MZ세대 컨슈머를 브랜드 '팬슈머'로 만들고 싶다면?
포텐셜 컨슈머부터 팬슈머까지 공략하는브랜드 커뮤니케이션 3단계
51%
MZ세대의 51%는 좋아하는 브랜드가 있지만 다른 브랜드도 시도해보고 싶다고 답했습니다. 마음에 드는 브랜드 상품을 계속 사용할 의향이 있다고 답한 X세대와는 대비되는 수치죠. (출처: 모닝컨설트) 여기서 우리는 세 가지 명제를 도출할 수 있습니다. 첫째, MZ세대는 아직 브랜드에 대한 강력한 우호도가 형성되지 않은 탐색 단계에 머물러 있다. 둘째, 그 때문에 편견 없이 과감히 브랜드를 선택한다. 셋째, 지금 선택받은 브랜드의 자리는 어떤 브랜드도 대체 가능하다.
세 번째 명제의 필요충분조건은 온라인의 활성화, 그러니까 브랜드의 소셜 미디어 활용입니다. 온라인 공간이 주는 매력은 상당합니다. 일면식이 없는 이들과 친구가 될 수 있고, 현실 세계에서 멀게만 느껴졌던 인플루언서도 ‘팔로우’ 버튼 하나면 가깝게 느껴지거든요. 커뮤니케이션 빈도와 강도에 한계가 없는 덕에 오프라인과는 다른 차원의 친밀도를 부여하기도 하고요. 이 원리를 제대로 활용하는 브랜드는 소비자와의 심리적 거리를 효과적으로 줄여 소속감을 형성합니다. 다시 말해 비정기 구매자를 뜻하는 '포텐셜 컨슈머'를 충성 고객인 '로열 오디언스' 더 나아가 '팬슈머'(Fansumer, Fan+Consumer)로 이끌 수 있다는 거죠.
STEP 1. 포텐셜 컨슈머를 로열 오디언스로
• 라포를 형성하라
인스타그램 '크레이지 이니시프리 시스터즈'포텐셜 컨슈머에게 우리 브랜드를 알리는 가장 좋은 방법은 소셜 미디어에 상주하는 것입니다. 소셜 미디어는 소비자와 언제든지 연결될 수 있는 창구에요. MZ세대에게 가깝게 다가가고 싶다면 친근한 이미지를 지녀야죠. 특히 트위터는 익명으로 자유롭게 티키타카 할 수 있는 분위기가 구축되어 있습니다. 많은 트위터리안이 브랜드의 공식 채널도 ‘트친'(트위터 친구)으로 여기죠.
뷰티 브랜드 이니스프리는 친구 같은 이미지로 부계정을 만들어 MZ세대에게 다가갔습니다. ‘크레이지 이니스프리 시스터즈'(이하 크이시)는 사내 마케터 2명이 직접 운영하는 채널입니다. '팀장님 몰래 하는'을 콘셉트로 각종 이벤트와 일상 트윗을 업로드하는데요. 크이시가 팔로워를 ‘선생님’이라고 칭하면, 팔로워는 크이시를 ‘큰 자매님’, ‘작은 자매님’이라며 더 친근하게 부릅니다. 선생님들은 이니스프리 제품을 추천해달라며 크이시를 태그하고, 지금 이니스프리에 가는 길이라며 DM을 보내곤 합니다.
꼭 부계정으로만 라포(rapport)를 형성하는 건 아닙니다. 일상에서 특별함을 느낄 수 있는 순간을 만들어주세요. MZ세대가 가장 즐겨 하는 소셜 미디어 인스타그램으로 가볼게요. 인스타그래머는 자신이 오늘 어떤 브랜드의 옷을 입었는지, 어디를 방문했는지 모두 태그를 걸어놓습니다. 게시물 업로드보단 24시간 후 사라져 부담이 덜한 스토리 기능을 애용하고요. 한 소비자가 데일리룩 스토리를 올리며 A 브랜드를 태그했다고 가정해봅시다. 알람을 받은 A 브랜드 담당자가 해당 스토리를 공식 계정으로 다시 공유한다면? A 브랜드를 처음 접한 소비자는 성의 있는 답변에 감동할 겁니다. 자신의 팔로워뿐 아니라 A 브랜드의 팔로워에게 콘텐츠를 노출한 셈이니 뿌듯할 거고요. 이 간단한 작용은 소셜 미디어 이용자의 심리인 '인증과 공유'를 제대로 건드립니다. 공식 채널에 픽(pick) 당하고 싶은 포텐셜 소비자리면 A 브랜드에 주기적으로 방문할 테니까요.
• 개인화된 경험을 제공하라
스타일쉐어 '스쉐라이브' 소비자의 이름을 불러주는 감성 마케팅은 어떨까요. 몇 년 전 페이스북에서는 “ㅇㅇ아 요즘 어떻게 지내”라며 친구처럼 메시지를 보내는 챗봇 빌더 ‘타로챗봇 라마마’가 화제였습니다. 라마마가 봐주는 타로의 정확도와는 무관하게 내 이름을 불러준 행위에 열광적인 반응이 쏟아졌습니다. 실제로 해당 서비스는 커뮤니케이션을 기반으로, 두 달 만에 100만이 넘는 사용자를 기록했습니다.
패션 플랫폼 스타일쉐어는 라이브커머스 ‘스쉐라이브’에서 커뮤니티이자 스토어인 자사의 특성을 잘 살리고 있습니다. 스쉐라이브의 소통담당자는 판매 제품과 관련하여 질의응답뿐 아니라, 유저들의 반응을 신속하게 살피며 대화를 주도하는데요. 이용자의 닉네임을 일일이 호명하며 일종의 퍼스널쇼퍼로 활약하고 있습니다. 지난해 스쉐라이브 하반기 거래액이 상반기 대비 107% 성장을 이룬 데엔 소통담당자의 역할을 무시할 수 없겠죠.
STEP2. 로열 오디언스를 팬슈머로
• 바이미(By-me) 신드롬을 활용하라
오리온 인스타그램바이미 신드롬이란 소비자가 제품을 구매하는 것을 넘어서 직접 기획, 유통, 홍보까지 적극적으로 관여하는 현상입니다. 소비의 개념이 소유와 경험을 넘어 참여로 확장하면서 변화한 패러다임인데요. 여기서 해석하는 소비자는 브랜드가 '나를 겨냥해' 만든 제품보다 '나에 의해' 만들어진 제품을 선호합니다.
지난해 하반기 소셜 미디어를 뜨겁게 달군 식품 브랜드 오리온의 '미쯔 대용량 팩' 출시. 소셜 미디어에서 출발했습니다. 발단은 오랫동안 미쯔를 좋아하던 소비자들의 목소리였고요. 같은 해 5월 오리온 공식 인스타그램과 페이스북에 한 장의 페이크 이미지가 게재됩니다. ‘우유랑 같이 시리얼로 먹으면 맛있는데 한 봉지로는 부족하다’, ‘요거트에 말아 먹으려고 구매한다’라는 의견을 적극 반영한 가상 제품을 담은 건데요. 해당 콘텐츠는 약 153만의 도달을 기록, 출시로 이어졌습니다. 제품은 온라인 판매 시작 직후 품절될 정도로 열띤 반응을 얻었고요.
오리온이 제품 기획의 아이디어를 수용함으로써 팬슈머를 형성했다면, 소비자를 실제 제품 제작에 참여시켜 콜라보 제품을 만든 브랜드도 있습니다. 의류 브랜드 골든구스는 적극적으로 디자인 커스텀에 참여할 수 있는 ‘드림메이커’ 프로젝트를 선보였습니다. 골든구스의 스테디셀러 아이템 도면에 직접 자신의 개성을 녹여 만든 스니커즈를 그린 후 인스타그램 스토리를 통해 공유하는 콘테스트였는데요. '공동 창작'이라는 개념으로 기존 로열 오디언스를 밀집하는데 성공했죠. 소셜 미디어 챌린지로 진행된 프로젝트는 큰 인기를 얻어 2021년 SS 시즌 ‘드림메이커’ 컬렉션 런칭으로 이어졌어요.
• 브랜드 과몰입을 유도하라
텀블벅 펀딩페이지 MZ세대 사이에서 선풍적인 인기를 끌고 있는 네이버 웹툰 <바른 연애 길잡이> 주인공 정바름은 계획주의자로서 자신만의 루틴을 지키며 하루를 보냅니다. 루틴 지키기를 즐기는 MZ세대의 공감을 일으키는 설정이죠. 일부 독자는 ‘바름이처럼 살아보기’, ‘바름이 다이어리 속지 만들기’ 등 유튜브 콘텐츠를 만들며 로열 오디언스의 면모를 보여주었죠. 네이버 웹툰은 이를 놓치지 않고 실제 바름이 플래너를 제작하여 크라우드 펀딩을 진행했습니다. 결과는 어땠을까요. 목표 금액 1천만 원을 훌쩍 뛰어넘은 2억 4천여만 원을 달성했습니다.
소비자 스스로 브랜드의 앰배서더임을 느낄 기회를 제공하는 것도 중요합니다. 로열 오디언스는 제품 및 서비스 구매를 넘어 브랜드의 아이덴티티까지 소비합니다. 브랜드 이미지를 배경 화면으로 설정하고, 정기 생산되는 굿즈를 거리낌 없이 구매하는 것처럼요. 스타벅스가 매 시즌 MD를 선보이는 이유도 여기 있습니다. 소비자가 스타벅스의 상징성을 활용한 기회를 제공하는 셈이죠. 물론, 이에 대응하는 높은 퀄리티의 제품과 영리한 이벤트가 뒷받침돼야 하지만요.
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이것만은 기억하세요
1. 브랜드의 컨슈머는 포텐셜 컨슈머, 로열 오디언스, 팬슈머로 나눌 수 있음.
2. 포텐셜 컨슈머에서 로열 오디언스로 구축하기 위해서는 라포 형성과 개인적인 경험을 제공하는 것이 필요함.
3. 로열 오디언스가 팬슈머로 발전하려면 바이미 신드롬을 일으키고, 과몰입을 할 수 있는 환경을 조성해야함.
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