'팬슈머' MZ세대 공략하는 '온라인 굿즈' 마케팅 4
페이스북•인스타•카카오톡 3가지 플랫폼에서의 성공 가이드
굿즈 시장에는 불황이 없습니다
일반적으로 굿즈(Goods)란 실재적인 형태가 있는 상품이나 재화를 뜻합니다. 2000년대 초반 덕후 문화의 표본처럼 여겨졌던 굿즈는 2010년 이후 브랜드를 표현하는 수단으로 확대됐습니다. 그리고 2020년 코로나19의 여파로 온택트(On-tact)가 새로운 패러다임으로 등장, 한 번 더 영역을 넓혔습니다. 소유하지 않아도 사용할 수 있고, 수납하진 못해도 소장할 수 있는 디지털 세상의 콘텐츠 IP 온라인 굿즈로 말이죠. 배경화면, GIF, 스티커, 이모티콘 등 다양한 종류가 있습니다. 주체는? 다름 아닌 MZ세대입니다.
MZ세대는 왜 온라인 굿즈에 열광할까?
디지털네이티브 세대가 펜을 잡았습니다. 사각사각 소리를 내는 샤프 대신 스크린을 가볍게 두드리는 태블릿 펜을요. 이들은 교과서나 전공서적보다는 전자기기를 활용한 공부에 익숙합니다. 인강 시청뿐 아니라 필기를 하고 과제를 할 때도 노트북이나 태블릿 PC 선호해요. 사회에서 활약 중인 밀레니얼 세대 8090년생도 마찬가지죠. 수십 장의 프레젠테이션 자료를 프린팅해 정리할 시간에 각자 파일을 다운해 메신저로 공유하면 되니까요. 그래서 MZ세대에게 패드와 탭은 소지품 이상의 가치를 지닙니다. 하드웨어를 '스꾸'로 장식하고, 전용 케이스를 구매하는 이유는 그 때문이에요. 그러다 보니 매일 가장 많은 시간 들여다보고 있는 스크린 속 소프트웨어를 장식해 줄 무언가가 필요해진 거죠.
왜 브랜드가 만드는 온라인 굿즈이냐고요? 여기엔 팬슈머(Fansumer)의 힘이 큽니다. 고객(Customer)이 구매 행위자를 일컫는다면 소비자(Consumer)는 제품 및 서비스의 사용자를 아우릅니다. 그중 팬슈머는 브랜드의 팔로워를 자처하는 로열 오디언스로, 브랜드의 콘텐츠에 적극적으로 개입합니다. 이는 크게 ▲ 브랜드의 팬 ▲ 제품 및 서비스의 팬으로 나뉘는데요. 각각 브랜드가 갖는 이미지나 철학, 그 활용성과 실용성 등에 중점을 둔다는 점에서 차이가 있습니다. 전자가 자신의 아이덴티티를 표현하기 위해 온라인 굿즈를 활용한다면, 후자는 브랜드에 대한 신뢰감을 바탕으로 다운로드 버튼을 누릅니다. 브랜드가 주목해야 할 집단은 온라인 굿즈를 통해 브랜드에 접속한 소셜 미디어 이용자입니다. 자신이 좋아하는 스타가 모델이거나 캐릭터가 귀여워서, 스토리에 끌리거나 대세에 가담하기 위해. 동기는 다양하지만, 그걸 유발하는 콘텐츠를 구축하는 건 간단하지만은 않습니다. 입문자를 팬슈머로 이끄는 마케팅 전략, 더에스엠씨그룹의 진행형을 짚어보겠습니다.
MZ세대가 열광하는 온라인 굿즈는 어떻게 만들까?
[경동제약 X 소셜엠씨] 스마트폰&태블릿 PC 배경화면
경동제약 '그날엔'은 가수 겸 연기자 아이유의 파워를 아주 잘 아는 브랜드 중 하나입니다. 대형 모델이 지닌 긍정적인 이미지를 브랜딩에 적용하는 걸 넘어 확산을 위한 장치로 활용하니까요. 정기적으로 페이스북을 통해 아이유 비하인드 화보를 스마트폰 배경화면으로 무료 배포하고 있는데요. 콘텐츠당 다운로드 수가 2만에서 3만에 육박할 정도로 호응이 대단합니다. 대형 온라인 커뮤니티 및 팬 사이트를 통해 2차 공유되는 수를 생각하면, 실제 도달률은 그 이상이겠죠. 이외 다양한 채널을 통해 화보를 기반으로 한 이미지형 콘텐츠를 지속적해서 공개하고 있습니다. 그 결과 2019년 7천여 명이던 인스타그램 팔로워는 1만 7천여 명까지 치솟았고요. 유명 홈마 못지않게 '팬아저'를 생산한다며 일각에서는 '홍보 담당자가 유애나(아이유 팬덤)인 게 분명하다'라는 우스갯소리를 주고 받습니다. 1차 콘텐츠 제작을 넘어 이용자가 뛰어 노는 판을 제공한 셈입니다.
[현대카드 X 데이드] 인스타그램 GIPHY 스티커
현대카드는 소셜 미디어 마케팅에 전력을 다 하는 브랜드입니다. 더에스엠씨그룹이 운영 중인 인스타그램만 해도 메인 외에도 리브, 프리미엄, 다이브 등 4개 이상으로 세분되니까요. 그중 현대카드 다이브가 2020년 연말을 맞아 진행한 온라인 이벤트를 짚어봅시다. 기신규 캐릭터 '진저 브레드맨'을 적용한 카카오톡 이모티콘을 제작, 이벤트 참여자에게 무료 배포했습니다. 재밌는 건 해당 이모티콘을 인스타그램 GIPHY 스티커로 활용했다는 점입니다. 지금도 인스타그램 스토리 란에서 '현대카드DIVE'를 검색하면 16개의 깜찍한 스티커를 확인할 수 있어요. 소셜 미디어를 적극적으로 활용하는 소비자의 특성을 파악해 일종의 로열티를 제공한 거죠. 브랜드 CVP(Contetns Value Proposition에 대한 내용이 궁금하다면)를 굳건히했다는 점에서도 괄목할 만한 성과라 할 수 있겠네요.
[GS SHOP X 아이씨에스] 카카오톡 이모티콘
매년 40% 이상의 가파른 성장세를 보이는 카카오톡 이모티콘 시장, 브랜드도 발맞추고 있습니다. 이모티콘이라는 마케팅 툴이 정보 제공은 물론 소비자와의 친밀도를 높이는 데 아주 유용하기 때문이죠. 단기간에 많은 회원을 늘릴 수 있다는 점에서 신규 브랜드나 서비스 홍보에 적합한데요. 인스타그램 리뉴얼에 맞춰 카카오톡 이모티콘을 출시한 GS SHOP이 그 예입니다. GS SHOP은 최근 '지에스샵'의 이름을 딴 가상 캐릭터 '지애'를 공개했는데요. 인스타그램 리뉴얼과 캐릭터 런칭을 함께 각인하기 위한 방안으로 이모티콘을 제작, 이를 활용한 이벤트를 진행하고 있습니다. 참여 방법은 간단합니다. GS SHOP 인스타그램을 팔로우하고, GS SHOP 앱에서 이벤트 참여를 인증할 것. 두 번째 허들을 상쇄하기 위해서 경품 제공이라는 리워드도 잊지 않았고요.
브랜드가 온라인 굿즈에 도전해야 하는 이유
지금까지 온라인 굿즈 활용서를 살펴봤습니다. 트렌드와 적용 방식에 대한 이해가 끝났다면, 이제 효용 가치를 검증할 차례입니다. "그러니까 우리가 왜 그 트렌드를 따라야 하는데"에 대한 질문에 답을 네 가지로 정리해봤습니다. (1) 브랜드 우호도 및 대세감 형성입니다. 소셜 미디어 이용자와의 접점을 통해 대중성을 높이는 거죠. 이들이 해시태그를 입력하거나 키워드를 검색하고, SNS를 팔로우하며 앱을 설치할수록? (2) SOV(Share Of Voice)가 확보됩니다. 여기서 우리는 (3) 이용자 중심 콘텐츠 UGC(User Generated Contents)의 확장 가능성을 볼 수 있는데요. 브랜드가 일방적으로 메시지를 전하는 게 아니라, 직간접적으로 제품 및 서비스를 경험하게 하고 이를 콘텐츠화하도록 유도. 자발적인 확산과 공유를 이끕니다. 마지막, 이제 (4) 모바일 핏(Fit)한 콘텐츠가 살아남습니다. 이용자의 액션을 결정짓는 시간은 처음 몇 초에 불과합니다. 스마트폰이라는 생태에서 소비될 만큼 직관적이고 편리해야지만 선택받는다는 의미죠. 서비스에 이어 재화도 디지털라이제이션(Digitialization)되는 시대. 오프라인에서 온라인으로, 레거시 미디어에서 소셜 미디어로 움직인 것처럼 이건 시장의 필연적인 흐름입니다. 늦지 않게 탑승하세요.
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이것만은 기억하세요
1. 미디어 환경과 소비 방식이 변함에 따라 '온라인 굿즈'를 택하게 된 디지털네이티브 MZ세대.
2. 스마트폰 배경화면, 인스타그램 GIPHY 스티커, 카카오톡 이모티콘 등 다양한 방식으로 접점을 만들어가는 브랜드가 늘고 있다.
3. 서비스에 이어 재화도 디지털라이제이션(Digitialization)되는 시대. 모바일 핏(Fit)한 UGC(User Generated Contents)의 가능성에 주목하라!
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