 변수로 작용해요. 포털 블로그나 SNS에 올라오는 게시물로 이해하면 쉽겠네요.
• 리뷰 – 랜딩 페이지 관리
더에스엠씨 커머스 브랜드 '피피픽'(PPPICK) 동영상 리뷰리뷰, 어떻게 확인하세요? 대다수는 ‘포토리뷰’를 골라 본다고 답할 겁니다. 소비자는 텍스트보다는 이미지를, 이미지보다는 움직이는 영상을 선호하는 경향이 있거든요. 더욱 직관적이고 구체적인 정보를 얻을 수 있으니까요. 반려동물을 위한 간식을 판매하는 더에스엠씨 커머스 브랜드 피피픽(PPPICK)은 지난 5월부터 동영상 리뷰를 서비스를 제공하고 있습니다. 평소 반려동물을 찍고 공유하기 좋아하는 이용자의 특성을 파악, 이들이 마음껏 소통할 수 있는 장(場)을 마련한 겁니다. 다른 이용자의 반려동물이 직접 먹고 씹는 영상을 보며 쌓은 신뢰는 구매로 이어지기 훨씬 용이할 것이라고 판단한 거죠. 실제로 동영상 리뷰 서비스를 시작한 이래 4개월간 순매출이 44%이 증가했습니다. 이중 내용과 호응도가 좋은 리뷰는 베스트로 선정해 혜택을 제공, 참여를 독려하고 있습니다. 2차 가공 후 ‘먹어본 사람들의 진짜 리뷰’라는 전환형 콘텐츠로 광고 집행에도 활용하고 있고요. 우리에겐 리뷰도 콘텐츠입니다.
• 후기 – 검색 노출 관리
메가 인플루언서의 목소리를 빌렸던 과거의 방식도 전환점을 맞았습니다. 개개인이 능동적인 마케터의 역할을 하는 체험단과 서포터즈의 SOV(Share of voice) 콘텐츠를 증대하는 것이 대안으로 떠올랐죠. 피피픽은 런칭 초기 단계에서 소셜 미디어 유저 중 체험단을 선정해 제품을 무상 제공한 바 있습니다. 금전적인 혜택이 없다는 점에서 여타 협찬 및 광고와는 다른 성격을 띠죠. 우리는 체험단에게 미션을 제공하고, 이를 수행하면서 제품을 실제로 사용하고 느낀 점을 블로그나 인스타그램에 게재하도록 했어요. 똑똑한 요즘 소비자에겐 광고성 짙은 후기보다는 있는 그대로의 솔직한 평가가 더 소구력 있기 때문이죠.
'이름 없는 보호소를 소개합니다' 캠페인 포스터피피픽을 네이버에 검색하면 가장 상단에 노출되는 카페 글이 있습니다. ‘착한 브랜드 피피픽’이라는 이 게시글은 광고도 아니고 체험단의 것도 아니에요. 소비자 한 명이 피피픽의 ‘이름 없는 보호소를 소개합니다'(낙후된 사설 보호소를 발굴해 실질적인 환경 개선을 지원하는 활동) 캠페인을 공유하기 위해 자발적으로 작성한 것이죠. 어떠한 검색 노출 관리 없이 ‘우호적 후기 상위 노출’이라는 성과를 낸 비결을 묻는다면? 여기서만큼은 우리가 정도(正道)의 길을 걸었기에 가능했다고 답하고 싶네요. 싹을 피우기까지 물을 주고, 적당한 온도와 습도를 유지하는 게 마케팅의 역할이라면, 가장 기본적인 역량은 브랜드 그 자체에 있다고 생각합니다. 일단 좋은 씨를 많이 뿌리세요. 그래야 튼튼한 싹이 납니다.
그러니까 이건 ‘신뢰도’ 싸움
온라인 커머스 시장은 속도를 더하며 거대해지고 있습니다. 통계청이 발표한 자료에 따르면 올해 상반기 온라인 쇼핑몰 거래금액은 사상 최대 수준인 약 74조 3,900억 원을 기록했으니까요. 레드오션이 된 시장에서의 승패는 오프라인에서만 유효했던 경험을 얼마나 충족해 주느냐입니다. 직접 만져본 듯하고, 본 듯하며, 종업원의 설명을 듣는 듯한 생생함. 대동소이한 가격과 서비스 경쟁은 멈추세요. 이제 신뢰도의 차이가 새로운 패러다임을 선도할 겁니다.
이것만은 기억하세요
1. 가짜 리뷰와 협찬 및 뒷광고 논란으로 진짜 ‘#내돈내산’ 구매기를 찾게 된 소비자.
2. 다수 플랫폼 역시 가짜 리뷰를 색출하기 위해 시스템을 강화. 개선해야 할 점을 여과 없이 드러내고, 한 달 이상 사용 후 느낀점을 공개한 구매기가 호응 받다.
3. 그럼, 이 진성(眞成) 구매기를 어떻게 마케팅에 활용하지?
4. 랜딩 페이지 내 리뷰에는 생생한 동영상 기능 적용, 블로그 및 인스타그램 속 후기는 인플루언서 대신 체험단 선정!
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