MZ세대의 '미닝아웃'을 이끄는 3단계 마케팅 전략
75만 참여•10만 공유를 기록한 <방구소> '#기억하_길' 캠페인
미닝아웃
요즘 같은 어려운 시국일수록 MZ세대가 즐기는 말이 있습니다. 바로 ‘돈쭐을 내주자’인데요. 돈으로 혼쭐을 내주자는 뜻입니다. 단어의 뉘앙스는 부정적으로 느껴지지만, 역설적이게도 기업의 제품을 많이 소비함으로써 그들을 바쁘게 만들자는 긍정적인 의미죠. 오늘은 이들의 돈쭐소비와 관련된 ‘미닝아웃’에 대해 다뤄보려 합니다.
MZ세대는 자신의 소신을 목청껏 이야기합니다. 대부분이 ‘Yes’를 외쳐도 당당하게 ‘No’라고 이야기할 수 있는 ‘소피커 (소신+Speaker, 소신을 말하는 데 거리낌 없는 사람들)’이죠. 이제 상당한 구매력을 보유한 이들은 소비로써 자신의 가치관을 표현하고자 합니다. 2020년 크리테오 조사 결과 MZ세대의 52%는 자신의 가치와 신념에 부합하는 브랜드나 상품을 더 소비할 것이라고 답했습니다.
미닝아웃은 선한 영향력을 전달하는 수단이기도 해요. 이들은 자신의 관할이 아니더라도 내 일처럼 오지랖을 부리곤 하죠. 한국인을 구하다 다친 불법 체류자에게 영주권을 주자며 청원을 하고, 인스타그램 챌린지를 통해 코로나로 어려워진 화훼농가 살리기에 힘을 보태죠. 각자의 인플루언서블한 힘을 믿고, 사회적인 선순환을 부추깁니다.
MZ세대는 어떻게 미닝아웃을 보여줄까?
MZ세대가 경제활동인구로 부상하면서 미닝아웃 소비는 늘어나고 있습니다. 단순한 제품 구매행위를 넘는 영향력을 행사하고 있죠. 구매력이 훨씬 굳건한 4060세대보다 이들의 소비가 주목받는 이유는 디지털 세대이기 때문입니다. 소셜 미디어를 십분 활용하여 가치소비를 전파하니까요.
인스타그램 프라이탁 해시태그 검색 결과MZ세대는 자신의 가치관과 관련된 소비 행위나 불매 의사를 SNS에 공유하면서 불특정 다수에게 영향을 미치는 ‘디지털 액티비스트 (Digital Activist)’입니다. 이들이 피드에 게시할 만한 제품을 구매했다는 것은 곧 기업의 철학을 구매했다는 것이죠. 예를 들어 볼까요. 프라이탁(FREITAG)은 친환경 업사이클링 제품을 판매합니다. 제품은 20만 원이 넘는 고가임에도 불구하고 지속가능성이라는 특징으로 연간 500억 원의 매출을 올리고 있습니다. 더불어 프라이탁의 인스타그램 해시태그는 5만 건이 넘죠.
MZ세대에게 주식 붐이 일었습니다. 특히 경제력을 갖춘 밀레니얼에서 주식에 대한 수요가 급증하고 있죠. 여기서 우리가 주목할 점은 단순한 투자보다 자신의 가치관을 반영하는 미닝아웃형 투자가 늘어나고 있다는 거예요. 이들은 개인주의적인 성향이 강합니다. 그리고 사회적, 환경적 이슈에도 막대한 관심을 보이죠. 두 단어가 대립적으로 느껴진다면 아직 MZ세대를 모르시는 겁니다. 이들이 지향하는 개인주의는 개인을 존중하고 타인을 배려하는 의미로, 공동체 이슈와 연결됩니다. 따라서 ESG (Environment • Social • Governance, 기업의 비재무적 요소인 환경, 사회, 지배구조를 뜻하는 말) 지수가 높은 곳에 투자하고자 해요. 즉 투자의사결정 시에 기업의 재무적 요소와 더불어 사회적책임투자나 지속가능투자의 관점을 함께 고려하죠. 실제로 NH투자증권은 ESG등급이 높은 기업에 주가 프리미엄이 부여될 것으로 전망하였습니다.
MZ세대가 반응하는 미닝아웃은 어떻게 만들까?
콘텐츠 제작 - "소셜 미디어 이용자 '나'를 투영하자"
소셜 미디어 이용자는 기본적으로 자기 표현에 대한 욕구가 있습니다. 플랫폼 내 타임라인을 나라는 자아와 타인을 잇는 다리로 생각하죠. 자사 참여형 콘텐츠 플랫폼 <방구석 연구소>가 우리은행과 실시한 '#기억하_길' 캠페인은 바로 여기서 출발했습니다. 3.1절을 앞두고 공개된 해당 캠페인은 만세운동을 기념하는 시의성에 맞춰 제작됐습니다. 테스트 시작 전 '1919년으로 돌아가기' 버튼을 누르면 각색된 이야기가 시물레이션처럼 펼쳐지는데요. 주어진 상황에 모두 답한 참여자는 자신과 매칭되는 독립운동가 유형을 확인할 수 있습니다. 실수를 모르는 철두철미한 밀정 '최근우', 똑 부러지게 독립을 주장한 변호사 '김병로', 신식문물을 담당한 신세대 독립운동가 '권기옥' 등 실존 인물을 바탕으로 해 몰입도를 높였죠. 인물 이미지는 인스타그램에 최적화된 사이즈로 저장이 가능하며, 결괏값을 주요 소셜 미디어에 곧바로 공유할 수도 있습니다.
확산에 불을 지핀 건 '온라인 만세운동'이었습니다. '#기억하_길' 해시태그로 참여 인증 게시물을 게재하면, 1건당 1,000원이 어려운 환경에 처한 독립운동가 후손에게 전달되도록 한 거죠. 좋은 취지에 동감한 가수 이영지•악동뮤지션 수현 등이 자발적으로 해당 테스트를 홍보했고, 곧 엄청난 유입을 끌어냈습니다. 3.1절 당일, <방구석 연구소>의 동시 접속자 수가 7천 명에 육박했는데요. 현재 누적 참여자 수는 75만 명을 기록했고, 인스타그램에 공유된 #기억하_길 해시태그는 3만 5천여 개에 달합니다. 카카오톡, 페이스북, 인스타그램, 트위터 등 링크 공유는 10만을 앞두고 있고요. 당초 목표 기부액이었던 3천만원은 72시간 만에 달성했습니다.
행위 유도 - "플레이그라운드를 만들자"
틱톡X이케아 #지구를 아끼는 챌린지MZ세대는 소비를 개인의 영역이 아닌 사회적 활동으로 여깁니다. 따라서 자신의 구매 행동이 사회에까지 긍정적인 영향을 끼칠 수 있다고 생각해요. 이케아는 지난해 11월 친환경 홈퍼니싱 팝업스토어 ‘이케아랩’을 오픈했습니다. 지속 가능한 소재로 만든 제품을 체험해볼 수 있는 공간으로 MZ세대를 정확히 겨냥했죠.
MZ세대의 인증 욕구를 충분히 반영하면서도 기업의 목소리를 널리 전파하기 위한 수단으로는 틱톡 챌린지를 빼놓을 수 없습니다. 이케아는 '이케아랩' 오픈에 맞춰 틱톡과 함께 ‘#지구를 아끼는 챌린지’를 진행했는데요. ‘샤워 시간을 줄이겠습니다’, ‘하루 동안 채식을 하겠습니다’ 등 지구를 지키는 소소한 다짐을 담은 스티커 효과를 이용해서 플레이그라운드를 만들었죠. 틱톡커가 자발적으로 챌린지에 참여하고 해시태그를 통해 선한 영향력을 전파한 덕에, 해당 챌린지는 4백만 회가 넘는 조회 수를 기록했습니다.
진정성 있는 메시지 - "브랜드 스토리에 집중하자"
유튜브 '갓뚜기' 검색 화면친환경이라는 모토가 유행처럼 번졌지만, 그린워싱이라는 평에서 자유롭지 못했습니다. 의구심을 품은 MZ세대를 잡기 위해 기업이 진정성을 입증해야 하는 시대가 온 겁니다. MZ세대에게 ‘갓뚜기’라는 칭호를 받는 오뚜기에 대해 알아볼까요. 오뚜기 일가는 상속세를 가감없이 납부하고, 보이지 않는 곳에서도 사회 공헌활동을 꾸준히 해온 것으로 유명합니다. 사내 직원을 정규직으로 채용하고, 제품 가격을 동결하는 등의 행보는 박수를 받아왔고요. 최근에는 TV 프로그램 <맛남의 광장>에 응답하여 지역 경제 살리기에도 일조했습니다. 어려움을 겪는 어가를 위해 완도 다시마를 대량 구매, 제품에 적용한 건데요. 이른바 '착한 만남'으로 회자된 해당 제품은 이틀 만에 완판됐습니다. '오뚜기 제품을 구매하는 행위 = 사회 공헌에 이바지하는 것'이라는 인식이 굳어진 결과죠.
[더 알아가기] 착한 마케팅 전략이 있다고?
착한 소비를 추구하는 라이프스타일에 발맞추어 나타난 코즈 마케팅(Cause marketing). 기업이 이윤추구만이 아니라 공익적 가치의 명분을 추구하는 마케팅을 뜻합니다. 단기적인 제품 수익 창출보다는, 장기적인 관점에서 브랜드의 이미지를 개선하고 소비자의 자발적 구매를 유발하죠. 코즈 마케팅의 핵심은 마케팅이라고 느껴지지 않게끔 소비자에게 선한 이미지로 스며드는 것입니다.
• 선한 의도를 가진 적극성
착한 이미지로의 브랜딩은 필수가 되었습니다. 여기서 소비자의 눈에 확실히 띄기 위해서는 ‘선취력’을 보여줘야 합니다. 선취력은 선(善)한 영향력을 먼저(先) 취한다는 뜻입니다. 즉 기업이 소비자보다 한발 앞서나가는 경우를 이야기하죠. 매일유업의 플라스틱 프리 캠페인은 소비자에게 샤라웃(Shout-out) 받은 대표적인 사례입니다. 매일유업은 환경을 위해 빨대를 없애달라는 소비자의 요구에 신속하게 응답하여 빨대 없는 우유 팩을 출시했습니다. 게다가 우유를 포장하기 위해 비닐소재가 아닌 종이 패키지로 제작했죠. 제품개선사례를 소비자와 공유하며 브랜드 신뢰도를 더욱 높였고요. 결과적으로 매일유업은 2018년부터 한국에서 가장 존경받는 기업 (유가공부문) 4년 연속 1위를 자리매김할 수 있었습니다.
• 투명한 기업 운영
MZ세대 소비자는 상당히 똑똑합니다. 기업의 마케팅이 보고 진짜인지 아닌지를 가려낼 수 있는 콘텐츠 문해력이 뛰어나거든요. 그러므로 투명성은 상당히 중요한 포인트입니다. 미국뿐만 아니라 국내에서도 많은 소비자에게 사랑받는 친환경 패션 스타트업 ‘에버레인(Everlane)’은 투명성 전략으로 소비자들의 신임을 얻고 있습니다. 공식 홈페이지 내 판매 제품을 클릭하면 어느 공장에서 제조되었고, 이 공장이 어떠한 윤리적 노력을 하고 있는지 소개해요. 또한, 제품 가격이 어떻게 책정되었는지를 ‘투명한 가격(Transparent pricing)’이라는 정책 아래 낱낱이 공개합니다. 소비자로서는 친환경 캠페인을 하겠다는 선언을 듣는 것보다, 모든 과정을 직접 확인해볼 수 있으니 더욱 신뢰가 가겠죠.
• 지속적이고 일관된 메시지 전달
디지털 네이티브 세대는 기업의 과거를 잊지 않습니다. 수많은 정보가 인터넷에 펼쳐져 있고 언제나 ‘끌올’ 할 준비가 되어있거든요. 따라서 일관된 메시지 전달로 소비자의 미닝아웃을 끌어내야 합니다. 전반적인 비즈니스 영역에 기업철학을 녹여낸다면 보다 효과적으로 진정성을 어필할 수 있죠. 앞서 MZ세대 소비자는 브랜드의 아이덴티티를 구매한다고 했습니다. 아웃도어 브랜드 파타고니아는 “We’re in Business to save our home planet (우리는 우리의 터전, 지구를 되살리기 위해 사업을 합니다)”를 모토로 기업을 운영합니다. 2011년 ‘Don’t buy this jacket’을 내걸었던 캠페인부터, 2025년 100% 재생 소재를 사용해 제품을 생산하는 것을 목표로 삼는 것까지 환경을 위한 일념을 꾸준히 보여주고 있습니다.
MZ세대의 미닝아웃을 이끌 콘텐츠를 고민한다면?
더에스엠씨그룹
디지털 콘텐츠 사업 전반에 필요한 모든 연구, 컨설팅, 기획, 제작, 확산 전문 조직원 500여명이 모여, 효율적인 콘텐츠 마케팅 솔루션을 제공하는 에이전시 그룹입니다. 국내 최대 SNS 전문 에이전시로 10년을 지속하며 100여개 이상의 브랜드 소셜미디어 채널을 활성화시키는 '소셜엠씨', '모티브', '데이드', '더아이씨에스' 를 필두로, 다양한 디지털 콘텐츠 광고대행영역에서 2021년 현재 1,000억원 내외의 프로젝트를 기획, 제작하고 있습니다. 현재 더에스엠씨그룹은 콘텐츠 IP사업, 마케팅 플랫폼사업, 콘텐츠 커머스사업 전반으로 영역을 확장해 디지털 커뮤니케이션 에이전시에서, 디지털 콘텐츠 솔루션회사로 발돋움하고 있습니다.
이것만은 기억하세요
1. 경제력을 확보하며 자신의 소신을 구매로써 표현하는 MZ세대.
2. 미닝아웃형 소비는 단순히 제품 구매뿐만 아니라, 구매 후 SNS 인증과 해당 기업의 주식을 매수하는 모습으로 발전됨.
3. 브랜드는 소비자의 참여를 유도하고, 브랜드 스토리에 집중하여 셀링 포인트를 자극해야 함.
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