여가도 집에서 하는 MZ세대, 비대면 마케팅 3단계
마이크로 타깃팅•지속 시간 증대•커뮤니티의 확장
홈, 스윗 홈
MZ세대에게 집이라는 공간은 House보다 Home에 더 가까운 특성을 지니게 됐습니다. 두 단어의 의미는 같은 듯 약간 다르죠. House가 단순히 물리적 공간이라면, Home은 정서적인 공간을 내포하고 있습니다. 이례적인 팬데믹으로 인해 대부분의 일과를 집에서 보내게 되면서 집의 개념이 확장된 것이죠. 온라인에서의 경험이 선사하는 혜택을 받아들이면서 말이에요. 높은 몰입도, 소통의 극대화, 접근성의 확장. 디지털 네이티브 세대에게 온라인은 오히려 생경한 정보의 접근 장벽을 낮추는 역할을 합니다. V-log를 보며 새로운 라이프스타일을 경험해볼 수 있고, 리뷰를 통해 필요한 정보를 얻죠. 어느덧 MZ세대는 영민하게 비대면 여가생활을 즐기게 됐습니다.
현장보다 더 높은 몰입감을 선사하다
현대카드 DIVE ‘팬메이드 라이브 (Fan-made LIVE)’콘서트를 즐기던 MZ세대라면 오프라인의 장점으로 ‘현장감’을 꼽을 겁니다. 나의 ‘최애’를 두 눈에 직접 담을 수 있으니까요. 랜선 콘서트는 이를 상쇄하는 몰입감을 선사합니다. 팬들이 적극적으로 무대 기획에 동참할 수 있거든요. 현대카드 DIVE ‘팬메이드 라이브 (Fan-made LIVE)’는 모바일 앱과 인스타그램 이용자의 요청을 아티스트가 직접 실현하는 랜선 라이브 공연입니다. 에릭남 편에 달린 댓글을 살펴볼까요. ‘잔잔한 커버곡 부탁드려요. 악동뮤지션 노래 추천합니다’, ‘요즘 부캐가 대세인데, 에릭남이 에릭남을 인터뷰하면 어떻게 될까요?’. 해당 요청은 모두 실제 라이브 영상에 적용됐습니다. 내가 바라는 대로 만들어진 무대를 마주한 팬들의 소속감과 만족도는 매우 높았습니다.
현란한 세트 구성도 큰 몫을 해냅니다. 공연장 내 관객석이 필요 없기 때문에 다양한 무대 제작이 가능하기 때문이죠. 덕분에 곡의 분위기에 맞는 환경을 조성할 수 있답니다. 공연의 싱크에 맞게 응원 봉이 연동되어 실시간으로 색깔이 변경되는 ‘싱크플레이’도 눈여겨 볼만 한데요. 시각적 효과를 극대화해 무대에 더 집중하게 합니다.
소통의 즐거움을 주다
쌍용자동차 '올 뉴 렉스톤 쇼케이스'지난여름, 각종 DJ파티를 비롯한 수많은 페스티벌이 잇달아 취소되며 MZ세대의 아쉬움이 커졌습니다. 틱톡에서는 방송인 헨리를 필두로 집에서 가구로 디제잉하는 ‘방구석 클럽’ 놀이가 퍼질 정도였는데요. 이때 방구석에서도 즐길 수 있는 랜선 DJ파티가 등장했습니다. DJ들이 실시간 스트리밍 서비스를 이용하기 시작한 겁니다.
퀄리티 높은 매쉬업 곡들을 제작하며 MZ세대에게 인기를 몰고 있는 ‘요한 일레트릭 바흐(이하 요일바)’. 그는 야외 페스티벌에서 즐기던 EDM을 유튜브 실시간 스트리밍 ‘J.E.B Is Playing At My House’에서 플레이하며 파티를 기획했습니다. 첫 영상의 조회수는 24만 회를 기록했고, ‘여기가 E-태원’이라는 환호의 반응도 나왔죠. 춤추고 있는 모습을 이모티콘으로 형상화하고, 구독자와 채팅으로 소통하며 오프라인에서 볼 수 없던 놀이터를 만든 것이죠.
랜선 DJ파티가 참여자들끼리 소통의 장을 마련했다면, 랜선 쇼케이스는 기업과 소비자의 소통을 극대화했습니다. 지난 11월 더에스엠씨그룹과 쌍용자동차가 진행했던 ‘올 뉴 렉스턴’ 런칭 쇼케이스는 공식 유튜브 채널을 통해 이루어졌습니다. 메인 모델인 임영웅과 소통할 수 있는 패널 티켓은 오픈 1분 만에 매진됐죠. 우리는 패널들이 임영웅에게 직접 질문을 던지거나, 일대일 포토타임을 가지며 쇼케이스에 적극적으로 참여할 수 있도록 유도했어요. 그 결과 실시간 동시 접속자 3.2만 명에 관련 영상 150만 뷰를 기록, BTL(Below The Line) 프로모션의 방향성을 제시했다는 평을 받았습니다.
문화생활의 영역을 확장하다
'리그 오브 레전드' 챔피언 아리를 활용한 한복 온라인 전시회코로나로 움츠렸던 예술계의 전화위복이 시작됐습니다. 단순히 오프라인의 모습을 촬영해 온라인으로 업로드하는 것을 넘어 확장된 콘텐츠로의 전환을 꾀하고 있죠. TV 드라마보단 웹드라마를 선호하는 시대. 뮤지컬계도 숏폼 콘텐츠 ‘웹 뮤지컬’의 새로운 활로를 개척했습니다. 웹 뮤지컬의 시초 <킬러파티>는 촬영부터 편집까지 비대면으로 진행되며 위드 코로나 시대에 알맞은 패러다임으로 주목받았습니다. 또한, MZ세대가 대거 분포한 네이버 V LIVE을 통해 접점을 넓혀, 2만 개를 웃도는 ‘좋아요’를 기록했습니다.
전시회에도 새로운 바람이 불었습니다. 오프라인이라는 공간적 한계에서 벗어나 독특한 시도를 꾀한 것이죠. 지난해 10월, 한복의 날을 맞아 게임 ‘리그 오브 레전드(이하 롤)’와 보그코리아가 콜라보하여 한복을 테마로 한 온라인 전시회를 공개했습니다. 여기서 주목할 점은 롤의 캐릭터인 ‘아리’가 입은 한복을 모티브 하여 제작했다는 겁니다. 콜라보한 한복을 입은 캐릭터들의 실물화 또한 온라인에서 전시하고요. 해당 전시회의 영상은 88만 뷰를 넘어섰고, 실제 게임에서는 관련 아이템을 할인하는 이벤트를 진행해 확산을 도모했습니다.
• 마이크로 타깃팅
마이크로한 특성을 캐치해 타깃을 공략하세요. MZ세대는 자신의 멀티 페르소나를 랜선으로 정립하는데요. 활동하는 SNS별로 다른 모습을 나타내기도 하고, 자신의 부캐에 따라 인스타그램 계정 3개 이상을 운영합니다. 즉 한 개인에게 다수의 소셜 프로필을 도출할 수 있다는 거죠. 성별, 지역 등 단순한 분류를 넘어 이용자가 남긴 디지털 발자국에 주목해야 합니다.
• 지속 시간 증대
온라인은 소비자를 쉽게 끌어들이는 동시에 쉽게 놓칠 수밖에 없는 생태입니다. 앱스플라이어가 공개한 ‘리텐션 리포트’에 따르면, 지난 1년간(2019.9~2020.9) 앱 오픈 횟수는 30% 이상 상승했으나, 잔존율은 4%대를 보였습니다. 콘텐츠 기획 및 구성에 앞서 이용자의 편의성을 고려해야 하는 이유인데요. 인터랙션이 중요한 콘텐츠라면 실시간 소통이 가능한 플랫폼을 선정하고, 가벼운 숏폼 콘텐츠일수록 모바일에 최적화된 환경을 마련하는 게 좋겠죠.
• 커뮤니티 확장
물리적인 거리가 멀어진 만큼 MZ세대의 연결 욕구는 강해지고 있습니다. 아주 사소한 공통점을 가지고도 함께 묶이죠. 비대면 환경에서의 연결은 비정형적인 커뮤니티로 나타납니다. 여기서 우리가 할 일은 커뮤니티의 배경이 될 판을 구축하는 것이죠. 더에스엠씨그룹의 콘텐츠 IP <이십세들>은 새들새들이라는 로열 오디언스를 갖추고 있는데요. 비대면 환경에 맞춰 새들새들과 만날 수 있는 새로운 방향을 모색 중입니다. 팬미팅, 워크숍뿐 아니라 참여형 콘텐츠 플랫폼 <방구석 연구소> 속 테스트를 변주할 수도 있겠죠.
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이것만은 기억하세요
1. 위드 코로나 시대로 접어들며 여가 생활도 비대면으로 즐기기 시작한 MZ세대.
2. 비대면 프로젝트는 높은 몰입도를 제공하고, 소통의 장을 마련하는 동시에 접근장벽의 완화로 대면환경을 대체하고 있음.
3. 성공적인 비대면 마케팅을 위해서는 사용자 친화적인 환경, 마이크로 타깃팅, 판의 형성이 필요함.
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