MZ세대형 콘텐츠 커뮤니티 캠페인 3단계
TPO 관심사 선점·FOMO 자극·Meaning Out 유도
살롱 커뮤니티
우리가 흔히 알고 있던 살롱문화가 MZ세대와 만나며 새로운 국면을 맞이하였습니다. 오프라인 모임에서 온라인 커뮤니티로 말이죠. 18세기 프랑스에서 널리 퍼진 살롱문화는 남녀와 신분 간의 벽을 깨고 지적 대화를 주고받는 사교의 장이었습니다. 이제 MZ세대는 온라인에서 이러한 커뮤니티를 만들고 있습니다. 이들은 영화를 본 후, 주변 지인들과 식사를 하며 가벼운 감상평을 나누기보다는 비교적 영화에 조예가 깊은 불특정 다수와 클럽하우스에서 의견을 공유합니다.
그렇다면 왜 온라인에서 연결되고자 할까요. MZ세대는 자신을 기준으로 사회를 재구성합니다. 의례적인 관계를 맺기 위해서 사람을 만나는 것이 아닌, 개인적인 관심사를 중심으로 공동체를 형성하는 것을 선호합니다. 동창회나 회식의 빈도는 줄고 있지만, 취향 기반의 각종 커뮤니티가 성행하는 것을 보면 알 수 있죠. 기존 친구에게 자신의 가치관을 투영하려는 노력보다, SNS에서 이야기가 잘 통하는 친구를 찾는 게 더 경제적이기 때문입니다.
또한, 온라인상에서 관계 맺기는 가볍습니다. 자신을 표현하는 수단이 다양하고 빠르기 때문이죠. 오프라인에서는 물리적인 것들로 자신을 표현해야 하지만, 인스타그램 피드에서는 아이덴티티를 쉽게 드러낼 수 있습니다. 그리고 ‘Follow’ 버튼 하나로 상대방과 연결되죠. 이렇게 맺어진 관계는 민감한 정보의 공유도 없을뿐더러 취향이 맞지 않는다면 수월하게 ‘Unfollow’ 할 수 있습니다. MZ세대는 온라인 친구를 태그 하며 SNS 챌린지를 이어가고, 보이스 DM을 주고받으면서 친밀감을 나눠요. 이들은 크고 작은 커뮤니티를 형성하며 자아를 확립하고 관계를 확장해나갑니다.
Niche한 공통점을 캐치하다
Youtube ‘이십세들'MZ세대는 일면식이 없더라도, 사소한 공통점이 있다면 금세 친근감을 느낍니다. 이는 연결되고 싶어 하는 욕구로 인해 소속감으로 변화되죠. 덕분에 이들을 결속한 핵심 콘텐츠는 판의 확장이 이루어지기 쉽습니다. 이들 사이에서는 공유와 재가공이 빈번히 일어나기 때문에 작지만 재치 있는 공감 포인트를 자극한다면 확산은 순식간에 이루어지죠.
이들은 비정형적인 커뮤니티를 만든다는 것이 특징입니다. 커뮤니티의 구성원으로서 고정적인 소통의 장을 만들기보다는, SNS에 핏한 형태로 커뮤니티를 만듭니다. 가령 민트 초콜릿 맛을 좋아하는 사람들은 ‘민초단’으로 불리면서 관련 게시물에 ‘좋아요’를 누르는 행위만으로도 소속감을 느끼죠.
팬닉은 ‘팬 닉네임’의 줄임말로, 연예인의 팬카페 명과 달리 유튜버나 인플루언서의 팬을 지칭하는 말입니다. 더에스엠씨그룹의 자체 IP <이십세들> ‘새들새들’이라는 팬닉의 로열 오디언스가 있습니다. 새들새들에 소속된 이들은 팬닉 하에 소속감을 느끼며, 여타 유튜버의 영상보다 해당 콘텐츠를 자주 시청하게 됩니다. 더 나아가 개인 팬을 자처하기도 하죠. 영상에 붙은 광고까지도 긍정적으로 받아들인다는 점이 고무적입니다.
FOMO를 자극하다
클럽하우스포모 증후군(FOMO, fear of missing out)은 자신만 흐름을 놓치고 있는 것 같은 두려움을 의미합니다. 사회적 존재인 인간은 주류 모임에서 자신이 소외될까 하는 불안감을 느끼고 있습니다. 특히 MZ세대는 소셜 미디어를 통해 24시간 타인과 연결되어 있으므로, 흐려지는 연결성에 대한 근심이 크죠. 따라서 이를 자극하며 대세의 반열에 오르는 것이 중요합니다.
최근 소셜 미디어에서 뜨거운 감자였던 클럽하우스를 살펴볼까요. iOS 운영체제만 이용할 수 있고 기존 사용자의 초대장이 있어야만 가입할 수 있는 폐쇄형 구조입니다. 하지만 여러 셀럽과 유명 CEO가 활동한다는 소문이 나며 인싸이더 사이에서 폭발적인 인기를 얻었습니다. 게다가 채팅 룸은 기록이 되지 않는 실시간 스트리밍이 특징이죠. 이에 일부 비 이용자는 고급 정보나 최신 트렌드를 놓치는 것은 아닐지 전전긍긍하며 초대장을 기다렸죠. 결과적으로 2021년 2월 기준 전 세계 600만 명의 이용자를 달성했습니다.
일전에 틱톡에서 크루 문화가 발달했다고 전해드렸습니다. 마음 맞는 사람들이 모여 함께 영상을 찍는 틱톡 크루는 틱톡커로 하여금 신선한 자극을 전파했습니다. 이들은 매번 새로운 미션에 맞춰 영상을 촬영하고, 듀엣을 기획하며 혼자서 하기 어려운 콘텐츠를 만들어내죠. 또한, 각 크루의 콘셉트가 확고하다 보니 새로운 재미를 느낄 수 있었습니다. 주류 크루에 소속되면 팔로워가 급증하고, 영향력 있는 틱톡커가 된 것 같은 느낌을 받습니다. 따라서 크루가 없는 틱톡커들은 크루에 ‘입부’ 하기 위해 지원 영상을 촬영하고 미션을 수행하는 등 갖은 노력을 들입니다.
Open Mind를 가지다
카카오톡 오픈 채팅방‘커뮤니티’ 하면 가장 먼저 떠오르는 이미지는 다음(daum) 카페입니다. 트위터와 동일 선상에서 마이크로 트렌드나 밈이 시작되는 곳이죠. 하지만 이러한 기성 커뮤니티는 완전한 구성원이 되기에 허들이 높습니다. 게시글을 100개 이상 작성하고, 댓글 300개를 업로드해야 하는 등 까다로운 조건이 있기 때문이죠. 하지만 지금 소개하는 신생 커뮤니티는 마인드 자체가 다릅니다. 버튼 하나만 누르면 가입부터 참여까지 일사천리죠.
MZ세대 사이에서 새로운 커뮤니티로 등장한 카카오톡 오픈 채팅방입니다. 이곳에서는 오프라인 관계만으로 채울 수 없는 동질감을 느낄 수 있죠. 채팅방 안에서 취미를 함께하거나, 취향을 공유합니다. 애초에 관심사가 같은 사람들끼리 방을 만들기 때문에 심도 있는 이야기도 나눌 수 있죠. 취미가 없는 분들이라도 괜찮습니다. 단지 나이가 같다는 이유로도 쉽게 방에 들어갈 수 있기 때문이죠. 그들은 시시콜콜한 일상 이야기를 나누며 오프라인 관계 이상의 친밀도를 보입니다 물론 방마다 규칙이 존재하지만, 기성 커뮤니티만큼 어렵지 않습니다. 덕분에 오픈 채팅방은 MZ세대로 늘 인산인해죠.
MZ세대는 관심사가 생기면 정보를 얻기 위해 페이스북 그룹을 활용합니다. 페이스북 그룹은 커뮤니티적 특성이 강합니다. 나의 혼잣말을 적어두는 타임라인과 달리 대화형 콘텐츠로 이루어져 있죠. 이곳 역시 ‘가입하기’ 터치 한 번으로 그룹원이 될 수 있습니다. 이들은 주로 질문 글을 올리거나, 그룹 토픽과 관련된 팁을 공유하면서 커뮤니티로 활용합니다. 그룹 내 특정 분야의 전문가와 실용적인 지식을 갖춘 구성원이 많아 신뢰도가 높죠. MZ세대형 ‘지식 IN’으로 볼 수 있겠습니다.
자사의 참여형 플랫폼 <방구석 연구소>는 26일 삼일절을 맞아 우리은행과 함께 소셜 캠페인 ‘#기억하_길’을 공개하였습니다. 해당 캠페인은 삼일절의 역사적 의미를 되새기고, 독립운동가의 헌신를 기리고자 기획되었습니다. <방구석 연구소>는 '독립운동가 테스트'의 결과로 MBTI유형에 따른 독립운동가와 그의 업적을 제공합니다. 그리고 해시태그를 이용한 ‘온라인 만세운동’으로 MZ세대를 끌어당기는 커뮤니티 형성을 꾀하고 있죠.
MZ세대를 이끌 수 있는 콘텐츠 커뮤니티를 만들기 위해서는 (1) 소비자가 공감할 수 있는 상황을 제시하는 것이 중요합니다. 특히 TPO 마케팅은 시의적절한 기획으로 타깃의 Niche한 공통점을 겨냥하기에 충분하죠. 가령 향수 브랜드가 성년의 날을 맞아 20살 소비자를 타깃팅하는 것처럼요. ‘#기억하_길’ 캠페인은 삼일절을 맞아 독립운동을 기념하는 레이블링 테스트를 선보였습니다. 소비자의 애국심을 키포인트로 잡아 우호적인 브랜딩이 가능했죠. 결과적으로 브랜드가 소비자의 마인드 셰어를 선점할 수 있습니다. 이들의 관심을 얻은 콘텐츠는 트렌드로 자리매김하게 됩니다. (2) 자연스레 소비자는 대세의 반열에 오른 콘텐츠를 경험하고 싶은 니즈를 갖습니다. 즉 테스트 참여에 대한 FOMO를 자극하는 것이죠. (3) 해당 테스트는 인스타그램에 결과를 공유하면 어려운 환경에 처한 독립운동가를 위한 사업에 1천 원씩 기부됩니다. 이는 가치소비를 추구하는 ‘미닝 아웃(Meaning Out)’과 접목하여 MZ세대의 참여 욕구를 고취하죠. 단순히 일회성 테스트를 넘어 자신의 결과를 SNS에 공유하면서 자발적으로 커뮤니티를 형성합니다.
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이것만은 기억하세요
1. MZ세대는 온라인에서 크고 작은 커뮤니티를 형성하며 오프라인 모임의 대체재를 찾음.
2. 이들이 즐기는 커뮤니티는 사소한 공통점을 기반으로 하고 FOMO를 자극하며 누구나 쉽게 접근할 수 있는 특징을 지님.
3. 콘텐츠 커뮤니티를 만들기 위해서는 TPO를 선점하고, FOMO를 유발할 수 있는 콘텐츠를 기획하며, 사람들의 공유 욕구를 자극할 수 있는 요소가 필요함!
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