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by 김용태 Nov 25. 2020

성공하는 ‘DNVB’ 마케팅을 위한 10가지 전술

DNVB 제품 30개를 런칭하며 완성한 진짜 노하우


Digitally Native 오프라인 기반이 아닌 ‘디지털 태생’의
Vertical Brand 생산 과정의 수직적 통합이 이루어진 ‘버티컬 브랜드’



DNVB(Digitally Native Vertical Brand)? 사뭇 낯선 분들 많으실 텐데요. 미국 기업가 앤디 던(Andy Dunn)이 창시한 용어로, 오프라인 없이 디지털 플랫폼에서 탄생한 브랜드를 뜻합니다. 이들은 ▲ 대형 유통 플랫폼에 입점하지 않고 ▲ 자사 직영몰에서 새로운 제품을 런칭해  ▲ 그 안에서 콘텐츠 커머스 마케팅을 합니다. 국내에서는 액티브웨어 브랜드 '젝시믹스', 미니 마사지기 '클럭', 매트리스 브랜드 '몽제'로 이해하면 쉽겠네요. 탄생부터 소비자와의 관계 형성 및 소통 방식 그리고 구매로의 연결까지 모든 과정에서 기존과 판이한 DNVB가 시장의 판도를 뒤바꾸고 있습니다. 모든 결과에는 이유가 있듯, DNVB의 출현에도 그럴 만한 배경이 있습니다. 


기존의 커머스에서는 유입률과 전환율이 높은 유통사에 입점하는 것이 판매 경쟁력을 판가름했습니다. 매출의 10~40%를 대형 쇼핑몰이나 오픈마켓 등 유통사에 수수료로 지불해야 하기 때문에 제조사(판매사)가 이익을 증대하기 쉽지 않은 구조인데요. 다행히도 뉴미디어의 발전이 이들의 손을 들어줬습니다. 전통 유통사의 힘을 빌리지 않아도, 자체 구축한 직영몰 내 랜딩페이지에서 소비자와 직접 만날 수 있게 됐거든요. 이들은 기획, 디자인, 공장 제조, 판매, 마케팅, 유통 그리고 운영 관리까지 전반적인 과정을 컨트롤하며 ‘신흥 유통사’로 거듭납니다. 생산 및 판매 비용을 최소화한 덕에 기존 이커머스 대비 매출총이익 2배, 기여마진 4~5배가 높아진 신흥 유통사(참고문헌: D2C 시대 디지털 네이티브 브랜드 어떻게 할 것인가?)는 새로운 도전에 뛰어듭니다. 오프라인을 기반으로 하지 않아 위험부담이 비교적 적고 즉각적이고 빠른 ‘촉’이 살아남는 게임, 바로 DNVB입니다. 




DNVB,  해야 할까?


LG생활건강 피지오겔 직영몰


신생 브랜드의 출현으로 시장을 장악했던 대형 브랜드도 변화를 꾀하고 있습니다. 하지만 대부분은 과거 사업 구조를 고스란히 디지털 플랫폼으로 가져오는 데 그치고 있죠. 유통의 변화를 인지하지 못한 운영 방식과 뉴미디어 채널에 맞지 않는 전략은 한계에 맞닥뜨리기 마련입니다. 그러니 먼저 DNVB가 탄생할 수 있는 판, 직영몰을 구축하세요. 여기서 말하는 직영몰은 그저 브랜드의 이름을 전면에 내세운 딜(Deals) 커머스형 플랫폼이 아닙니다. 소비자가 제품을 인지할 만한 디스커버리형(Discovery) 콘텐츠가 있고, 이를 통해 소통과 공유가 일어나는 커뮤니티가 생성돼야 합니다. 두 가지 요소가 활성화될수록 대세감이 형성될 거고, 이는 소비자가 방문하는 오브젝티브(Objective)로 이어지겠죠. 소셜 미디어에서 1인 판매자로 머물렀던 마이크로 인플루언서를 입점 시켜 시너지 효과를 낼 수도 있을 거고요. 더에스엠씨그룹은 최근 LG생활건강 코스메틱 브랜드 ‘피지오겔 직영몰'을 열어 해당 전략을 실행 중인데요. 추후 다른 카테고리에 특화된 직영몰을 추가 개설할 계획입니다. 그간 전통 플랫폼이 확보했던 방문, 반응, 구매 등의 데이터를 자체적으로 분석하고 그 결괏값에 따라 즉각적인 대안을 적용한다면? 신제품 런칭이 훨씬 쉽고 빠르게 실현될 겁니다.




DNVB, 어떻게 시작할까?


성공하는 DNVB 마케팅을 위한 10가지 전술


앞서 DNVB를 ‘디지털 플랫폼’에서 탄생한 브랜드라 정의했는데요. 실전에서는 이를 ‘랜딩페이지’로 축소해 봐도 무관합니다. 자체 랜딩페이지를 구축했다면 DNVB를 위한 필요충분조건을 갖췄다는 의미입니다. 하지만 흙을 빚었다고 도자기가 완성되는 건 아니죠. 예쁜 그림을 그리고 유약을 발라 고온의 가마실에서 단단히 굳히는 과정을 거칠 차례입니다. 첫째, Contents Value Proposition(CVP). 제품 카테고리가 시장에서 어디에 위치하는지를 파악하세요. 소비자의 수요, 대세감, 가격 등을 종합해 콘텐츠 전환 지수를 계산하는 겁니다. 둘째, CVP를 바탕으로 판매 경쟁력을 갖춘 제품을 기획하세요. 그리고 셋째, 알리세요. 인플루언서, 소셜 미디어, 프로모션 등을 활용해 전환용 콘텐츠를 만들고, 제품의 신뢰도와 대세감을 높이는 데 집중합니다. 일정 이상의 고객을 확보한 뒤에는 넷째, ROAS(Return On Ad Spend)를 측정합니다. 재구매, 추가 라인업 제품 구매 등 판매율을 지속적으로 높이기 위해 총력을 다하고요. 일련의 단계가 제대로 작동하면, 브랜드의 로열 오디언스가 구축되며 안정 단계에 접어듭니다. 우리는 이 전술을 바탕으로 30여개의 DNVB를 성공적으로 런칭했습니다. 이제 구체적인 이야기를 나눠보도록 하죠.




DNVB 마케팅, 이렇게 하세요


• 보고쿡(bogocook)


보고쿡 미역국수 상세페이지


새로운 브랜드가 침투하기엔 시장은 이미 포화상태입니다. 소비자가 택하는 DNVB를 만들려면, 타깃의 가치관과 소비 형태를 고려해 차별화된 카테고리를 공략하는 게 좋아요. 그리고 그 카테고리는 먹거나, 바르거나, 입는 것처럼 상대적으로 구매 빈도가 높아야 합니다. 제아무리 독특한 제품이라도 소비자의 관심에서 빠르게 사라지는 일회성 제품은 로열 오디언스를 구축할 수 없기 때문이죠. 보고쿡(bogocook) 미역국수를 예로 들어 볼게요. 미역국수는 대중성은 낮지만, 차별성을 갖는 제품입니다. 밀가루 면에 가루 형태의 미역을 첨가한 제품이 아닌 오직 미역 그 자체를 특허 공법으로 만들어낸 건강식이면서 1팩(180g) 기준 19kcal로 당류나 트렌스지방, 화학 조미료가 가미되지 않은 다이어트식이죠. 사실 시장에는 이미 저칼로리에 건강한 원료를 기반으로 한 경쟁재가 많습니다. 미역국수는 '맛있고 간편하다'는 것에 초점을 뒀죠. 커머스 콘텐츠 또한 다양한 레시피와 편리한 조리 과정을 중심으로 발행됐습니다.


MBC '나 혼자 산다'


그 결과, 해당 제품은 2021년 4월 네이버 쇼핑 검색 국수 카테고리 1위 및 인기 검색어 상위권에 등극합니다. 인기 예능 프로그램 MBC '나 혼자 산다' 출연자 박나래가 다이어트를 위해 실제로 섭취하는 제품임이 알려지면서인데요. 같은 달 메가 인플루언서인 유튜버 <일주어터>의 '미역 다이어트' 편에 제품이 재노출되며 또 한 번의 파장을 일으킵니다. 다이어트를 하는 이들에게 닭가슴살, 곤약 젤리를 대체할 만한 키워드를 제공한 셈이죠. 기존에 존재하던 시장에 침투하는 것이 아닌, 시장을 '만들어 파는' 커머스를 구현한 미역국수. 그 성공은 단순히 품질을 높이거나 가격을 낮춰서가 아니에요. 기존과 다른 제품이기 때문입니다.



• 피피픽(PPPICK)


피피픽 덴탈브레드 상세페이지


DNVB는 시장 내 신규 브랜드입니다. 때문에 자신이 어떤 브랜드이고, 왜 나를 구매해야 하는지를 보여주는 것이 중요합니다. 그걸 가장 쉽게 담을 수 있는 곳이 초기 랜딩페이지고요. 반려동물용 덴탈브레드를 판매하는 피피픽(PPPICK)은 도입부에서 흥미를 유발하기 위해 “반려견과 잘 지내다가도 멀어지는 순간은? 양치할 때”라는 화두를 던집니다. 반려견을 기르는 견주가 타깃이라는 점을 밝히고, 그들의 라이프스타일에 필요한 제품이라는 점(UBS, User Buying Story)을 환기하는 거죠. 그리고 UPS(User Problem Solving)를 스토리텔링으로 풀어냅니다. 딱딱한 껌을 잘못 먹으면 반려견의 구강 건강에 악영향을 줄 수 있지만, 덴탈브레드는 부드럽고 푹신한 공기층이 있어 반려견의 구강에 무리가 가지 않는다라는 식으로요. 대중성이 낮은 카테고리인 만큼, 하단에는 제품 별 선택 기준과 상세 정보를 제공합니다. 현재 피피픽은 브랜드 정체성을 확고히 하는 데 성공, 타깃 고객을 확보한 상태입니다.




마지막, 제품이 아닌 솔루션을 판매하라


사고파는 행위를 넘어 솔루션(Unique Selling Points)을 제공하라니 뜬구름 잡는 이야기 같은가요? DNVB는 소비자가 기존 제품을 사용하며 느꼈던 불편함을 해결하는 데 집중해야 합니다. 그건 제품의 기능적인 측면뿐 아니라, 공감이나 설득력처럼 감정적인 요소일 수도 있죠. 생각해 보면 제품은 소비자가 문제를 해결하기 위한 수단 중 하나일 뿐이에요. 누군가는 제품을 기다리거나 포장을 푸는 순간을 경험하기 위해서, 혹은 브랜드가 추구하는 가치에 동조한다는 의미로 ‘구매’ 버튼을 누르기도 합니다. 소비자의 공감과 참여를 끌어내는 포인트. 이 솔루션을 크게 3가지 카테고리로 나눠 분석해 봤어요.



• CUSTOMIZE


'와비파커'(Warby Parker)


차별화된 제품에 맞춰 개개인의 니즈에 맞는 서비스를 제공하세요. 2010년 설립된 '와비파커'(Warby Parker)는 온라인에서 안경을 판매하는 것으로 수백 년간 멈춰있던 시장을 변혁했습니다. 안경을 직접 착용해볼 수 없다는 허들을 뉴미디어에 걸맞은 개인화 서비스로 뛰어넘었죠. 바로 소비자가 본인의 얼굴 사진을 올리면 안경을 가상으로 합성해주는 가상 착용(Virtual-try-on) 서비스인데요. 시범 착용 기능뿐 아니라 고객이 선호하는 스타일을 추천해주는 점원 역할도 해냅니다. 오프라인에서 가능했던 경험을 온라인에서 구현해낸 거죠. 참, 와비파커는 2015년 애플을 제치고 Fast Company 선정 혁신기업에 이름을 올린 바 있습니다.



• 배송과 구독


'미아도나'(Mia Donna)


DNVB를 소비하는 방식은 크게 두 가지, 직영몰을 통한 배송과 구독입니다. 때문에 대형 플랫폼에서 독자적으로 적용하기 힘든 방식을 시도할 수 있는데요. 그중 하나가 시범 착용(Home-try-on) 서비스입니다. 다이아몬드 반지를 판매하는 '미아도나'(Mia Donna)는 4개의 반지를 7일간 무료로 체험할 수 있도록 샘플링 반지를 배송해줍니다. 기간이 지나면 샘플링 반지를 자동 회수하기 때문에 반납할 필요도 없습니다. 앞서 언급한 와비파커 또한 소비자가 5개의 안경테를 5일간 무료 체험한 뒤 구매하도록 장려하고 있고요. 배송이란 방식의 편리함을 통해 교환 및 반품의 위험성을 줄인 겁니다.


해외에서는 정기 구독 서비스를 활용하는 이들도 늘고 있습니다. 그리고 전혀 구독이 어울리지 않던 분야에 접목해 성공 가도를 달리는 DNVB가 늘고 있고요. 예컨대 달러쉐이브클럽(Dollar Shave Club)은 값싸고 가벼운 포장의 면도날을 취급하는데요. 2011년 한 달에 1달러만 내면 새 면도날을 집 앞으로 보내주는 서비스를 시행했습니다. 10년이 채 지나지 않은 지금, 달러쉐이브클럽의 회원은 400만 명에 달합니다. 



• 브랜드 메시지


'올버즈’(Allbirds)


소비자가 기꺼이 지갑을 열만큼 호소력 있는 메시지도 중요합니다. 할리우드 배우 레오나드로 디카프리오의 신발로 유명한 ‘올버즈’(Allbirds)는 양모와 사탕수수 등에서 추출한 천연원료와 재활용품으로 제품을 제작합니다. 슬로건 중 하나가 ‘Our Sheep Live The Good Life’일 정도로 동물과 환경에 큰 가치를 두고 있죠. 눈여겨 볼 건 바로 패키지인데요. 재생골판지로 만든 포장지는 100% 재활용이 가능합니다. 신발장 대용으로 사용할 수 있도록 배송 상자와 신발 상자를 하나로 묶어 디자인했고요. 소비자와 닿는 마지막 접점 ‘라스트 핏 이코노미’(last fit economy; 마지막 순간의 만족을 최적화) 이념을 잘 보여주는 거죠. 소비자에게 신발이라는 재화를 넘어 환경을 위해 공헌했다는 자부심과 뿌듯함을 선사하도록요.






이것만은 기억하세요

1. 대형 플랫폼에 입점하지 않고 자사 직영몰을 구축한 신흥 유통사가 DNVB를 런칭해 콘텐츠 커머스 마케팅을 하기 시작!

2. 30여 개의 DNVB를 성공적으로 런칭한 더에스엠씨그룹, CVP부터 Branding까지 단계별로 이루어지는 10가지 전략 완성.

3. 마지막, 제품이 아닌 솔루션을 판매하며 DNVB의 성장을 도모하라.


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