밀레니얼과 Z세대는 '이렇게' 다르다
콘텐츠 소비로 보는 밀레니얼과 Gen-Z의 4가지 차이점
요즘 애들, MZ세대란 무엇일까요?
MZ세대가 주력 소비층으로 떠올랐습니다. 기성세대와 상이한 가치관과 생활방식으로 시장의 연구 대상인 세대. 더에스엠씨그룹은 그간 이들의 트렌드를 파헤치고, 이에 맞는 마케팅 전략을 제시해왔는데요. 이번 시간에는 MZ세대라는 집단을 세분해 심층 분석해보려 합니다.
MZ세대는 1981년부터 2000년생 밀레니얼 세대와 2001년 이후 탄생한 Z세대를 통칭합니다. 얼핏 청년층으로 묶일법하지만, 사실 이 안에는 10대부터 30대까지 다양한 연령층이 분포하고 있는데요. 더에스엠씨그룹은 이들을 네 단계로 구분했습니다. 사회의 일원이 되고 경제력을 갖추며 본격적으로 소비에 진입하는 20대, 저마다 어떤 디지털 기술의 영향을 받았는지를 기준으로 말이죠.
밀레니얼 1세대(1981~1990)가 PC의 출현을 가장 가까이 지켜봤다면, 밀레니얼 2세대(1991~2000)는 스마트폰과 태블릿을 통해 모바일로 이주했습니다. 2010년 이후 소셜 미디어가 눈부시게 성장할 수 있던 데에는 이들의 역할이 가장 컸죠. 모바일이 성숙기를 맞으며 디지털 네이티브 Z세대(2001~2010)의 시대가 왔습니다. 전 세계 마케터가 가장 치열하게 연구 중인 세대인데요. 취향과 가치관이 굳혀지지 않아 이동이 가장 자유로운 소비군이기 때문이죠. 마지막, 밀레니얼 부모를 둔 알파세대(2011~2020)는 기기와 화면으로 소통하는 알파 세대로 불립니다. 유년기에서부터 직접 정보를 탐험하면서 시장의 소비자로 활동하고 있죠. 모바일 금융 앱으로 용돈을 관리하고 자신에게 필요한 재화를 고르는 이 세대. 전례 없이 일찍 데뷔한 이들의 행보는 다음 기회에 더 깊이 나눠보도록 할게요.
밀레니얼 vs Gen-Z 콘텐츠 소비는 어떻게 다를까?
• 보다 ; 영상 활용법
YouTube디지털 원주민과 이주민 MZ세대는 영상 콘텐츠에 대한 이해도가 높습니다. 하지만 정보 습득에 있어 다른 양상을 보이죠. 나스미디어 인터넷 사용자 조사 따르면 2030이 가장 선호하는 모바일 앱은 포털, 10대는 동영상/멀티미디어였습니다. 밀레니얼은 여전히 자료 검색에 있어 포털 검색 서비스에 의존하고, 영상 콘텐츠를 부수적으로 활용하는 경향을 보이고 있는데요. 아직까지 이들이 영상 콘텐츠를 소비하는 주목적은 엔터테인먼트에 가깝습니다.
그에 반해 Z세대는 영상으로 정보를 수집합니다. 새로운 분야를 개척하거나 학술적인 정보가 필요할 때도 유튜브나 틱톡을 이용하죠. 상품 리뷰를 찾아보고 싶으면 블로그 대신 유튜브를, 전문 지식이 필요할 때는 전문가보다 인플루언서를 찾는 것처럼요. Z세대에게 생경한 분야인 재테크를 예로 들어볼게요. 최근 틱톡에는 10대들이 참여한 주식 영상이 쏟아지고 있는데요. 투자를 뜻하는 해시태그 ‘#investing’과 ‘#주식’을 누르면 1분가량의 영상 수십억 개가 검색됩니다. 긴 호흡의 주식 방송보다 짧은 분량의 유튜브 채널이 투자 지침서로 부상한 이유도 같은 맥락입니다.
• 받다 ; 구독의 이유
(좌) 뉴스레터 '빵슐랭가이드', (우) 일기 딜리버리 서비스구독이란 실질적인 소유가 아닌 일정 기간 소유권을 부여하는 방식입니다. 코로나19로 비대면이 확산되며 MZ세대를 중심으로 구독에 대한 수요가 늘고 있습니다. 엠브레인 조사에 따르면 10대에서 78.4%, 20대에서 73.7%가 앞으로 더 다양한 구독 서비스를 경험해보고 싶다고 답했습니다. 그러나 두 세대 간의 구독 동기와 양상은 차이가 있습니다.
밀레니얼은 저성장이 계속되는 경쟁 사회에서 치열하게 살아가고 있습니다. 경제적으로 '가성비'를 쫓으면서도 만족감인 '가심비'를 놓치기 싫어하죠. 최대한 많은 콘텐츠를 합리적으로 향유하고픈 이들에겐 구매보다 구독이 적격입니다. 같은 가격이면 영화관에서의 한 편보다는 집에서의 정주행을 택하고, 별도의 멤버십을 지불해서라도 무료 배송을 보장받습니다. 사회생활과 취업 준비를 하는 경우 일일이 정보를 탐색하는 대신 자신이 필요한 정보를 큐레이션한 뉴스레터를 신청합니다. 이들에겐 시간도 비용이니까요.
아직 독립적인 소비력을 갖추지 못한 Z세대는 용돈을 쪼개거나 파트타임으로 일해서라도 다수의 서비스를 구독합니다. 흰 우유 대신 직접 고른 민트 초코 맛을 배식받고 듣고 싶은 수업을 골라서 신청하는 등, 자발적으로 새로운 체험을 하며 자랐거든요. 무엇보다 Z세대에게 구독이란 자신의 취향을 보여주는 거울입니다. 과자부터, 생리대, 꽃, 속옷, 햄버거, 이모티콘에 이르기까지 다양한 분야를 아우르죠. 좋아하는 작가가 있다면 그의 글귀를 메일로 받아보고요.
• 하다 ; 경험의 확장
인스타그램 '무물' 예시다채로운 경험을 추구하고, 낯선 설렘을 즐기는 MZ세대. 특히 밀레니얼 세대는 실감(實感)세대라고 불릴 만큼 직접적인 경험을 선호합니다. 보고 듣는 것을 넘어 손으로 만지고 코로 맡는 오감을 통해 존재를 느끼는 겁니다. 어렸을 적 겪어보지 못한 레트로의 분위기를 체험하기 위해 을지로에 방문하고, 새로운 취미를 계발하기 위한 원데이 클래스는 필수 관문이 되었죠.
Z세대는 여기서 나아가 간접 경험까지 섭렵하고자 합니다. 최근 인터넷 방송 플랫폼 트위치TV 속 게임 스트리머가 인기를 얻으며 ‘보는 게임’이라는 용어가 등장했는데요. 시청 또한 게임에 참여하는 행위로 여긴다는 걸 알 수 있습니다. 닮고 싶은 인플루언서의 일상을 간접적으로나마 체험하려는 심리도 재밌습니다. 인스타그램 등 소셜 미디어에서 성행 중인 각종 '무물'(무엇이든 물어보세요, 팔로워의 질문에 답하는 형식) 속 질문을 볼까요. '지금 뭐하고 있어요?', '자기 전에 꼭 하는 것', '가방에 들고 다는 아이템' 등 누구나 경험했거나 경험할 만한 평범한 소재가 대부분입니다.
• 갖다 ; 관계 형성
YouTube 'T-Trend 티트렌드'소셜 미디어를 통한 관계 형성에도 차이가 존재합니다. 밀레니얼에게 온라인은 오프라인의 관계를 강화하는 기능을 합니다. 싸이월드 시절 여러분이 누구와 일촌을 맺었는지 떠올려 보세요. 학교 친구나 가족 등 현실의 관계를 기반으로 소통했을 겁니다. 이러한 양상은 이후 등장한 소셜 미디어에서도 반영됐죠. 페이스북에 연락처를 동기화하거나, 친목을 다지기 위해 인스타그램 ID를 주고받는 경우가 부지기수죠. 온라인에서만의 관계를 구축하고자 할 때는 부계정을 생성해 자아를 분리하는 방식을 택하고요.
반면 Z세대는 온라인을 통해 관계의 능선을 확장해갑니다. 공통의 관심사를 기반으로 하는 모임 크루(crew)문화를 살펴볼까요. 높은 친밀감을 바탕으로 하지만 일면식 없는 온라인 친구라는 점이 특징이죠. 이 크루 문화가 특히 발달한 곳이 틱톡입니다. 노래, 댄스, 연기 등과 같이 영상 취향이 비슷한 틱톡커들이 모여 하나의 크루를 생성합니다. 이들은 서로 듀엣 영상을 찍거나, 신규 크루원을 스카우트 하며 새로운 관계를 물색해갑니다. 이렇게 형성된 관계는 오프라인 이상의 친목을 자랑합니다.
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이것만은 기억하세요
1. 그간 10대부터 30대를 통칭하는 용어로 사용됐던 MZ세대.
2. 하지만, 밀레니얼과 Z세대는 태어나고 성장하는 시기에 상이한 기술적 환경의 영향을 받아 라이프스타일에 있어 유의미한 차이를 보임.
3. 이렇게 세분한 세대를 적극적으로 연구, 전략적으로 접근할 필요성이 있음!
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