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by 김용태 Dec 08. 2021

시장을 '만들어 파는' 커머스가 가능하다고?

'화제성’으로 ‘대세감’을 구축한 보고쿡 미역국수

자타 공인 '면 마니아' 30대 직장인 여성 A씨는 최근 다이어트를 위해 ‘글루텐 프리’를 선언했습니다.

밀가루 면과의 작별을 결심한 그는 새로이 식단을 짜기 시작합니다. 요요 현상을 예방하기 위해 A씨가 내건 조건은 단 두 가지. ‘맛있게’ 건강한 ‘밀가루 면 대체식’일 것. 물컹한 곤약에 질려 일주일 만에 라면을 끓여먹었던 1년 전의 실수를 반복하긴 싫기 때문입니다.

그러던 중, 인스타그램 피드를 내려보던 A씨의 눈에 흥미로운 제품 광고가 들어옵니다. 19kcal인 미역으로 만든 국수인데, 국물에 넣어 먹거나 양념장에 비벼 먹어도 좋을 듯합니다. 게다가 삶거나 데치지 않아도 되니 퇴근 후 1시간씩 요리에 진땀을 뺄 필요도 없어 보이고요.

고민하던 A씨는 검색 창에 ‘미역국수’를 입력합니다. 꽤 많은 레시피와 상세한 후기가 나오네요. 브랜드인 ‘보고쿡’을 검색하니 할인을 알리는 판매 페이지가 뜨고요.

그로부터 A씨가 구매를 결정하는 데는 많은 시간이 걸리지 않았습니다.

새로운 브랜드가 침투하기에 기존 시장은 포화상태입니다. 소비자가 택하는 제품을 만들려면, 타깃의 가치관과 소비 형태를 고려해 차별화된 카테고리를 공략해야 합니다. 그 카테고리는 먹거나, 바르거나, 입는 것처럼 상대적으로 구매 빈도가 높은 편이 좋고요. 그런 관점에서 더에스엠씨그룹 커머스 브랜드 보고쿡(bogocook)의 미역국수는 기존에 존재하던 시장에 침투하는 것이 아닌, 시장을 '만들어 파는' 커머스를 구현한 제품입니다. 건강을 위해 맛을 포기해야 했던 기존의 저칼로리 식품 시장에서 면을 대체할 카테고리를 열었거든요. 지금부터 이야기할 미역국수의 성공은 단순히 높은 품질이나 낮은 가격에 있지 않습니다. 기존과 다른 제품을 만들었다는 데에서 시작합니다.

미역국수 슬림19

• CVP(Content Value Proposition) 분석을 기반으로 한 제품 론칭

보고쿡 미역국수 리뷰 콘텐츠

2020년 탄생한 ‘미역국수 슬림19’는 대중성은 낮지만, 차별점이 분명한 제품입니다. 밀가루 면에 가루 형태의 미역을 첨가한 제품이 아닌 오직 미역 그 자체를 특허 공법으로 만들어 낸 건강식이면서 1팩(180g) 기준 19kcal로 당류나 트랜스지방, 화학조미료가 가미되지 않은 다이어트식이죠. 사실 시장에는 이미 저칼로리에 건강한 원재료를 기반으로 한 경쟁재가 많았습니다. 이는 곧 소비자의 니즈(Needs) 뒤에 숨겨진 원츠(Wants)를 파악할 기회이기도 했죠. 일찍이 유행했던 곤약면의 경우 칼로리가 0에 가깝지만 면 자체의 풍미가 떨어진다는 평을 받았습니다. 원재료의 맛을 살린 두부면은 푸석한 식감으로 아쉬움을 표현하는 이들이 있었죠. 조리 방식은 다양하지만, 칼로리가 파격적으로 낮지 않아서 다이어트식으로 적합한지에 대한 우려도 있었고요. 그래서 미역국수는 '맛있고 간편하다'라는 것에 초점을 두었습니다. 콘텐츠 또한 다양한 레시피와 편리한 조리 과정을 중심으로 발행되었고, 이에 대한 원츠가 분명한 2540 여성을 타깃으로 미디어믹스를 진행했습니다.

네이버 쇼핑 검색 국수 카테고리 1위

• 화제성을 활용한 대세감 구축

보고쿡 미역국수 리뷰 콘텐츠

보고쿡은 방송 및 소셜 미디어 채널에 대한 데일리 모니터링을 진행합니다. 당일 미역국수에 대한 반응이 급증한 것을 즉각적으로 확인, '나 혼자 산다'와 '박나래'라는 키워드의 화력을 수치로 재검증했습니다. 이후 제품이 노출된 장면에 대한 저작권을 확보, 이를 이용해 2차 콘텐츠를 재생산했는데요. 약 3개월간 수백여 건의 전환형 콘텐츠를 소재 별로 집행했고, 광고를 통해 유입된 이들이 구매를 결심할 수 있도록 상세 페이지에도 해당 소구점을 적절히 녹였습니다. 이 기간 동안 ‘나 혼자 산다 미역국수’가 보고쿡의 ‘미역국수 슬림19’라는 공식이 견고해졌습니다. 소비자의 구매 여정을 앞서 닦아놓은 거죠. 포털 검색량이 치솟은 만큼, 제품에 대한 정보를 습득할 수 있는 환경을 구축하는데도 집중했습니다. 잠재 소비자에게 정말로 ‘유용한’ 정보를 '효율적으로' 제공하기 위해서, 소셜 미디어 및 블로그에서 인플루언서 협찬을 진행했습니다. 그 결과 '미역국수 슬림19는 4월과 7월 네이버 쇼핑 검색 국수 카테고리 1위, 인기 검색어 2위와 3위를 기록했습니다.

완도담은 미역국수

• 소비자 리얼 보이스를 담은 신제품 론칭

미역국수라는 새로운 카테고리가 자리를 잡으면서, 신규 소비자의 유입이 안정화됐습니다. 제품 판매의 대부분이 보고쿡 직영몰에서 이루어지면서 직영몰도 활성화되었고요. 이에 따라 소비자를 정기 구매자이자 방문자인 로열 오디언스로 전환하기 위한 고민이 계속됐습니다. 그러기 위해서는 재구매를 유발하는 요소, 즉 구매 요인을 확인해야 했고요. ‘미역국수 슬림19’ 실구매자 800여 명을 대상으로 한 설문조사는 이러한 이유로 진행됐습니다. 론칭 단계에서 잡았던 방향성이 가설이었다면, 이를 검증하고 보완할 부분을 찾아보자는 취지였죠.

보고쿡 미역국수 소비자 설문조사 결과

예상대로 과반수의 소비자는 ‘낮은 칼로리’로 ‘밀가루 면을 대체’하기 위해 제품을 구매했습니다. 그래서 보고쿡은 단순하지만 명확한, 제품의 본질에 주목했습니다. 2021년 여름, 보고쿡은 시중에 판매되고 있는 미역국수 제품 중 가장 칼로리가 낮은 신제품을 론칭했습니다. 두 번째 미역국수 시리즈 ‘완도담은 미역국수’는 1팩(180g) 기준 15kcal로, 기존 제품 대비 4kcal를 낮췄습니다.

완도담은 미역국수는 출시 40일 만에 네이버 쇼핑 식품 BEST100 차트 1위를 기록했습니다. 저희는 그 성공 요인이 소비자와의 거리를 좁힌 D2C(Direct 2 Consumer) 전략에 있다고 생각합니다. 소비자와 직접 소통했기에, 소비지가 진정으로 원하는 제품을 적합한 시기에 선보일 수 있었던 거죠.

- 더에스엠씨그룹 보고쿡 담당자

PPL을 기반으로 한 세일즈 부스팅 전략

• '재밌다'보다는 '사고 싶다'가 되도록

‘완도담은 미역국수’의 브랜딩과 구매 전환을 동시에 끌어낸 전략은 ‘뉴 PPL’이었습니다. 뉴 PPL이란 유튜브 등 뉴미디어 속 PPL로, TV PPL보다 적은 예산으로 제품을 훨씬 직접적으로 언급하고 보여줄 수 있다는 장점이 있는데요. 이게 제대로 작동하기 위해서는 세 가지 요소를 고려해야 합니다. ▲채널(인물) ▲스토리리빙(Storyliving) ▲제품 활용이 그것입니다.

Youtube <밉지않은 관종언니>

유튜브 채널 선정을 위한 필수 조건은 타깃 적합도입니다. ‘완도담은 미역국수’의 타깃은 이전 제품에서 높은 구매율을 보인 3040 여성으로 설정되었는데요. 3040 여성 구독자를 갖춘 채널 중 ‘다이어트식’이라는 제품의 정체성을 이야기로 녹일 수 있는 인물이 필요했습니다. 방송인 이지혜와 일반인 남편이 출연하는 <밉지않은 관종언니>는 이를 충족했습니다. 라면을 좋아하는 남편과 그런 남편의 건강을 걱정해서 다이어트를 권하는 이지혜의 티키타카가 채널의 스토리 중 하나였거든요. 또한 이지혜라는 인물의 친근함, 솔직함 그리고 예능적 요소는 제품을 보여주기에 좋은 조건이었습니다. 앞서 <나 혼자 산다>의 사례의 확인했듯 소비자는 ‘레시피’에 반응합니다. <밉지않은 관종언니>에서는 이지혜가 제품으로 로제 파스타와 열무김치 비빔국수를 만들며 제품을 맛있게 먹는 방법을 직접 보여줬습니다.

뉴PPL은 TV보다 한정된 시청자에게 도달합니다.
때문에 제품을 ‘노출’이 목적이 되면 그 효율성이 떨어질 수밖에 없습니다.
중요한 건 콘텐츠 안에서 제품의 역할입니다. 제품은 스토리 중 잠깐 등장하는 도구가 아니라, 이야기를 이끌어가는 주요 소재가 되어야 합니다.

- 더에스엠씨그룹 보고쿡 담당자

'완도담은 미역국수'의 경우 '미역국수 슬림19'로 대세감을 확보했기에, 실질적인 구매 전환을 끌어내는데 집중했습니다. PPL 업로드 일자에 맞춰 제품 증정 이벤트를 진행해 소개글과 댓글 링크를 통해 제품을 직접 구매하거나, 콘텐츠를 보고 제품을 검색해 구매할 수 있도록 했습니다. 그 결과 동기간 대비 매출 증대는 물론, 구매 리뷰 89% 증가라는 성과를 이뤄냈습니다.

미역으로 만든 국수가 ‘미역국수’라는 식품 카테고리로 정립하기까지. 더에스엠씨그룹 보고쿡은 다시 시작으로 돌아가 기존과 다른 제품을 개발하는 데 열중하고 있습니다. ‘맛있게’ 건강한 ‘OO의 대체식’. 미역이라는 원재료가 또 어떤 시장을 개척해갈지 주목해 주시길 바랍니다.