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by 김용태 Nov 27. 2020

콘텐츠 커머스로 시작하는 'Bottom-up' 캠페인

월 2억 매출&검색 쿼리 17배 증대 기록한 <완전두유> 사례


세일즈 7.2배 증가
네이버 검색량 17배 증가


4개월 만입니다. 2002년 출시 후 18년간 낮은 대중성에 머물던 제품이 성과를 내기까지 걸린 시간 말이죠. 한미헬스케어 ‘완전두유’는 지난 4월 오래된 옷을 벗고 리뉴얼 출시됐습니다. 이름뿐 아니라 패키지와 라인업을 확 바꾸고 등장해 시장에 도전장을 내밀었어요. 더에스엠씨그룹은 완전두유의 브랜드 아이덴티티를 확립, 신뢰도와 대세감을 확보하고, 고객을 유입해 판매를 증진하는 과정을 책임졌습니다.


Contents Value Proposition


두유는 어느 정도 대중성을 갖춘 대신 콘텐츠 전환 지수가 낮은 시장이었습니다. 완전두유의 경쟁력을 높이기 위해서는 이에 대한 이해와 개선이 필요했죠. 먼저 ‘사람들이 왜 두유를 먹을까’라는 의구심을 바탕으로 주요 브랜드의 고객 리뷰를 분석했습니다. 그 결과 대부분의 소비자가 원재료를 기준으로 두유를 구매하고, 이들의 동기는 영양가 있는 식단과 다이어트라는 걸 발견했죠. 이를 바탕으로 ‘사람들은 자기 관리를 위해 두유를 마실 것이다’라는 가설을 수립했어요. 그리고 건강과 몸매 관리에 관심 있는 소비자를 타깃으로 잡았습니다. 시작이 좋았고, 더 좋은 과정이 뒤받쳐줬습니다. 이제 그 이야기를 해보려 해요.




'물→모래→자갈→바위' 순으로 접근하라


일반적으로는 가설을 바탕으로 탑다운(Top-down) 캠페인을 진행합니다. TV CF 등 메인 캠페인을 근간으로 전략을 짠 뒤, 소셜 미디어 콘텐츠로 이를 홍보하는 식이죠. 하지만 더에스엠씨그룹은 바텀업(Bottom-up) 비교적 작은 소셜미디어 콘텐츠를 기점으로 한 확산을 꾀합니다. 우리는 이걸 ‘모래-자갈-바위 전략’이라 부르는데요. 갈수록 입자가 크고 밀도가 단단해지는 것처럼, 콘텐츠의 규모를 점진적으로 넓혀간다고 이해하면 쉽습니다. 모래는 브랜드의 대세감을 일으키는(empower) 소셜 미디어 콘텐츠를 의미합니다. '이게 요즘 유행이구나'라는 인식을 깔았다면? 소비자가 떠들고 공유할 만한 커뮤니티를 형성해야겠죠. 이 접점(connect)은 자갈형 콘텐츠가 수행합니다. 주로 인기 유튜버, 인스타그램 인플루언서의 보이스를 빌리거나 PPL을 활용하고는 합니다. 마지막 바위형 콘텐츠에서는 울림(inspire)을 줍니다. 앞선 단계를 바탕으로 소비자의 공감과 감동을 끌어낼 수 있는 메시지를 스토리텔링 방식으로 풀어내는 거죠. 완전두유 캠페인의 경우에는 초입에 '물' 단계가 추가됩니다. 여기에서 물은 구매로의 전환을 유도하는 콘텐츠를 칭하는데요. 페이스북 타임라인을 내리다 보면 나오는, 판매 사이트 링크를 삽입한 20초 이내의 광고 영상이 그 예입니다. 앞으로 커머스 마케팅에서는 이 전환형 콘텐츠의 역할이 더욱 중요해질 거예요.



• V-COMMERCE 영상


우린 모래, 자갈, 바위를 깔기 전 물을 채우는 작업에 착수했습니다. V-commerce 영상과 이미지를 제작해 다양한 소셜 미디어 채널에 지속적으로 노출한 거죠. 100여 차례의 실험을 통해 소비자가 실제로 자기 관리와 관련된 건강, 무첨가, 전문성 등의 카테고리에 반응한다는 걸 확인했습니다. 그중 구매 전환율이 높은 키워드를 적용한 콘텐츠를 추가 제작해 퍼포먼스를 확인하는 과정을 반복했고요. 무설탕, 저칼로리, 전두유공법(콩을 짜지 않고 갈아 넣는 공법) 등의 키워드를 바탕으로 제작된 실험영상이 그 예인데요. 제품이 끓어 비지가 되는 과정을 통해 ‘완전두유가 전두유공법으로 만들어졌다’는 메시지를 직관적으로 보여줬습니다. 브랜드의 전문성을 전면에 내세운 공정영상도 높은 구매전환율과 ROAS(광고비 대비 매출액)을 기록했습니다. 



 • <2020 완전두유 런칭 캠페인 시리즈> 광고 영상



뒤이어 자갈, 바위 전략을 효율적으로 집행하기 위해서는 제품에 최적화된 모델이 있어야 했어요. 대중성과 호감도를 갖춰 긍정적인 이미지를 제품에 전이할 수 있고, 모래 단계에서 검증한 가설에 가장 부합하는 인물에는 누가 있을까. 주인공은 완전두유의 실제 소비자이자 다수의 매스컴에서 철저한 자기관리로 회자된 모델 한혜진이었습니다. 일차적으로 인기 예능 프로그램 ‘나 혼자 산다’ 스핀오프 ‘여자들의 은밀한 파티’에서 한혜진이 완전두유를 마시는 모습을 노출했습니다. 그리고 해당 PPL 장면을 20여 개의 커머스 영상으로 가공했어요. 단순히 방영분을 축약하지 않고, 제품의 기능성과 차별성을 강조하고요. 방송에 노출된 제품으로는 프로모션을 진행해 구매를 유도하기도 했습니다. 결과는요? 전달 대비 일매출이 300% 이상 증가했습니다.


런칭 캠페인 광고는 총 3가지 시리즈로 제작됐습니다. 제품의 특장점을 알리는 ‘제품 편’, 한혜진의 리얼 스토리를 활용한 ‘모델 편’, 다양한 라인업을 알리는 ‘라인업 편’이 그것인데요. 시리즈 별 다양한 상황을 구성해 완전두유를 모델의 일상 곳곳에 녹였어요. 촬영 중간마다 혹은 홈트레이닝 후 제품을 마시는 장면을 넣어 공감대를 형성한 거죠. 지금까지 이야기한 PPL 집행, 커머스 영상 배포, 런칭 캠페인 광고 온에어는 모두 같은 시기에 진행됐어요. 일련의 톱니바퀴가 맞물려 작동한 덕에 대세감을 확보할 수 있었죠.



• 본딜리셔스



더에스엠씨그룹은 커머스 전문 인력 50여 명을 필두로 보고쿡, 피피픽, 본딜리셔스(이하 본디) 등 자사 브랜드의 D2C 사업을 확장 중입니다. 바로 여기서 차별점을 읽을 수 있습니다. 우리는 마케팅뿐 아니라 세일즈에 대한 노하우가 있단 걸요. 완전두유를 통해 살펴볼까요. 첫째, 공식 브랜드 사이트 외에 제품을 판매할 수 있는 랜딩페이지를 구축했어요. 어디에요? 건강식품과 음료를 판매하던 본디몰에 말이죠. 캠페인 기간 동안 본디몰에서 완전두유가 집중될 수 있도록 모든 카테고리를 재구성했습니다. ‘완전두유 시그니처’, ‘완전두유 프리미엄’, ‘완전두유 플레이버’처럼 제품 라인업을 딴 항목을 신설하고, 기존 제품은 ‘건강음료’, ‘건강 푸드’에 분류했어요. 이외 배너와 서브 배너 그리고 메인 페이지 큐레이팅 상품 모두 완전두유로 배치했습니다. 둘째, 최상의 상세 페이지를 구성했죠. 우선 제품이 타깃의 라이프스타일에 적합한 제품이라는 점(UBS, User Buying Story)을 환기했습니다. 그리고 UPS(User Problem Solving)를 스토리텔링 방식으로 풀어냈습니다. 어떤 두유를 먹으면 좋을지 고민한다면, 콩을 통째로 갈아 넣어도 70kcal 밖에 안되는 완전두유를 먹으라는 식으로요. 제품의 강점을 보여줄 땐 전문가의 목소리를 빌려 신빙성을 더했는데요. 단순히 ‘건강하다’라는 주장이 아니라, ‘한미헬스케어가 연구한 공법은 7건의 특허와 상표를 보유하고 있다’라는 근거를 제시해 소비자의 판단을 도왔죠. 물론, 실구매자의 우수 리뷰나 포토리뷰를 2차 가공해 신뢰도를 높이는 것도 잊지 않았습니다.




“브랜딩 후 팔지 말고, 팔면서 브랜딩하라”


<완전두유> 네이버 키워드 쿼리(검색 수) 변화


숨 가쁜 4개월이었습니다. 반년도 채 되기 전에 완전두유의 판매는 7.2배가 올랐고, 전무하다시피했던 검색량은 17배(네이버 기준)가 증가했습니다. 그 어떤 두유 브랜드도 해내지 못했던 기념비적인 퍼포먼스도 해냈습니다. 런칭 캠페인 광고가 공개된 첫날, 네이버 키워드에서 ‘두유’보다 무려 2배가 넘는 검색량을 기록한 건데요. 이를 기점으로 블로그, 인스타그램에 우호적인 후기가 폭발적으로 늘며 판매에 가속이 붙고 있습니다. 초기 200% 수준에서 진행되던 ROAS는 최대 1373%까지 상승하는 등 효율적인 광고 집행이 뒷받침 되기도 했고요. 본디몰의 활성화도 눈에 띕니다. 완전두유를 추가 구매하는 기존 회원과 완전두유를 구매하기 위해 들어왔다가 다른 제품도 함께 담는 소비자가 동시에 늘고 있거든요. 이름처럼 완벽한 마케팅은 여전히 진행 중입니다. 우리는 정석을 따르지 않았습니다. 오히려 기존의 공식을 거꾸로 뒤집은 것에 가깝죠. 100여 개의 V-commerce 콘텐츠에서 고효율의 메시지를 찾고, 그걸 브랜딩에 적용했으니까요. 다시 말해 브랜드 마케팅과 세일즈 확보라는 통합 마케팅 모델을 만들었다고 할 수 있죠.






이것만은 기억하세요

1. 시장의 니즈와 검색량이 낮던 한미헬스케어 '완전두유', 브랜딩과 세일즈 확보를 동시에 할 수 없을까?

2.  타깃 소비자에 대한 가설을 설립하고, 바텀업(Bottom-up)을 근간으로 한 '물→모래→자갈→바위' 전략 실행!

3. V-commerce, PPL, 커머스 영상, 캠페인 광고 영상을 체계적으로 진행. 그 결과 세일즈 7.5배 부스팅에 네이버 검색량은 17배 증가!


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